“互联网+”催生健身运动新模式 发力细分市场掘金

[ 摘要 ]一方面层出不穷的花样营销以及线下运营场馆的巨额成本，使得线下健身房的高速扩张遭遇瓶颈，另一方面迅速增长的健身市场规模倒逼移动互联网与多个健身场景联姻。

“戴上运动手环，跑步时的心跳、呼吸频次都能掌握，并且能帮你计算各种情况，给予你在运动健身上的调整建议。”在北京从事金融行业的应先生，养成了跑步健身的习惯。在他看来，市面上诸如KEEP等基于大数据运算技术所开发的健身APP能够让初学者快速入门。

“一方面层出不穷的花样营销及线下运营场馆的巨额成本，使得线下健身房的高速扩张遭遇瓶颈，另一方面迅速增长的健身市场倒逼移动互联网与多个健身场景联姻。”武汉一从事体育场馆运营人士告诉21世纪经济报道记者，近三年来新零售思维健身工作室、线上健身APP等新的健身模式逐渐受到欢迎，与线下运动场馆的运营互为补充。

“过去三年，Keep已经培养了很多用户，积累了大量的用户数据，在数据上我们比传统的教练要更懂用户也更懂用户的行为，通过APP及智能硬件，包括线下空间，我们会把用户运动的过程数字化，数字化之后做更精准的指导。”Keep技术总监彭跃辉在接受21世纪经济报道记者采访时表示，我们正逐步从纯线上走到线下来，通过AI虚拟教练的上线，使得健身的应用场景更为丰富。

Keep从2015年2月的室内健身场景（减脂、增肌、局部塑形），到2017年扩充运动品类形成室外运动场景（跑步、瑜伽、骑行、街舞、健身、健走）。现又向商业场景和家庭场景扩充，推出线下运动空间Keepland和智能硬件KeepKit。

健身房的零售革命

目前我国俱乐部会员人数仅占经常参加体育锻炼人数的1.8%，成熟的运动健身用户规模小。

据《中国2017年度健身房生存白皮书》公开数据显示，俱乐部会员中初阶、中阶、高阶健身用户占比分别为61.04%、32.14%、6.82%。据《2017年全国健身俱乐部数据报告》，全国健身会员年龄主要集中在26-30岁（占25.05%），其次是21-25岁（占21.06%），健身人群整体青年化，以初阶入门的健身小白为主,而他们往往都是经济型用户。

21世纪经济报道记者调查发现，这类经济型用户相对保守，在健身、休闲娱乐方面投入有限，健身需求较为基础，喜爱大众体育项目。同时，健身人群整体对于地理位置、环境服务需求高，对价格较为敏感。

但传统健身房的主流模式是采用会员年卡制度，并提供付费私教服务。鬼工科技报告数据显示，全国健身俱乐部月平均活跃用户比例仅7.44%，也就是说绝大多数会员卡处于睡眠状态。年卡某种意义上是健身俱乐部与客户的对赌，赌的是办理年卡的客户不会常来健身房。

经济型用户对私教课程需求低，长城证券分析师杨晓峰认为：“传统年卡的超卖模式导致健身教练对销售重视程度大于对课程本身，业绩压力迫使其不断推销、不断骚扰，反而忽视了顾客最本质的训练需求，导致会员留存率低。”据行业专题报告统计，91.3%的健身顾客极反感健身房强压式销售。这种商业模式也确实导致了相对较低的续卡比例，全国俱乐部会籍卡续约比例仅为11.1%。

这种背景下，新零售思维健身工作室应运而生。所谓新零售思维健身工作室，是指通过城市运动橱窗提供零售制健身课程产品，并采用集装箱式24小时无人自助健身舱模式的新兴健身房。以超级猩猩为例，其主要以200平方米的团体健身工作室和50平方米的24小时智能化和集装箱式的健身仓为主要模式，多分布在市中心的商业中心，面向的就是 25-40岁的中产阶级和准中产人群。

这类新零售健身工作室有别于以往会员制的模式，而是采用了按次收费。

杨晓峰认为，经济型用户选择按次付费方式更为划算。“超级猩猩日常课程单节价格波动区段为69-239元，均价约80元，而威尔士健身会员卡年费约4000元（只购买一年），月均健身频次1-4次的用户选择按次付费方式更划算。”

此外，按次付费团课模式能够减轻团课教练重销售、轻服务的问题，使其精力回归课程体系的构建和合理化，提升健身体验。”

从虚拟到现实

易观智库发布的《中国在线运动健身市场年度综合分析2018》显示，线上产品在打破运动时空边界上努力，但是运动最终要回归线下属于大众实际参与的活动，因而线上产品与线下场地间的配合变得重要，链接两者的就是运动数据。

“目前在线运动健身市场已进入强竞争时代，排在前列的如Keep、悦动圈均是以跑步切入市场且普遍具有赛事运营能力，因此核心竞争力就在积累的用户数据上，Keep对外宣称已积累1.6亿用户，凭借其资金及运营优势，一旦切入线下，通过线上线下互为导流，将进一步丰富变现手段。”上述体育场馆运营人士分析道。

以Keep为例,从早期满足初级健身者需求的“移动健身教练”，到服务垂直运动领域的“自由运动场”，再到如今的“科技互联的运动生态”，Keep逐渐实现了从线上单一业态到线下互动的多业态。目前，线下实营店Keepland已有四家门店营业。

谈及和其他传统健身房的区别，Keepland负责人李金一向21世纪经济报道记者表示：“Keepland更多是基于Keep线上数据的积累、用户的反馈，有针对性的设计一些自主研发的课程。其次，考虑到一些其他综合因素，我们也会有跟诸如莱美等第三方合作开发课程，在线下门店也会引入莱美、Zumba这样的课程丰富各年龄阶层的选择。”

Keep技术总监彭跃辉对此补充道：“我们在Keepland也做了很多技术的解决方案，比如我们通过大屏幕把一些课程包括内容的要点呈现给了用户，通过手环这样的设备会采集到用户在整个运动过程中产生的数据，包括他的心率、卡路里的消耗，一方面通过大屏幕输出内容，一方面通过硬件来采集数据，把整个用户在线下的体验串联起来，包括他在线下完成之后我们会让他的动态包括跟他一起运动的人形成一个小的社区，又和线上的社区进行整合。”

对于线上健身对传统健身房模式带来的冲击，宝力来健身有限公司卞弘经理认为是非常有限的：“APP主要在教动作，针对的是有训练基础的人群。如果掌握不到动作要点和肌肉发力点，运动效果会大打折扣。传统健身房的私教课程在训练方案中包含了各种专业知识。而对于它们开始拓展的线下市场，最终还是会回归原始健身，只不过利用平台收集资源而已。”