《连线》：忘了iPhone吧 苹果现在“唱戏”全靠服务了

[ 摘要 ]在过去几年中，苹果的对外宣传活动开始强调苹果零售店的发展、应用商店的稳健性和存储服务，因为苹果知道自己的硬件设备业务已到了巅峰，简单地销售更多设备不是一条可行的前进道路，不管这条道路迄今为止给它带来了多大利润。

腾讯科技讯 据外媒报道，就在几个月前，苹果成为第一家市值超过1万亿美元的公司而备受赞誉。现在，在一次意外的iPhone预期营收警告之后，它的整个未来都受到了质疑。这两种反应都是极端的。市值超过1万亿美元算不得什么大胜利，现在的营收下调也不是什么滑铁卢。这家公司正处于一个转折点。与之前的其他公司一样，苹果也在试图驾驭这一转变。你可以怀疑它是否做得到，但是你现在就断定它做不到还为时过早。

在苹果公司戏剧性宣布其营收与预期相差数十亿美元的时候，金融市场正处于一个特别敏感的时期。由于投资者对经济前景存在担忧，股市一直在下滑。在苹果宣布下调预期营收后才几个小时，就出现了一种论断，即消费者信心下降和市场波动等综合因素的影响最终削弱了美国和全球的经济活动，而且在未来还会带来更大的痛苦。

正如苹果首席执行官蒂姆-库克(Tim Cook)所解释的那样，该公司“没有预见到经济衰退的严重程度。”投资者认为，这个迹象表明我们可能正处于经济断崖式下跌的边缘。

对苹果本身的解读甚至更负面。高盛的一位科技分析师不仅大幅下调了苹果的目标股价，而且还将该公司的困境与诺基亚在2007年面临的困境进行了对比。当时，诺基亚主导着全球手机市场，但是人们升级诺基亚手机的频率突然发生了巨大变化。我们都知道诺基亚后来的结局。

在苹果发出iPhone销量下滑的警告后，苹果的股价从去年夏季的1万亿美元一直急剧下滑到了现在的6750亿美元。这并不是孤立的现象。其他科技股也一直在大幅下挫，尽管不是那么突然。

向服务转型

苹果面临的具体挑战是如何转型为一家不再是卖产品的企业，而是向购买其产品的人提供服务的企业。

在过去几年中，苹果的对外宣传活动开始强调苹果零售店的发展、应用商店的稳健性和存储服务，因为苹果知道自己的硬件设备业务已到了巅峰，简单地销售更多设备不是一条可行的前进道路，不管这条道路迄今为止给它带来了多大利润。

这或许就是苹果宣布不再披露每个季度的iPhone、iPad和Mac电脑销量的原因。这也可能是为什么在营收警告发布几个小时后，苹果又发布了一份新闻通讯稿宣称，在假日周App Store创造了破纪录的12亿美元营收。如果它能继续保持这一速度，App Store一年的销售额可能会超过600亿美元。尽管并不是所有的销售额都归苹果所有——它需要与开发人员共享利润——但这是一项利润率非常高的业务。这几乎无法弥补饱和的智能手机市场造成的营收下滑——因为中国市场上的iPhone销量减少，用户更新换代的周期也变长——但这将是一个开始。

面对日益萎缩的智能手机市场，苹果采取了一种新的战略：以高于竞争对手的价格销售更少的iPhone以及Mac电脑和智能手表等设备，然后给数百万个用户提供各种应用程序和内容，让他们付费购买——这些用户的可支配收入高于平均水平，因为他们在一开始就有能力买得起这些设备。谁也不知道这样做到底有多大作用，但这无疑是一个不错的方法。

引人入胜的好戏

其他一度占据主导地位的硬件公司一直未能实现成功转型。IBM试图从一家硬件公司变成一家咨询软件服务公司。现在，它的规模仍然很大，盈利能力也很强，但远不及以前的规模或影响力。惠普，尽管后来分拆为了多家独立的公司，也有类似的发展轨迹。黑莓几近倒闭，不再从事硬件业务，现在是一家规模小得多、利润微薄的软件和加密公司。这对苹果来说并不是个好兆头。

但苹果是一个卓越的消费者品牌，而这些公司中其中没有一家具有像苹果这样的体量。在iPhone之后如果没有新的业务来填补空白的话，这种光芒很快就会消失，但现在苹果确实还没有新的堪比iPhone的业务。从这个意义上讲，它在中国市场的麻烦只是一种干扰。考虑到苹果的高端形象和来自华为、OPPO和小米的强大竞争，iPhone在中国市场基本上已达到巅峰。最近的这一警告可能源于中国，但类似的警告很快就会从其他地方传来，而苹果也知道这一点。

观察这个领头羊是如何适应变化和谋求发展的，这是一部引人入胜的好戏。它提出了一些关键的问题，当你到达巅峰时该做什么，以及当旧的业务变得过时时如何找到新的业务。我们之所以喜欢这些故事，是因为它们在市场和董事会的戏剧变化中再现了永恒的人类问题。苹果之于科技就像特朗普之于政治：这是一个永远讲不完的、引人入胜的故事，具有极高的激情、未知的结果，以及引领发展的超强能力。

最后，我们应该正确看待苹果的营收与预期的巨大差距。该公司有望在2019年仍创造超过2500亿美元的营收；它仍将是世界上最大、最赚钱的公司之一；它面临的挑战不会让加州库比蒂诺总部或中国代工商富士康的员工们遭到大规模解雇。尽管苹果警告营收下滑的新闻令人喘不过气来，但苹果的痛苦并不完全是痛苦的。它在尝试不同的模式，这样做能否成功并不确定。但就目前而言，它像往常一样正在积极有效地解决它面临的问题。（腾讯科技审校/乐学）