社交电商“逆袭”站上风口 流量红利或催生新巨头

【编者按】作为后电商时代的“新物种”，社交电商在2018年俨然成为风口，进而成为资本追捧的“香饽饽”。社交电商为消费者带来更便捷更舒适的购物体验，让更多没有接触过电商的人群，通过便捷的操作即可享受“动动手指买遍全国”的购物体验，完成了电商覆盖面和渗透率的飞跃，并打破了传统电商一直无法突破的瓶颈。

社交电商快速崛起，并以其裂变式的成长速度令人瞩目，“社交+电商”也被认为是未来的发展趋势。面对这个万亿市场，无论是传统电商还是新兴平台都欲分得一杯羹。而社交电商巨大的流量红利，或将催生电商行业的“下一个巨头”。

每经记者 张斯

在流量红利逐渐耗尽的后电商时代，基于微信生态的社交电商所带来的裂变和爆发式增长，似乎正在掀起另一场逆袭。

值得注意的是，在短短半个月内，五家社交电商平台“不约而同”融资、IPO，在这背后是拼多多和云集仅仅用三年时间跨入电商第一梯队的“行业级”现象。同时，电商巨头京东也宣布搭建微信社交生态“超级联盟”全面升级社交电商战略。

社交电商为什么突然成了风口？“社交电商过去几年一直在做，但直到最近一两年得到资本认可，被验证为可行的模式，可规模化复制且想象空间大，所以大家认为风口来了。”电商分析人士李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，未来单一的某个社交电商平台是有机会复制一个淘宝的体量，因为目前通过拼多多的市场表现是有可以被预见的数据支撑，也会诞生新的“独角兽”。

● 资本宠儿曾被质疑是伪命题

按照经验，凡是称得上“风口”的领域，资本无不一拥而上。在刚刚过去的4月份，不仅社交电商独角兽拼多多传出再获腾讯30亿美元融资的消息；4月23日，社交电商平台云集微店宣布，已完成1.2亿美金B轮融资；以及社交电商服务商有赞正式完成在港借壳上市。

在此之前，今年1月，品牌库存分销平台爱库存宣布完成1亿元A轮融资；2月，环球捕手宣布获得战略投资，估值20亿元。

而在这些融资企业的背后，“金主”不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、快手等知名机构和公司。

“以往所有风口和普通大众都没有关系，但是社交电商的风口，其特点是商品流通以来第一次人人皆可参与，并且能在此获益的风口，所有人都能享受这个机遇，这也促进社交电商成为风口。”贝店总经理顾荣在接受《每日经济新闻》采访时表示，现在整个中国微信渗透率是淘宝渗透率的2倍左右，庞大的微信用户群成为社交电商强大的红利点，其发展速度超乎想象。

事实上，上述平台并非是社交电商的尝鲜者，最早一批不需要依靠平台进行流量分配、而通过打造自己流量中心来销售自己产品的社交电商玩家，包括小红书、微信微店等，当然还包括朋友圈的面膜化妆品微商。

而值得注意的是，《每日经济新闻》记者查阅相关资料发现，2014年的“双11”，京东和腾讯曾尝试将在移动端推出“粉丝+社交”的新玩法，通过拍拍网实现社交电商，借助微信向阿里发起挑战，而当时的拍拍网还属于C2C模式，非今日的二手电商。

但是，当时业内人士对“社交电商”概念提出了质疑，认为社交电商本来就是伪命题，社交是一种引流方式，不是一种电商模式。另外，当时的社交电商只是少部分情况下的购物体验，不是大众常规的消费需求，移动电商也并未爆发式增长，社交电商还没有一个可以作为标杆的案例。因此，拍拍网在一年后，即2015年的11月就被京东关闭了。

对于社交电商的兴起，云集创始人肖尚略在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，社交电商是一个新物种，很多都是从2015年、2016年才逐步走上正轨。不论传统的电商还是传统的线下零售，或是今天的社交电商，一个本质的价值点就是降低效益成本，降低品牌到消费者中间的交易成本，还要获得低成本的传播和低成本的渠道，云集和拼多多的共同特点就是以用户带来用户。

“其实社交电商只能算是颠覆性的趋势，本质是营销方式的不同，实际还是平台和自营的电商模式。”李成东认为，社交电商能够崛起有几个必要条件：一是电商发展进入瓶颈期，运营成本日渐增长之下新的公司没有机会；二是移动社交媒体技术驱动，及供应链和支付环节的完善；三是时间碎片化和购物习惯的改变；四是会员制和店主制的用户裂变模式，不仅让流量获取成本低，还解决了用户留存率及复购率的难题。

● 巨大流量红利或催生独角兽

社交电商快速崛起，并以其裂变式的成长速度令人瞩目，“社交+电商”也被认为是未来的发展趋势。因此，面对这个万亿市场，无论是传统电商还是新兴平台都想分得一杯羹。

《每日经济新闻》记者梳理发现，社交电商领域玩法各异，目前有六种主要模式：以云集、环球捕手、贝店等为代表的B2B2C类平台分销模式；以拼多多、淘宝特价版、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等为代表的平台“拼团”模式；以小红书、美丽说蘑菇街等为代表的“平台+达人分享“模式；以什么值得买为代表的内容导购类平台；以有赞、点点客、微盟等为代表的服务商类工具模式；以及传统微商代理模式。

行业认为，与传统电商相比，社交电商更重视用户、内容，这使得它在产品、推广、交易、数据管理等方面展现出了强大的前景。社交是能够将电商行业进一步放大化的方式，这也是为什么很多企业都在尝试社交电商的原因。

对于社交电商与传统电商的关系，正如肖尚略所言，“我们是在长江、黄河之外，再挖出一条河的玩家。”百川纳海，社交电商有望带来零售增量市场，但发展轨迹仍然要遵循零售的本质。

《2018中国社交电商消费升级白皮书》指出，预估到2020年，我国社交电商商户规模将达2400万，市场规模将突破万亿元。也就是说，在淘宝、京东等电商巨头存在的情况下，社交平台的流量红利依旧能促使中国市场产生下一个巨头。

那么，如此巨大的市场空间是否有机会复制一个淘宝的体量呢？李成东认为，通过当前的数据来看答案是可以预见的。贝店总经理顾荣也持相同观点，“社交电商的规模在万亿的量级，贝店上线不到3个月，在‘双11’期间就获得了超100万的订单量，因此复制一个淘宝，是绝对有可能的。“此外，还有如靠微信流量崛起的拼多多，根据极光大数据统计结果显示，3月份拼多多渗透率达22.4%，排名第二超越京东，环比增长15.6%。

社交电商的出现，无疑是对传统电商的一次“搅局”，阿里“低价版淘宝”的推出也足可以看到其内部对拼多多的重视。社交电商们正在以全新的姿态改变着整个市场的发展轨迹，影响着消费者的购物习惯。

有数据称，2017年微信生态的电商总GMV已经超过万亿元。作为一个“新兴市场”，必然会有独角兽企业出现。而社交电商的发展才刚开始，未来的厮杀也会更激烈。

不过，从社交电商的模式来分析，社交电商的流量是否是无限的？任何一款类似微信、抖音的爆品或平台，是否都将可能成为下一个流量池，即所谓的去中心化的流量。

“社交电商的流量是无限的，但是平台的流量是有限的，只是有大有小。“有赞创始人白鸦在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“商家有什么需求我就去做什么，要是哪天微信上的流量不行了，抖音、微视上商家需求多了，我就开始服务这些平台商家。”

但在顾荣看来，流量池的前提在于，需要有相对完善的电商生态，比如现在的微信和微博。如抖音这类，虽然是当下的爆款，但电商的影子很模糊，他能够成为一个导流的渠道，但无法成为流量池。