外媒：小米希欲借传统零售店实现“王者归来”

【腾讯科技编者按】外媒分析指出，小米希望通过传统零售店实现其在中国市场的“王者归来”。虽然精心设计的小米之家有助于该公司打造高端品牌形象，但高企的物业租金以及上升的人力成本也是难以回避的问题。以下为文章概要：

小米率先尝试网上闪购模式，借机达到令人晕眩的高度，一举成为亚洲估值最高的初创企业，但随后又经历艰难时刻。现如今，小米依靠传统零售店模式欲发起反击，可事实证明其面临更严峻的挑战。

在2015年手机出货量未达既定目标后，小米联合创始人 雷军 ( 微博 )开始反思，继而进行大规模调整。从寒冷东北城市哈尔滨到东方明珠上海，小米计划三年内在中国兴建1000家“小米之家”，这一数量约为 苹果 全球零售店总数的两倍。小米称，未来五年内小米之家收入力争破700亿元人民币。

小米希望通过打造自己标志性的零售店树立高端品牌形象。不过，小米此前没有经营零售店以及培训销售代表的经验。由于华为、Oppo以及Vivo已与成千上万的零售店达成协议，抢占了黄金地段，小米在发展零售店要面临租金上涨以及用工成本上升等挑战。

市场研究机构IDC中国研究经理金迪表示：“中国公司打造这些体验店是因为他们希望提升品牌魅力，吸引较为高端的用户。这符合小米的长远战略，但他们才刚刚起步。”

成立2010年4月的小米长期回避零售店，而青睐通过网络宣传的方式在中国大城市造势。到2014年，小米通过闪购加社交媒体的模式，成功问鼎中国智能手机市场，并获得450亿美元的估值，当时仅次于打车应用鼻祖Uber。一时间雷军风光无限，一些行业观察人士将其比作传奇人物史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)。

随着市场走向成熟，小米没有做出相应调整，继而吸引偏远地区的消费者，而Oppo和Vivo则抓住了商机。小米之家起初并没有向零售店发展的意思，在2011年推出时是作为服务中心设计的，方便用户维修手机以及进行网络订单提货。

苹果成功展示了如何通过精致的实体店提升品牌魅力以及与粉丝互动。在推广游戏、电影等服务以及兜售其生态系统方面，小米之家的作用相当关键。小米的生态系统包括压力锅、磅秤、机器人吸尘器等产品，这些产品由小米投资的百余家初创企业制造。

小米之家主集中在中国沿海经济带的二三线城市以及内陆的省会城市。虽然人口规模不及北京、上海，但这些城市的人口也有数百万，而且随着中国城镇化的加速，人口规模还会进一步增长。小米也开始布局海外，在俄罗斯和印度开设零售店。小米在印度是仅次于 三星电子 的第二大智能手机制造商。

当下，小米之家吸引各类消费者。在北京的旗舰店，名叫赵洋(Zhao Yang，音译)的大学生正在展示台摆弄小米最新旗舰机小米6。带着小孩的大妈以及空闲之余的农名工也在这里面转悠。

赵洋说：“对我来说，感觉就像是苹果零售店。我的意思是这里的桌子和装饰风格。这才是电子产品商店该有的样子。” 赵洋现在是大学二年级，学习的是贸易专业。她在此之前已经逛完Vivo专卖店，还准备去三星电子或Oppo的店铺。

截止目前，小米之家在全国范围内的门店数量大约有100家。上周，香港小米之家铜锣湾店开业，其位于铜锣湾一座毫无特色大楼的8楼，旁边还有一家旅行社。而在一百米远的地方就是苹果的零售店，其不仅位于高端商场的临街店面，而且占有好几层。

苹果零售店非常强调宽敞，在偌大的空间就展示几种产品。而位于香港的小米之家将众多产品塞进狭长、低矮的店面中。

小米高级副总裁王翔在小米之家铜锣湾店开业时对记者表示：“要成为全球具有影响力的智能手机和互联网公司，我们必须实现线上线下发展。让消费者尝试我们的产品固然重要，同时我们也非常需要粉丝的反馈。”

好地段的店铺自然不便宜。据业内人士透露，在中国大型商场最好地段月租金大约是600元人民币一平米。小米在山东济南店铺的月租金约为450元人民币一平米。部分商场甚至需求收入分成，而不是要求支付租金。

这位人士还表示：“在一些最好的地段，分成比例达到15%甚至更高。中国二三线城市最好地段商业中心的租金根本不便宜。”

小米指望这笔钱花得物有所值。小米联合创始人林斌此前对中国媒体称，该公司在北京北部有一个面积为260平方米的店铺，其今年4月份的销售额超过1000万人民币。小米的目标是1000家零售店单店平均年收入超过7000万元人民币。相比之下，周大福在中国有1319家自营店，其单店年平均收入为2090万元港币。

这是一场必须获胜的战争。截至今年第一季度，小米在中国智能手机市场的排名已下跌至第五。据IDC称，小米第一季度的出货量不到华为、Oppo的一半。不过，小米正在全球范围缩小与竞争对手的差距，这促使竞争对手密切关注小米之家的进展。

迪信通集团旗下D-Phone体验店的一位销售人员说：“小米卷土重来肯定不是好事。不过，Vivo和Oppo现在非常受欢迎，因此我不太担心今年。或许明年，让我们拭目以待。”（编译/李路）