直播变现渠道从打赏转向广告 报价单折射盈利困局

如今国内的直播行业可谓发展迅猛，但众多直播平台中，真正能够实现盈利的也是少之又少，普遍亏损、盈利艰难仍是直播行业所不能回避的现实问题。近日，一份关于映客直播的商务合作报价单被曝光，其中价格最高的商务合作套餐起价高达2000万元，广告究竟能否成为直播平台突破盈利难的关键一环？

报价单折射盈利困局

据此次曝光的映客直播商业计划书显示，映客直播计划推出三款商务合作产品包，分别为王牌曝光套餐、内容营销套餐和社交营销套餐，起价为600万元、1000万元和2000万元，主要都是将自身积累的流量等资源打包利用，通过硬广、软广、直播活动、社交媒体等在内的形式为合作方营销推广。该计划书还透露了映客直播的微博推送报价，为22.5万元/条，而微信服务号推送一条的价格为27.5万元，开屏广告单一售卖价为400万元/天，套餐内打包价格为200万元/天。

“近两年来，直播行业快速兴起，短时间迅速积累用户和流量，引发资本争相布局，使得直播平台的估值不断提升。”国内某知名直播平台负责人王先生表示，以映客直播为例，今年1月，映客直播的估值还仅为3.78亿元，但从昆仑万维今年9月发布拟2.1亿元出售映客直播3%股权的公告可以发现，在短短8个月里，映客直播的估值已上涨至70亿元。然而，高估值并不是个例，根据斗鱼TV的15亿元C轮融资进行计算，斗鱼TV的估值也已达100亿元。

“基于直播平台较高的估值、大量的用户和流量，部分人认为直播平台其实具备着很高的自我造血能力，但实际上并非如此，而此次曝光的映客直播商业计划书恰恰是一个很好的证明，直播平台要想实现盈利，未来只有通过商务合作才能获得更高的收益。”王先生如是说。

北京商报记者通过查阅公开资料发现，现阶段估值已达70亿元的映客直播，去年总收入共获得3048.36万元，净利润仅为167.28万元。虽然映客直播去年全年的净利润仅在百万元级别，连200万元都不到，但业内大多数平台实质处于亏损状态，鲜有盈利，与之相比，映客直播已算是较好的发展现状。此外有数据显示，现阶段国内的直播平台总数已从2012年的25家扩展到上百家。然而值得注意的是，就在直播平台如雨后春笋般疯长的背后，已有超过1/10的直播平台关闭或停止更新。

在业内人士看来，直播平台推出广告业务、进行商务合作的行为，并非是让自己的财务情况锦上添花，而是希望能够借此打破盈利难的困局。且目前有消息显示，不仅是映客直播，还有其他多个直播平台也正在探索商业化并制定自己的商业化方案，只是还未被公开。

有限收益难担高成本

公开资料显示，截至今年6月底，我国网络直播用户规模已达3.25亿，在网民总数中占据45.8%，且规模还在持续增长。与此同时，此前奥运会选手傅园慧的直播首秀实现累计观看人数1055万、吸金32万元，以及张继科的直播一度造成服务器瘫痪的情况，均体现了直播行业的火热态势。基于以上背景，各个直播平台还不断尝试进行融资，有统计显示，去年各路资本投资直播行业的金额达到120亿元。而在国内已知的116个直播平台中，有108个已获得融资。种种情况难免让人疑惑，为何直播平台在此形势下仍会陷入普遍亏损的状态呢？

业内人士表示，这一方面与直播平台运营成本较高有密切联系，尤其是居高不下的带宽成本。随着用户不断增加提升流量，同时为了保证用户能够有较好的使用体验，直播平台不得不为带宽支付较高的成本。曾有消息指出，斗鱼TV每月需要为带宽承担约3000万元的成本，这意味着一年仅带宽方面就至少产生3亿元成本。再加上部分直播平台为吸引用户，不惜以百万元甚至上千万元签约知名主播，以及平台日常运营所产生的人力等其他方面成本，直播平台需要面对的总成本不可小觑。

除此以外，直播平台还面临有限的收入来源。业内人士表示，现阶段直播平台的收入来源主要为从粉丝给主播的打赏中进行抽成、游戏分发等方式。其中在分成中，部分直播平台采取五五分成，也有直播平台按照更高的比例进行抽成，少数是直播平台拿小头。但是，这些渠道所获得的收入均难以承担直播平台的运营成本。一旦资金链断裂，直播平台只能面临关停的结果。

值得注意的是，现阶段大量直播平台的出现也促使市场竞争愈发激烈，内容同质化的现象也愈发明显，而积累的大量流量则是直播平台的优势。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，对于直播行业而言，走专业化、分众化的道路可以成为直播平台的一个发展方向，且针对特定的群体服务，能最大程度引发用户消费，在积累一定平台流量后，广告、延伸销售链条等业务也就能逐步实现，推动直播平台实现盈利。

直播行业将迎洗牌期

一段时间以来，直播行业一直处于野蛮生长的阶段，随着市场竞争等方面的作用，直播平台之间将会逐步出现合并、收购的情况，再加上政府监管从严，缺乏核心竞争力的直播平台将会逐渐被整合或是消失，整个行业则会迎来洗牌期。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，直播平台即将迎来大规模的洗牌，经过大浪淘沙般的洗牌期，保持野蛮发展的直播平台将无法生存，行业内最终存活下来的将会是具有自身核心竞争力的平台，顶尖平台数量将不会超过5家。

尽管现阶段直播平台仍面临着盈利困局，但整个行业其实还未发展成熟，并存在着较大的发展空间，其中方正证券预测网络直播市场在2020年将达到600亿元的市场规模，而中金在线的研报则认为，预计到2020年，网络直播及周边行业有望撬动千亿级资金。为了保证直播行业能够实现良性发展，政府层面对于行业的监管也越来越严格。

通过观察可以发现，不少直播平台和主播已经出现了传播低俗内容的情况。对此，文化部不仅自今年以来将整治含有宣扬暴力、色情和危害社会公德内容的网络表演活动作为重点整治内容，还在今年7月依法查处23家网络文化经营单位共26个网络表演平台，其中包括斗鱼TV、熊猫TV、六间房等经营单位。此外，国家新闻出版广电总局在今年9月发布了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，规定直播平台必须“持证上岗”，未持有《信息网络传播视听许可证》的直播机构不得开展相应的直播业务。

直播行业未来势必会面临激烈的“百台大战”，这已得到众多业内人士的认可。对于如何在这洗牌期下存活，陈少峰表示，毫无疑问，好的内容才能吸引并留住更多稳定的用户，这是直播平台能够存活下来的必要要素，内容贫瘠、同质化的直播平台则难以在洗牌期下存活。此外，有业内人士认为，鉴于现阶段直播平台的收入来源仍较为单一，若有直播平台能够摸索出创新的商业模式以及多元化的盈利模式，也能增强自身在行业内的竞争力。

北京商报记者 卢扬 郑蕊/文 韩玮/制表

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