智能音箱“虚假繁荣”：价格战打出来的“伪市场”

[ 摘要 ]“与其快速地将不成熟的产品推给消费者，不如让产品体验更加优化后再让普通用户尝鲜，不实用的产品很容易令用户形成既定印象，不愿再做‘回头客’。”一位尝试了多款音箱产品的消费者向记者坦言，“当前厂商的举动，正在过度消耗用户的耐心。”

实习记者 孙振楠 北京报道

从狂热创业到巨头洗牌，2018年的中国智能音箱行业，裹挟着焦虑与悸动。

“过去一年内大家都很关注智能音箱，但对于创业公司而言，这是非常难的一件事情。”11月底，在接受21世纪经济报道记者采访时，出门问问创始人兼CEO李志飞表示。他在采访中反复指出，如果巨头仍持续以价格补贴抢占市场，纯粹做C端市场的创业公司，会更为艰难。

从一定程度而言，当前竞争的惨烈程度，已经超出了李志飞的想象。一年之前的“双11”，国内智能音箱“价格战”刚刚揭开序幕，天猫精灵X1售价从499元降到99元，原价399元的叮咚TOP智能音箱更是开出49元的优惠价。彼时，李志飞在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时判断，智能音箱的补贴战难以持续。

然而一年之后，事与愿违，包括百度、小米等更多科技巨头选择以价格补贴作为竞争手段。这样堆出来的是真实的市场吗？很难给出一个肯定的答案。

多位消费者近日在接受21世纪经济报道记者采访时表示，目前与家中的智能音箱交互次数并不多，“没有刚需”，音箱更多只是沦为摆设。

“与其快速地将不成熟的产品推给消费者，不如让产品体验更加优化后再让普通用户尝鲜，不实用的产品很容易令用户形成既定印象，不愿再做‘回头客’。”一位尝试了多款音箱产品的消费者向记者坦言，“当前厂商的举动，正在过度消耗用户的耐心。”

厮杀价格战

从去年售价高达1699元的Raven H，到今年6月尝鲜价仅89元的小度智能音箱，不到一年时间，百度的智能音箱价格走过了一个“过山车”。

参与价格战的不止百度一家。3月，小米发布小爱智能音箱mini，米粉节期间限时价格99元；5月，阿里天猫精灵发布智能音箱新品“方糖”，天猫会员优惠价89元。随后京东正式发布小体积家庭助手叮咚mini2，首发价仅79元。

降价所带来的效应是明显的。根据调研机构Strategy Analytics发布的《2018年第三季度全球智能音箱市场报告》显示，今年三季度，小度音箱市场占有率猛增至8%，位列行业巨头亚马逊、谷歌、阿里之后，成为本季度最大黑马。

“黑马”百度的背后，意味着行业正以前所未有的速度变局。根据Gfk数据显示，2016年国内智能音箱市场呈京东叮咚垄断趋势，销量占比高达65%。然而2017年叮咚市场份额降至38%，小米小爱音箱占比32%，天猫精灵占比15%。

2018年，天猫精灵坐到市场第一的位置，但坐得并不安稳。根据Canalys相关数据，百度三季度智能音箱出货量100万台进入市场前三，环比增长超过711%。阿里巴巴的天猫精灵出货220万台，环比下滑26%，小米小爱音箱季度出货190万台，环比略减6%。叮咚则被“洗”出前三的位置。

在业内人士看来，价格促销是智能音箱推广的一个必经之路。“现在用户对智能音箱的购买意愿比较低，为了促销量，只能用价格。”12月13日，赛迪顾问人工智能研究中心副总经理向阳向21世纪经济报道记者表示，“在国外，谷歌与亚马逊也都在围绕智能音箱这块打价格战。”

12月13日，Counterpoint中国研究总监闫占孟同样表示，智能音箱行业如想快速发展，在短期内无硬需求的背景下，需要巨大的补贴来培育市场。“初期需要进行市场培育，培养出用户的需求，在拥有一定用户量之后才可能实现价值变现。在行业早期，确实是补贴和投入的阶段，所以才会有价格战的出现。”

虚假繁荣

如果说，用户短期内对产品没有硬需求，需要靠价格补贴走量的逻辑尚可理解，然而在需求缺失的背景下，呈现出来的是一款低于预期的音箱，一定程度在折损用户对产品的耐心。

这一点，体现在资本的狂热铺货与用户体验后的冷淡上。

“基本上就是尝鲜了。”多位用户向21世纪经济报道记者表示。在这些用户中，有的是看到身边的朋友购买了智能音箱，本着试试看的心态进行了购机，有的是出于好奇进行了购买，有的则是收到赠送的礼物，于是进行体验，“开头几天还很新鲜，过后就觉得没啥意思，基本就不用了。”

无论是出于怎样的原因入手，这些用户们普遍的感受是不实用。“还不如直接在手机上操作。”一位用户向记者抱怨道。他曾经在一款音箱上试图操作购物功能，前后手续繁琐，“用了大概10分钟才完成购买，然而这明明在手机上是点一点就可以完成的操作。”

即便是当前蓝牙音箱使用最普遍的音乐播放功能，许多用户的体验也并不好，传统的蓝牙音箱连接手机，用户可直接调出自己喜欢的音乐APP软件，播放自己想听的歌，且可以轻易切换音乐软件，但智能音箱目前更多是各家圈定自己的生态合作伙伴，“选择的自由度太低，音乐资源也并不丰富，经常反复播那么几首歌。”

除此之外，包括新闻推送、天气查询等技术门槛低的功能，并非用户的刚需所在。“现在整体智能音箱提供给用户的内容还是偏少，主要还是靠语音控制等功能作为噱头，以新鲜感来维持用户。”向阳向21世纪经济报道记者直言道。

而这些音箱主打的所谓“智能家居入口”的定位，目前在国内更是痛点频频：智能家居渗透率不足，智能音箱在家居控制中枢能力无法体现、用户对该技能需求疲软。

在接受《财新》杂志采访时，微软小冰负责人李笛直言称，第一批百元内音箱“一定死在沙滩上”。他表示，目前智能音箱靠内容、音质、设计和价格，并不靠技术，低价抢下的市场占有率是没有意义的数字，“真正智能音箱的形态或许根本还未出现。”

创业维艰

被资本堆出的市场环境下，创业者的空间也在日益逼仄。

李志飞曾预判硬件行业内巨头无法依靠资本清场，“卖得越多亏得越多，巨头很难在几个月内将竞争对手清除掉。”彼时他尚存信心，“尽管我们可能没有钱每台补贴一两百块去销售，但我可以将资金不停地投入研发，去做产品体验，去打差异点。”

然而今年快速变化的份额数字，也在蚕食创业者的空间。李志飞向21世纪经济报道记者坦言，巨头持续补贴下，创业企业直接面向消费级市场已相当艰难。如今的出门问问也开拓了to B的业务，如与养老院、酒店等进行B端服务定制，同时也在推进海外市场的业务。

“这样非市场化的竞争，对创业公司，尤其是想专心做好产品的公司而言，多少有些不公平。”12月12日，一位不愿透露姓名的智能音箱创业公司负责人向21世纪经济报道记者表示，他认为智能音箱并不是“伪需求”，当前只是停留在智能音箱的1.0时代。但该负责人同样直言：市场主要是补贴出来的市场，换言之是“伪市场”。在这样的市场竞争下，他多少感到了压力。

多位业内人士向记者直言，当前智能音箱市场内初创企业的机会很少，“智能音箱产品核心不是硬件或音质，而是服务，只有巨头才能控制与连接服务。”闫占孟表示，“创业企业的机会即便有，也停留在儿童、老人等细分市场。”