联想中国总裁刘军“最难的”挑战

距离5月16日 联想集团 董事长兼CEO 杨元庆 宣布刘军回归联想刚好六个月的时间。六个月内，昔日联想二号人物刘军重启了中断5年的联想电脑暑期大促活动，在京东上做直播，在北京五彩城开设了联想第一家线下体验店。

回归后的刘军担任联想集团执行副总裁兼中国区总裁，开始负责中国平台及中国区PC和智能设备业务。肩负重振PC业务重任，从产品线规划、渠道销售到团队管理，刘军开启了一系列的调整和变革。

当第一财经问及这个过程中最难的是什么，刘军坦言消费市场是最难的，整个PC市场在过去几年还是下降市场，同时线上渠道增长很快，现在大概超过一半的销售在线上，而联想传统的优势是线下销售渠道，拥有上万家联想品牌专卖店。

“如何将线上和线下打通，用新零售的概念，重整联想线上+线下渠道，重新回归到一个用户增长的轨道上来，是最难的。”在ThinkPad25周年纪念版发布会上刘军表示。

变革之难

PC业务一直是联想的主营业务，从联想最新财报来看，个人计算机和智能设备业务的收入已经占据集团整体收入的71%。尤其在收购 IBM ThinkPad业务之后，联想的PC销量一直领先。

但在智能手机和移动互联网的冲击之下，中国PC市场下滑严重，华为、小米等新晋PC品牌开始抢夺市场份额， 惠普 、 戴尔 等老对手也是步步紧跟，从今年一季度起联想被惠普反超，失去了全球PC老大的位置。

面对对手两位数增速，在渠道上刘军将以往分割的线上和线下渠道打通，“我们砍掉了60%的SKU，合并了很多同款同价的产品，用户可以自己选择线上或线下购买。”刘军说道。

这一变化也体现在ThinkPad业务上，被视为商务 笔记本 代名词的ThinkPad，在后期发展中推出了相对低端的笔记本产品，定位出现模糊，而亲自操刀ThinkPad新战略的刘军表示，会调整ThinkPad定位为高端人群，并推出相应的VIP服务，让品牌定位比以往更清晰。

在线上，联想开始和京东、天猫展开密集合作，去年7月联想和京东签署合作协议，表示联想全线产品未来三年力争在京东实现600亿人民币目标销售额，在随后的6.18、双十一活动中联想PC展开诸多促销活动。

在线下，和小米、华为一样，联想也开始紧锣密鼓地布局新零售。联想希望改变以往单一店面形态，将PC店扩展为一个生态店，将包括销售、体验、服务和维修放置在一个环境下。背后则是通过线上线下打通，了解店铺的销售情况、店员销售业绩、爆款产品销售数量，提升物流效率。据刘军透露，这家试点的店铺坪效达到22.6万元，是之前的2.9倍。

在今年巡查联想新零售试点之际，刘军还曾前往华为专卖店考察。不过在他看来，目前大家都在提及新零售概念，但大都仍处于尝试和摸索期。

不过可以确定的是联想不想将自己定义为PC公司，并寻找硬件销售以外的模式进行拓展。在Thinkpad未来战略规划里，围绕PC将延伸出ThinkPad周边产品、ThinkSmart-IoT智能物联产品，甚至扩展到服务。

这只是联想PC业务调整的缩影，在刘军看来，“这些产品不仅仅是硬件产品，物联网产品一定是连接在云端，一定需要软件的东西，再从软件端拓展到服务。”按照刘军的设想，要一步一步地将1万家PC店都转型升级为4S零售店。

“第一”之争

船大难掉头，更大挑战在于企业文化和管理思维的改变。在今年8月一场联想中国战略与文化全体管理干部沟通会议上，刘军痛斥“唯上”和“无为”等现象，强调要双手沾泥，让组织更加扁平化。

伴随一系列变革的执行，联想PC业务的确有所回升，根据联想集团第二季财报来看，个人计算机和智能设备业务的收入同比上升4%至153.87亿美元，占集团整体收入的71%，其中个人计算机销量季度环比上升17%。

不过利润表现并不理想，在个人计算机和智能设备业务方面除税前溢利同比下跌15%至6.59亿美元，除税前溢利率同比下跌0.9个百分点至4.3%。

与财报一同引起业界注意的，则是长达一年之久的联想合并富士通之案终于落定。“并购后富士通仍是保持独立运作的公司，会进一步加强联想在日本PC的竞争地位。”刘军表示。

根据此前摩根大通的研究报告，2016年日本PC整体市场上，NEC联想市场占有率约为24.6%，富士通为17.5%，美国戴尔为12.3%。此次交易完成后，联想在日本PC市场的份额或将超过40%，占绝对优势。

对于联想而言，不仅在日本市场，在全球市场份额上，IDC数据显示，截至2017年第三季度，联想PC全球市场占有率为21.6%，如果加上富士通4%的份额，将超越惠普的22%，有望再次重回全球第一，这也被外界解读为“买回”的第一。

但相较于和惠普不分上下的市场份额而言，后者两位数的增速才是联想警惕所在。借助并购做大体量之外，坚持“三波”战略的联想如何将自己变成一家非PC公司？在PC大市场背景下，留给刘军和联想的时间并不多。