京东“双11”唱反调 倡导消费者理性购物

文\腾讯科技 孙宏超

10月18日，在京东集团举办的“双11”媒体沟通会上，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，在经过了多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度应该越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。

据京东方面介绍，今年喧嚣娱乐和冲动消费将不再是“双11”的主流，京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。

在徐雷看来，消费者对于网络零售更加趋于冷静和理性，主要有几个方面原因：

首先是新中产崛起带来的消费升级。随着居民可支配收入的增加，目前中国有超过1亿的中产阶级群体，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务。

其次是线上线下渠道由对立走向融合。京东已经成为了很多品牌最重要的零售终端和新品首发渠道，消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆。

第三是由技术变革带来的体验创新。AR、VR技术已经初步应用于网购场景，而京东在场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的创新又极大提升了消费者的网络购物体验。

第四是大数据驱动为消费者带来了更多的个性化。无论是千人千面的商品推荐还是定制化的商品及服务，网络零售都为消费者提供了更多更丰富的选择。

第五是零售产业链分工带来的专业化。品牌商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。消费者的购物决策将更加多元和复合，除了看品牌，还更加看重渠道的服务能力和保障水平。

徐雷表示： “无论从体验上、服务上，还是商品选择上，好物低价已经成为了网络零售的新常态。如果说过去的‘双11’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的‘双11’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。”

国内咨询机构易观在《中国网络零售购物节消费者行为 专题 研究报告2016》（以下简称“报告”）中指出，“双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。为此，京东在今年的“双11”打出了“认真购物，买点好的”的口号，从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。

据京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年将有超过十万品牌参与京东“双11”促销季，其中有超过70%的商品是时下热销款，超过50%是今年新品。

今年刚刚与京东达成战略合作的沃尔玛也将入局“双11”，这将是这家全球线下零售集团首次大模式参加国内电商促销活动。“双11”期间，沃尔玛旗下的高端会员制商店——山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台。

另外，京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵表示，“双11”购物季期间，京东将通过大数据的分析预测，在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率；此外，“双11”期间京东还将开通夜间上门接货服务，部分城市时间可延后至21点；京东目前在全国范围内的自动分拣设备的日均处理能力已经达百万以上，经过技术升级的通州自动化分拣中心在10月份正式投入运营，目前可承接在双十一期间全北京的中小件订单。京东还将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在双十一期间正式启用；在今年11月11日当天，分布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓将进行联合提速，部分用户将享受到双十一凌晨下单上午送达的极致体验。此次双十一期间，由京东战略投资的新达达将有逾250万众包运力也将支援京东的物流配送，成为京东物流业务的补充。

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