GDPR颠覆全球在线广告 谷歌、Facebook影响力或增强

腾讯科技讯 外媒报道称，欧洲新的数据隐私法将一小部分追踪在线用户的科技公司置于危险之中，并正在加强谷歌和Facebook等巨头在这一规模高达2000亿美元的全球数字广告行业中的影响力。

欧盟于今年5月引入的“一般数据保护条例”(GDPR)旨在保护互联网时代的个人信息，其中重要一条，要求网站在使用个人数据时征得用户同意。

追踪互联网用户的能力吸引了数百家从网站收集和处理用户数据的公司，无论是否得到网站所有者的同意，以形成非常具体的个人消费者资料。

GDPR对这些群体构成了挑战，因为他们都需要得到同意才能使用这些数据。

虽然各大网站经常代表它们直接使用的广告科技公司请求同意，但供应链上的每一个环节是否都符合GDPR标准的不确定性，正迫使一些网站干脆离开欧洲。

然而，对GDPR的担忧应该有利于Alphabet的谷歌和Facebook，因为它们的忠实客户更有可能同意继续使用这些网站，从而使美国巨头能够继续收集和分析大量符合GDPR的数据，广告商将付费使用这些数据。

全国性报纸等大型出版商也可能保留读者，并相信，如果它们知道自己遵守欧盟新规定，最终会向广告商收取更高的在线广告费用，从而从中受益。

全球最大的广告公司WPP(WPP)的联席老板马克·里德(Mark Read)表示：“数字生态系统面临挑战。”

他表示，“如果消费者对自己的数据受到保护感到有信心，而且他们理解数据的使用方式，而且这是在获得许可的情况下进行的，最终这对客户和我们来说都是一件好事.”

交织的网络

从近30年的发展来看，互联网已经成为世界上最大的广告媒体，因为它允许企业根据用户的浏览历史、评论、购买力和位置等各种因素，针对消费者投放广告。

在这个错综复杂的生态系统中，有多家公司帮助品牌和广告公司连接到为目标广告内容提供资金的网站。

根据行业估计，广告商每花一美元，约有一半可能会流向广告科技集团。

当一个互联网用户打开一个页面时，会向广告生态系统发送多个竞价请求，兜售有关该人的个人信息，如人口统计数据和兴趣，以及他们正在浏览的网站的性质。

然后，个人数据可以通过十几家或更多的广告科技公司，然后一家公司或广告代理公司在拍卖网站空间和加载广告前出价。

正是这种个人信息的传播，才有可能违反欧盟新的隐私法。

例如，一家为在移动电话上浏览的网站提供广告的公司可能会使用不包括在合规链中的其他合作伙伴来提供有关用户位置的信息。

这种对合规的怀疑正威胁着无数的广告技术中间商，同时也促使广告商和出版商重新考虑如何共享他们的用户数据。

不确定时期

在这场混乱中，一些广告科技集团正在撤出欧洲。

移动广告公司Kargo创始人哈里·卡格曼(Harry Kargman)表示，该公司目前已经退出欧洲，因为它不知道如何应对GDPR。

“不确定性太大了，”他说，“我认为，除非他们将其应用于具体案例，否则(这种情况)不会改变。”

Verve是一家帮助广告商根据地理位置定位手机消费者的公司，Drawbridge公司则是一家跨设备用户数据公司，这两家公司都已停止了在欧洲的广告业务。

另一家提供基于用户位置的消费者数据的公司Factual也暂时缩减了在欧洲的业务，因为该公司意识到，它所依赖的移动应用“无法安全地声称它们是合规的”。

其他在产业链上地位较高的群体也受到了打击。

全球五大广告公司之一的法国阳狮集团(Publicis)表示，它已经感受到了这种影响。

阳狮传媒(Publicis Media)首席执行官史蒂夫·金(Steve King)表示：“广告商对在供应链上花钱持谨慎态度，因为他们并不完全确信自己能够安全或合法地瞄准这些供应链。”

Kargo的Kargman预计Facebook和谷歌将从不确定性中获益。

这两家公司都拥有高质量的数据，因为用户在谷歌或Youtube上发布喜欢、不喜欢和位置信息，或者搜索感兴趣的领域，因此这两家公司很可能会获得很高的用户同意率。

这些公司还拥有雄厚的财力，因此可以确保它们遵守规定，让工程师和律师参与解决问题，并在不确定的时候让品牌放心。

但他们也不得不做出改变。

Facebook在GDPR之后损失了约100万欧洲月度活跃用户，该公司表示，一些用户希望避免投放定向广告，这可能会对其营收造成一定的影响。

作为对GDPR的回应，它已经要求广告商证明他们有适当的许可使用来自第三方的任何数据，这可能会让自己免去一些责任。

谷歌还要求出版商在其房产上使用其广告产品时，必须征得他们的同意。营销人员和合作伙伴现在也需要更多地使用谷歌自己的服务。

它已经不再提供简单的名单，帮助公司评估他们的广告通过显示哪些用户点击了他们的成功。

广告商现在必须使用谷歌的广告数据中心应用程序来衡量广告活动的有效性。

谷歌拒绝就此置评。该公司此前曾表示，GDPR是一项重大变革，目前正与合作伙伴就合规问题展开合作。

出版商的好消息？

在路透社采访的20多名高管中，从广告老板到出版商、科技集团、品牌、律师和顾问，所有人都预计供应链会变薄，从而使出版商可能从广告收入中获得更大份额。

“考虑到玩家的数量，这可能需要一些时间，”英国广告商行业机构ISBA的负责人菲尔·史密斯说。

英国领先的体育网站GiveMeSport是一家出版商，希望20多年来最大规模的数据隐私法改革将挑战这一系统。

“中间商太多了，一直以来蛋糕被这些人吃掉了，” General Manager的瑞安·斯凯格斯(Ryan Skeggs)说，“我们希望GDPR将帮助清除它们，从理论上讲，做得好的网站应该能赚到更多的钱。“。

三家英国报业集团包括新闻集团、卫报和每日电讯报都加入了Ozone Project项目，共同出售在线库存或广告空间，为3900万用户提供广告投放渠道。

项目负责人达蒙·里夫说，出版商已经失去了对他们的数据的控制，技术供应商占得优势。

他希望，通过编制高质量的清单，营销者和出版商将开始直接共享用户数据，从而减少对第三方的依赖。

这应该会对仍在努力应对网络转型的报业起到提振作用，因为该行业的广告费远低于实体版面的广告费率。

“到2020年，Ozone每年可能增加大约3000万英镑(约合3800万美元)，这对国家报纸编辑部来说不是一个微不足道的贡献，”咨询公司Enders Analysis的分析师们说。

WPP旗下媒体购买公司GroupM的主管亚当·斯密(Adam Smith)也认为，专注于用户合规可能会减少可用库存的数量。

他说：“这加剧了受追捧的存货的价格上涨。”

然而，GDPR最初的影响将持续多长时间尚不清楚，因为许多消费者厌倦了不断出现的许可弹窗，会对访问网站表示同意。

检察官也尚未就数据泄露提起任何诉讼。

但GDPR加快了这个如此支离破碎的行业的变化速度。

Enders分析师Matti LitTunen称，“这种整合在大多数成熟行业都是自然的，GDPR刚刚加速了这一进程。”