纽约时报：美国电商倒逼实体零售商改革

[ 摘要 ]多年以来，零售商一直都在调整实体店和在线零售战略。但直到最近，亚马逊的巨大成功才迫使这些老牌巨头尝试自我革新。

蒂凡尼宣布对第五大道的旗舰店展开为期3年的翻修，期间还会扩大零售区域。

【腾讯科技编者按】《纽约时报》近日撰文称，虽然很多人都认为传统零售商在电子商务的冲击下走向没落，但实际上，这个行业却借此机会展开了自我变革：淘汰了无法适应时代发展的企业，幸存下来的公司反而得以茁壮成长，甚至实现了创纪录的营收增长。

以下为原文内容：

商场空空如也，商店相继关张，零售企业濒临破产。

这是很多人对零售业现状的直观印象。但现在宣布零售已死似乎还为时尚早，因为美国人又开始增加购物了——没错，说的就是实体店！

从沃尔玛的园艺区到蒂凡尼的钻石柜台，传统零售商的销售额正在经历近年来最强劲的增长。

如此强劲的营收一方面源自经济的快速发展，另一方面也受到消费者乐观情绪的推动。随着减税让美国人的腰包越来越鼓，他们又开始增加消费了。

如此繁荣的景象也反映了这个体量3.5万亿美元的行业正在经历的集中化趋势：越来越少的零售商攫取了越来越多的利益。实体零售商早已分化：懂得匹配电子商务简单及时特性的企业蒸蒸日上，而未能顺应趋势的公司则走向破产或濒临倒闭。

“零售商意识到亚马逊已经彻底改变了消费者的习惯。”沃顿商学院市场营销教授芭芭拉·卡恩（0Barbara Kahn）说，“购物不应该是一件费时费力的事情。”

很多成功的商店现在都融合了汽车穿梭餐厅和酒店礼宾的特征。

塔吉特的顾客可以通过手机下单购买防晒霜或T恤衫，然后径直走向停车场，这些商品就会被送到他们的汽车旁边。

在Nordstrom的某些门店里，顾客只要将自己购买的商品放进一个盒子里，然后结账离开，即可获得一定的返款——整个过程都没有人工介入。

沃尔玛则聘用了2.5万“私人买手”为顾客选购和包装商品，方便他们直接在路边提货。

最近几周，这三大零售商披露的最新一个季度的销售额增长都超出预期。塔吉特门店和网站的流量都创下10年前开始追踪这项数据以来的最高记录。

看空者曾经预计，在亚马逊的领导下，网络购物终有一天会征服整个零售行业，而实体零售商则会成为明日黄花。随着去年的关店速度创下历史记录，各大零售商无一幸免——麦迪逊大街上的精品店、商场和超市都惨遭血洗。在纽约等地，很多规模各异的商店至今仍然深陷泥潭。

西尔斯是仍然深陷困境的大型零售商之一，但塔吉特、沃尔玛和Nordstrom等连锁零售商已经从亚马逊那里吸收了一些创新灵感。

但目前的关店速度已经放缓，盈利能力最差的商店已被淘汰，实力最弱的公司已经破产。根据零售研究和顾问公司Coresight Research的数据，2017年的这个时候，美国关闭的零售店接近5700家。而今年至今的关店数量约为4480家。

尽管关闭了表现欠佳的门店，还对仍在运营的店面进行装修，但J. C. Penney和西尔斯等大型零售商仍然业绩欠佳。但实力更强的企业已经开始充分利用行业的低迷期。塔吉特表示，在玩具反斗城今年春天破产清算后，来该公司购买玩具的新客户逐渐增多。

零售业的复苏也对整个经济带来了积极的影响。根据美国零售业联合会的数据，该行业的招聘力度逐步加大，今年2月以来每个月平均新增大约5万个零售岗位。

由于去年爆发了零售行业裁员潮，导致很多人担心这个就业市场的重要组成部分能否实现长期的健康发展。大约每10个美国人就有1人从事零售行业。

“在这场动荡中，2017年成为了底部。”房地产公司CBRE美国零售研究负责人梅琳达·考德罗（Melina Cordero）说。

然而，很多零售商非但没有收缩规模，反而开始扩张实体店的覆盖面，或者投入大笔资金调整现有店面。

Dollar General计划今年开张900家门店，通过价格低廉的食品和服装进一步拓展美国乡村地区。该公司在购物场所稀少的地区吸引了大批粉丝，尤其是在美国南部和中西部地区。

与之相对，蒂凡尼则在对其第五大道的旗舰店展开为期3年的翻修——那里是经典影片《蒂凡尼的早餐》的取景地，也是重要的旅游景点。

翻新后的旗舰店可能扩大零售区域，还将提供一些餐饮服务，这主要是因为其Blue Box店内咖啡取得了成功——那里提供32美元的“蒂凡尼早餐”，有时候甚至可以吸引1000多人排队购买。蒂凡尼的成功几乎完全源自店面，这种渠道为其贡献了90%以上的营收。

“我们对这个项目寄予厚望。”蒂凡尼CEO阿里桑德罗·比格里奥罗（Alessandro Bogliolo）在上周的电话会议上对分析师说。此次翻修需要牺牲公司的短期利润，这也足以凸显出该项目的重要性。

最具野心、成本最高的翻新项目则来自塔吉特。该公司10多年前就开始在美国各地的郊区开店，通过数百家店面出售价格亲民的服装和家居用品。

“实体店是我们整体战略的核心，也是我们现有成功的核心。”塔吉特CEO布莱恩·康奈尔说。

但很多消费者都对塔吉特那洞穴式的店面感到厌倦，导致其原本通过炫酷的设计积累的优势渐渐丧失。塔吉特最近瞄准了城市年轻居民这个新的市场——今年计划在城市和大学校园附近新开约30家小型门店。

很多新的零售店希望向所有类型的消费者出售各种商品——业内称之为“全渠道”体验。

顾客可以在网上订购商品，然后到店内取货。有的时候还可以在网上下单，然后当天送货到家。当然，也可以直接去店内逛逛。而为了减少人员流失、提升员工士气，零售岗位的工资也开始上涨。

“实体店是我们整体战略的核心。”塔吉特CEO布莱恩·康奈尔（Brian Cornell）在上个月的电话会议上说，该公司此前刚刚公布了13年来最大幅度的单季销售额增长。

33岁的明尼阿波利斯居民蒂凡尼·图丽（Tiffany Tully）表示，她家附近的塔吉特最近通过翻修提升了购物体验。她表示，那里出售的服装感觉更加规整，而且“吸引眼球”。她喜欢在塔吉特退货时获得的便利体验，因为从网上买的东西可以直接到店里退货，而不用像亚马逊那样再邮寄回去。

“从年龄上讲，我是千禧一代，但我还是喜欢逛商店。”图丽说。

多年以来，零售商一直都在调整实体店和在线零售战略。但直到最近，亚马逊的巨大成功才迫使这些老牌巨头尝试自我革新。

沃顿商学院的卡恩表示，如果一直关注顾客的需求，零售商几十年前就可以做出这些改进。

“多数人都希望在购物上少花些时间，而不希望多花时间。”她说。卡恩出版的《购物革命》（The Shopping Revolution）阐述了零售行业经历的颠覆。

她表示，亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）在开拓“一键购物”的理念时就理解了这一点。但很多零售商却都围绕着相反的理念打造自己的企业，例如通过庞大的店面让顾客在里面花费几个小时逛来逛去，还会通过佣金模式鼓励员工推广特定商品。

对新店面和数字服务的投资可谓恰逢其时——当前强劲的经济形势为零售商提供了必要的资金。然而，一旦经济走弱，他们的进程就会面临阻力。亚马逊仍然是笼罩在传统零售商头顶的一片乌云，对他们的利润构成压力，迫使他们不断进化。

“现在出现了一些重大转变。”市场研究和咨询公司Customer Growth Partners总裁克雷格·约翰逊（Craig Johnson）说，“这就像要调转玛丽皇后号的航向，你可以转舵，但要真正吸引人们来购物，还需要花费一些时间。”（编译/长歌）