一线| 专访生日管家沈悦雯：心生蛋糕已盈利 融资后加码新零售

腾讯《一线》作者 相欣

每个人都有一个属于自己的独特纪念日——生日，生日管家就是这样一款应用，它能帮你管理好友生日，并在适当的日子提醒你。三年前，生日管家由记录好友生日的工具转为新零售平台，你可以在上面为好友订鲜花、蛋糕和其他礼品。

今年4月初，心生集团（2016年生日管家和心意点点合并后成立的新公司）宣布完成B1轮近亿元融资，估值10亿，具体金额暂未透露，该轮融资由远东控股、爱屋资本领投，前股东跟投。

心生集团CEO沈悦雯在接受腾讯《一线》专访时表示，本轮融资的资金将用于正在快速增长的场景化情感链接与消费模式的持续深挖投入，核心品类蛋糕新零售方向，以及区块链礼物的设计研发与市场运营推广。

另一个重要的战略调整是，生日管家将线上蛋糕订购业务“心生蛋糕”单独分拆出来，这部分业务目前已盈利，未来将独立融资。

关于蛋糕订购业务，沈悦雯介绍，目前心生蛋糕业务聚合全国300多个蛋糕品牌，与1.5万多家蛋糕店达成合作，能够实现全国400个城市蛋糕3小时送达，并与58到家、京东到家、小米生活、三星和魅族达成深度协同；在赋能供应商方面，心生蛋糕帮助巴黎贝甜、多乐之日、85度C等品牌实现线上销售和配送；此外，新生蛋糕尝试与全时、中商惠民等便利店合作实现蛋糕、鲜花的售卖，从而推进新零售的进展。

早在2015年，生日管家就曾尝试拓展便利店渠道，但当时最大的难题在于，如何找到一个合适的预订入口，但无论是App还是H5网页，体验都还不够好。随着扫码的普及和微信小程序的推出，生日管家看到一个新机会。

彼时，生日管家凭借订购蛋糕小程序二维码的推广展示牌，在最初与300家便利店商谈合作时就达到了70%的成功率。“小程序提供的便捷，以及便利店在未来在覆盖上的密集程度，这两个大环境的变化让我们的业务发展速度快起来。”沈悦雯说。

沈悦雯向腾讯《一线》透露了一组数据，去年1月10日，微信首批百款小程序“订蛋糕+”上线，生日管家借力微信小程序风口，布局微信小程序生态，累计开发上线200+款小程序，小程序用户总量已突破1000万，其中订蛋糕、心意贺卡、生日管家等用户均已突破百万。

事实上，随着新零售风口的崛起，无论是巨头还是创业公司都在加码在这个领域的布局。对于生日管家来说，一个重要问题在于，如何与美团外卖、饿了么等这样具有巨大流量的平台PK。

沈悦雯认为，与其说是美团外卖和饿了么，不如说真正的竞争对手是用户线下消费习惯。他对腾讯《一线》称，美团外卖和饿了么做了很长时间的蛋糕业务，但品牌、属性和定位决定了销售量并不是很大，美团、饿了么的场景在于高频消费向低频消费的延伸，其中味多美的销售量跟生日管家相差不多。另外，生日管家做的是精准场景，通过线下消费场景获取精准用户。

“从销售模式来看我们是开放的，而不是中心化的，应该还不算是生态，更多是能够与合作伙伴来共同构建这个模式。而美团绝大部分是中心华模式，一锤子买卖砸很多用户，把用户从餐馆直接‘砸’到外卖，逻辑不太一样。”

虽然生日管家在融资后把更多精力放在新零售的探索上，但原本的社交积累仍然是沈悦雯所关注的。

在2016年完成与心意点点的合并后，公司对生日管家的定位发生了调整。“首先我们明确它是个社交工具，消费是其次的。并且我们发现像新生蛋糕包括一些其他的业务，从目前的发展来看，实际上生日管家的作用是孵化器。”沈悦雯说。

而之所以将心生蛋糕分拆并单独融资，是因为去年销售额中蛋糕销售已经接近一半，并且流量是从新生蛋糕独立的渠道获得的。沈悦雯始终认为，如果起初没有生日管家把供应链构建起来，心生蛋糕业务是不容易做起来的。“过去一年，我们包括投资人在内，一个共同的观点是纯做电商或场景电商就会像其他大部分电商一样，或多或少会遇到些困境。而实际上从社交工具的角度上来说还有广阔的增长机会。”