《电商法》冲击波：朋友圈广告消停了 微商变身“灵魂画手”

[ 摘要 ]无论是用暗语替代商品品牌、手绘商品图片，还是改为其他转账渠道，抑或是从朋友圈转入微店销售，“抖机灵”并不能就此变得合规。

王海 刘佳 赵陈婷

“现在重心开始往合法合规的跨境平台转移。”1月3日，长期居住在澳大利亚并从事代购生意的刘燕妮告诉第一财经记者。在挪向跨境电商平台之前，刘燕妮的生意模式是通过发朋友圈让国内的客户下单，然后当地买货并通过海外直邮的方式寄给国内客户。

促使刘燕妮做出这一改变的是于今年实施的《电子商务法》（下称《电商法》），规定电商经营者要依法办理市场主体登记，并且履行纳税义务。再加上严格的海关检查，习惯了打“擦边球”的代购们只能另谋出路。对于本身就有一定“被税”风险的代购来说，如果要寻求合法化，跨境电商是路径之一。

前后历时5年，3次公开征求意见、4次审议之后才出台的《电商法》，于2019年1月1日正式实施，这意味着中国电商行业进入了“有法可依”的时代，为规范行业发展迈出最重要的第一步。

这一法令刚开始实施，其成效尚待时间验证，但它所带来的影响将超出预期，其涉及的不仅是消费者和电商行业的从业者，甚至影响着国内的互联网市场格局。

躁动的代购和微商

《电商法》的出台对代购和微商的影响最大，因为法规已明确要求电商经营者应当依法办理市场主体登记，依法履行纳税义务。不管是微信朋友圈里卖货，还是直播平台上“带货”，甚至包括在淘宝天猫上的商家，都被认定为电商经营者。

1月3日，微商卖家丁丁发布了2019年的第一条朋友圈，配图只有一个二维码，文字是强调以后只在微商相册里进行更新。这么低调的晒圈，与其此前每天将皮包、鞋子、衣服等商品靓照放到朋友圈来刷屏宣传的做法相比，令人大跌眼镜。

“这也是没办法。”事情要追溯到前几天。当时，丁丁拿货的上家突然要求她把刚发过去的微信聊天内容全部撤回，转而去支付宝下单。

丁丁告诉第一财经记者：“我这种零星买卖的小卖家倒是无所谓的，但是做大宗批发的感觉都很紧张，我的上家说，他知道的就已经封了3000多个号。”

微商是近年来伴随即时通讯软件的兴起并快速发展的电商业态之一。中国互联网协会微商工作组发布的《2017中国社交电商和微商行业发展报告》显示，2017年中国微商行业市场规模已达6835.8亿元，从业人数为2018.8万人。

目前，微商的主流推广方式就是在朋友圈发软文，但随着微信官方对微商广告的各种限制，微商运营者必须改变其推广思路——朋友圈的广告只能适可而止，微商需要通过其他平台为自己引流。例如：在论坛或网站投放广告，线下举办一些抽奖活动，吸引更多的潜在顾客关注公众号。微商的垃圾广告多数会被好友屏蔽，严重的话可能会被直接删号。

庞大的微商群体之外，代购们也很难风生水起了。

喜欢找代购买钢笔的“小紫薇”就告诉第一财经，刚接到经常买东西的店家通知说产品要涨价了。以前那家店进货都不报关，但是2019年开始全部实打实报关和交税了。

对于代购来说，更直观的影响来自海关。三个月前，长期在日本、中国两头跑的日代“萌新”开始将代购内容从日本热门药妆产品换成了大多数中国用户并不太熟悉的新品牌。

“虽然这个牌子大家不太熟，但可以正规入关。原来的日本热门药妆在寄回中国的时候，海关查得越来越严，实在是不好做了。”

为了规避风险，从事代购生意的Vanessa特意给她的顾客们发了条提醒：请各位发微信的时候不要涉及敏感字眼，如：银行、转账、买卖、支付宝、支付以及各品牌的logo等（同音字用起来），并强调微信不收款。

和仍然坚持做代购的Vanessa不同，在美国生活有多年代购经验的kiki，早在去年11月，就在微信里提醒她的客人们——“下个月估计就发不了货了”。

当时，距离《电商法》正式实施还有一个多月，kiki决定，从去年12月中旬暂停发货美国直邮包裹。

“2019年还能不能代购，先观察看看《电商法》的执行力度再说。如果今后坚持，最明显的（应对办法）就是涨价。”kiki说道。

事实上，无论是用暗语替代商品品牌、手绘商品图片，还是改为其他转账渠道，抑或是从朋友圈转入微店销售，“抖机灵”的违规做法并不能就此变得合规。

在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，跨境电商政策调整除了清单扩容和税收优惠政策的商品限额提高外，还明确已经购买的跨境电商零售进口商品不得进入国内市场再次销售，基本对跨境电商行业不会产生新的影响，但是对于个人代购，或会带来“浴火重生”的效应。

“不管是个人名义，还是以公司为单位运作的代购公司处于‘灰色地带’，以后运作更难。”他说。

上海亿达律师事务所律师董毅智律师表示，从《电商法》出台到现在，微商、代购一直都是居高不下的热点，也能看出这一行其实已经渗透在每个人的生活中。从税收的角度来说，每个人的工作、消费都需要缴税，微商、代购也应没有例外；另外，还存在作为经营者却不在监管范围内的问题，这不仅仅是经营者的问题，也有政策法规制定落后、对先前准入不够严谨的问题。

“无论如何，微商、代购都不应该处在一个法外之地。”董毅智说。

电商平台进入下半场的角力

由于各个电商平台的情况不尽相同，为了配合《电商法》的实施，拼多多、天猫、京东等平台纷纷作出最新调整。

如前所述，《电商法》规定电商经营者要依法办理市场主体登记，履行纳税义务。

拼多多发文称，入驻的商家要想登记为个体工商户的，有两种途径：一种是确定一处线下的经营场所，按照现有的规定申请办理登记；另一种是按照国家市场监督管理总局出台的《关于做好电子商务经营者登记工作的意见》，把拼多多提供的网络经营场所作为经营场所，申请办理登记。

拼多多则提供必要的协助，例如为商家提供网络经营场所证明内容包含经营者的姓名、身份证号、网络经营场所网址等基本信息。

由于入驻天猫平台的商家多为知名品牌，几乎不存在办理市场主体登记的问题。

天猫方面表示，拟于2019年1月1日起通过系统协助商家公示相关行政许可信息。商家按照要求将营业执照、与自身经营业务有关的行政许可信息上传至平台，并及时进行更新即可。

根据《电商法》第十六条“电子商务经营者自行终止从事电子商务的，应当提前三十日在首页显著位置持续公示有关信息”的相关规定，京东发布了《商家退出提前30天提醒公告》，京东将调整退店流程。在商家申请退出平台，并且通过审核后，商家店铺首页会给消费者展示退出提醒，内容包含店铺停用时间，及对消费者的购买保障；关店公示期最长为30天，在公示期满后店铺将会停用。

事实上，平台责任在《电商法》制定过程中充满博弈。

以第三十八条第二款为例，对关系消费者生命健康的商品或服务，电商平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，其应承担的责任从三审稿规定的“连带责任”，到四审时变为“相应的补充责任”，直至最后通过时修改为“相应的责任”。

电商行业经过上半场激烈的厮杀、野蛮的扩张后，开始逐渐进入下半场的角力。而电商下半场的主题，将围绕满足消费者更精细的需求来展开。

“作为新经济的典型代表模式之一，电子商务应该有完备的法律对之进行有效引导与约束，让行业走到更加健康、有序发展的道路上来。”中国电子商务研究中心特约研究员、地歌网创始人兼CEO余德向第一财经记者表示，当前不规范、不正当的“野蛮生长”时代也必将终结。（原标题：《电商法》冲击波： 2000万微商大考）