盯着手机“刷红包” 7亿网民“新年俗”

用手机收发春节红包、“集五福”、拼手气……从2014年开始，电子红包风靡全国，春晚不看节目、盯着手机刷红包成为一种流行在7亿手机网民间的“新年俗”。从市场营销行为中诞生的电子红包走到第五年，给商家带来流量的同时，也逐渐扩展了红包功能。让更多人连接到这一年俗文化中。

“广撒红包”， 科技为红包“赋能”

在大学生小李看来，人与人相互派发的春节红包在接入电子支付后，最大的改变是消除了空间距离的限制。“大学同学来自全国各地，原来没有电子红包的话，总不可能把红包寄给对方吧？”小李说，现在每到过年敲钟时，大学班群，包括初高中等同学群里都会“刷”起过年红包。“金额不大，每个红包也就几毛到几块钱，但是因为有拼手气的因素在，所以大家玩起来都很开心。群里交流的气氛也会很快调动起来。”

科技也让远跨大洋的年俗交流成为可能。移居美国四年多的卉卉一家今年在美国过年，她告诉记者，在美国华人之间春节派发红包还是以纸质为主，不过与国内的亲戚朋友线上拜年就会用到电子红包。

电子红包的便利性和不怎么在乎金额大小的氛围则让人更愿意“广撒红包”。“平时工作忙，有些朋友长期没有联系，过年微信发个红包再聊几句，比单纯一句新年快乐真诚得多。”刚毕业参加工作的余先生说，每年过年他都是在各种朋友群甚至陌生人的兴趣群里率先发红包的那一个，“发出去很多，最后可能也就花了几百块钱，可以给很多人带去喜气，我觉得挺值的”。

过去在活动现场“群发”红包，很容易引起人们的哄抢，如果排队发放也会造成不少麻烦，而电子红包的出现让这一场景变得简单有序。在互联网朋友圈，著名投资人李开复发了几张他在斯坦福大学春节晚会上给现场观众派发微信红包的截图，数千元100份的红包往往在几秒钟之内就被抢光。他在朋友圈写下：“作了最受欢迎的表演。”

“抢红包”成新年俗，花样还在不断更新

2014年开始，微信率先推出春节抢红包活动，开辟了互联网巨头与海量用户间这一种春节红包全新的互动关系。由于巨头庞大的流量和出色的运营，“春节抢红包”第一年就被引爆成为现象级活动，并在第二年吸引更多巨头参加打起“红包大战”。

“万万没想到用户这么惦记。”支付宝集五福产品经理冠华在2018支付宝春节活动新闻发布会上说，今年本来在犹豫是否要继续活动，可有不少用户早早就通过各种渠道询问他五福活动何时开始，这让他觉得大家已经把集五福当成了过年的一种仪式。“希望家人聚一起能多个乐呵，多些福气，多点年味，在乎的并不是最后有几块钱。希望集五福成为互联网时代的新年俗。”

今年早在2月6日，知名消费门户网站“什么值得买”就上线了“2018新春红包大战全攻略”并持续更新。截至2月12日，该栏目已经收录了包括支付宝、淘宝、京东、QQ、微博等11家机构的红包活动。获得5000多次用户收藏、300多条讨论。

2亿，5亿，6亿……巨头春节接力撒红包

根据“什么值得买”整理的红包活动情况，今年支付宝活动的核心玩法是“集五福拼手气分5亿红包”。在经历第一年“敬业福难求”和第二年平均分钱太少后，今年支付宝活动改为拼手气红包，预计2亿-3亿人集齐红包，运气最好可分得666元。同为阿里系的淘宝今年红包活动力度更大，春节期间将发放总额超过10亿元的现金红包，除夕当夜有6亿元春晚红包。

腾讯方面，今年QQ取代微信在抢红包活动上唱主角，宣布春节期间推出“走运红包”，用户通过QQ运动步数瓜分2亿元现金红包，40亿元卡券。每走100步即可抽取红包一次，每天最多可以抽取100次“走运红包”。

与传统红包变化周期很长相比，互联网时代的抢红包活动每年都有变化。今年淘宝打造了“亲情账户”的概念，“开通成功看春晚，一人中奖全家中奖”。同时还有狗年特色的“集福汪”活动，需要与他人互助拆红包。而QQ的红包活动则和运动步数结合起来，腾讯副总裁殷宇表示是要“鼓励大家放下手机，多陪陪父母，多见见朋友”。

而除了巨头公司，不少新兴创业公司也趁势推出春节红包新玩法。一家广州语音技术互联网公司推出了小程序游戏“一呼百音”，用户可以设置红包语音口令，“说句好听的，领语音赏金”。

源于互联网公司市场营销行为的红包活动，在塑造各种玩法和概念娱乐大众、营造年味的同时，商家也可借此良机达成自己的营销目的，可谓双赢。2014年微信开发出红包产品后，帮助微信支付迅速扩张市场占有率，被阿里巴巴马云称为移动支付界的“珍珠港事件”。而在微信、支付宝之后，今年QQ、淘宝，包括京东、苏宁等纷纷发力，接下了春节红包活动的接力棒。

传统无可替代，纸质红包依然畅销

电子红包的风靡会否取代传统纸质红包？南都记者近日在广州春节市场上走访发现，电子红包并未影响到纸质红包销量。

在海珠区瑞宝街道春节花市的一处摊位，摊主小王刚刚卖出一大袋利是封，在他身旁，封面印有“新春快乐”、“大吉大利”等祝福语或狗年生肖的一箱利是封已经少了一半。“今年和往年一样，卖得也很好。”摊主小王告诉记者：“长辈们多数还是习惯这种方式，很多企业老板也喜欢给员工派发利是包，拿在手里的感觉是不一样的。”小王认为，在春节这一最重要的传统节日，人们不会放弃使用现金红包。

广州一家创业公司的85后老板王锦同样表示，就过年来说，自己和身边的人还是习惯于发放纸质红包。“电子红包没有那种喜庆的感觉和好意头。”他表示，无论是自己回湖南老家，还是年后给员工发开年红包，都是用纸质红包为主。他和家人也会参加每年的线上抢红包活动，对于他们来说，抢红包更多是一个过年期间的余兴节目。“就像以前过年打打牌一样，都会玩一下。”

民俗文化专家、广州民俗文化研究所所长饶原生认为，电子红包在自身成为新年俗的同时，目前来看不会取代纸质红包，“像广州传统的派利是，不仅利是封上有很多文化内涵，派发时也有流程讲究，这些是电子红包替代不了的”。

专家解读：电子红包兴起，体现了人际网络的重构

按照“压岁钱”的词条解释，传统红包年俗产生于“压祟”祈福这种文化意义，而电子红包、抢红包等新年俗的产生却是源于企业的市场需求，这是如何成为现实的？

中国社科院信息中心秘书长姜奇平接受南都记者采访时表示，电子红包兴起的背后其实有工业社会和互联网社会的不同逻辑在起作用，电子红包体现了人际网络的重构。

“西方工业文明认为熟人之间产生不了市场，所以强调陌生人协作。而中国人一向习惯熟人往来。”姜奇平认为，中国的人际网络与技术网络具有同构性，表现为一种小世界网络，诸如以熟人的熟人关系来认识生人，由此构成更复杂的关系网。

这么看来，不管是中国的人际文化还是互联网文化，都强调短距离的连续邻接关系。这种传统文化与互联网文化之间的契合，使互联网在中国比其他国家更易被普通大众接受，可以说是农业文明与信息文明的融合。也使基于“熟悉的陌生人”这种关系网的电子红包得以形成一个庞大的市场。

“电子红包由于基于一种‘熟人’关系，在发放往来时就十分自然顺畅，同时平台也把钱赚了。”姜奇平说，这其实是废除了自文艺复兴以来西方文明的交易缔约传统，用信任体系代替了信用体系。

姜奇平表示，他在观察中国互联网20年后得出结论，认为互联网文化与中国传统人际文化的契合和重构已经成为中国的一个独特优势，并被国外所艳羡。他认为，互联网企业可以在这种人际网络逻辑的基础上进一步丰富电子红包的文化内涵，做到社会效益与企业经济效益的双赢，并可以自信地向海外输出。

统筹：袁炯贤

采写：南都记者 徐劲聪