是黄金时代还是至暗时刻？电影局“新政”将落地

[ 摘要 ]据了解，此次新政主要包括一下四个方面：暂停线上票补，包括发行方、制片方、出品方和院线方提供的票补(宣传方暂未提及)，销售价格不能高于结算价，也不能低于最低票价;第三方销售平台的服务费用不得超过两元，其中系统服务方收取1元等内容。

9块9电影票将消失?恶意退票也将不再?在距离2018年国庆档不到半月的时候，制片、出品、宣发、在线票务和院线都在为即将到来的“新政”焦心，等待靴子的落地。

9月13日晚间，国家电影局相关人士独家向新京报记者证实了，电影局关于票补、预售及结算等“新政”的存在，“一切以近期公告为准”。新京报多方了解，获悉上述公告预计在国庆档之前落地，以尽量不影响各公司的国庆安排为准。大地影院、博纳影业、保利院线等称，已经获知相关信息，但条款是否调整、增删以主管单位公告为准。

据了解，此次新政主要包括一下四个方面：暂停线上票补，包括发行方、制片方、出品方和院线方提供的票补(宣传方暂未提及)，销售价格不能高于结算价，也不能低于最低票价;第三方销售平台的服务费用不得超过两元，其中系统服务方收取1元，网络售票平台收取1元，院线、影投不得参与分配;未取得公映许可证的影片，不得展开预售;线上平台对影院的结算周期，从10月1日起变更为8日，明年10月1日起施行即时结算。

上述“新政”在国家电影局被划归中宣部后就开始酝酿，待其“三定”方案确定后，大概一周前邀请中影、华夏、万达、博纳、保利等院线和电影公司参与座谈会，但猫眼电影、淘票票并未列席，总共参会人数不超过20家。

多位授访人士向新京报表示，今年电影票房大盘不会受到“新政”影响，“新政”导向更多是正向的，是积极面对市场竞争的举措。

“互联网带给用户的便利和优惠是显而易见的，但目前对用户而言，价格不那么敏感了。用户会更注重内容本身带来的影响，这个政策是一个正向的回归，说明电影市场已经从原来需要靠‘票补’刺激，回归到了市场的导向”，聚合影联文化传媒有限公司董事长讲武生对新京报记者分析称。

曾在多家在线购票平台工作的资深电影分析师武剑称：停止票补可能会让很多对价格敏感的电影观众放弃观影，但不排除平台以红包或线下方式等方案变相降低票价;服务收入是真实的降低，单张票的服务费会减少1元-3元;未取得公映许可证不得预售，让所有影片的宣传环节都回归到同一起跑线;结算周期的压缩会大大降低在线票务平台因账期而沉淀的资金池。

那么，没有了九块九的特价票，“小镇青年”是否还愿意进电影院?在线票务平台是否面临最大“灰犀牛”?“新政”又将给中国电影的全产业链带来怎样的转机?

票补

控制电影流量的阀门?

此次新政中最吸引“眼球”的莫过对“票补”的禁止。

处于整个电影产业链的中端，票补就像是一个控制流量的阀门，合理应用可以以最小的力矩撬动起电影整条产业链的资源。一方面，可以提升自己主投主控影片的票房，另一方面，也可影响影院的排片，与院线集团形成利益共同体。

追本溯源，其实票补并非近几年兴起的，在用户全部排队买电影票的时代，就有宣发方拿出部分经费作为补贴，小范围的供给特定影院，用以降低票价，吸引用户购买，从而实现对票房的撬动。

到了在线票务平台兴起的2010年，美团、糯米、大众点评等纷纷利用票补，推出低价电影票抢夺市场。这也间接提升了用户在线购票的比例，到2013年底全国电影售票在线销售率由几乎为零上升至22.3%。

2015年12月，格瓦拉被微影时代收购，在线票务市场迎来了第一轮整合，而这一年是票补花费最高的一年。据微影时代CEO林宁此前接受媒体采访时的表述，“至少有40亿元票补，带动了50亿元至60亿元的其他购买。”

2016年，随着用户习惯的养成，大规模粗放型的票补行动大幅降低。制片方、宣传方和发行方的精准票补开始出现，此时的票补已经变成了互联网宣发的一种工具，也成为助力首日票房增长的主要手段。

2017年9月，猫眼、微影时代票务业务宣布合并，糯米影业市场份额降低，在线票务市场进入到猫眼和淘票票的双寡头时代。此时，为了扩大市场占有率，在线票务平台又参与到票补中。

也就是说，市场上有两股票补势力，一个是为了争夺市场占有率而票补的在线票务平台，一个是为了提高影片上映初上座率的出品、制片和宣发方。

这一切或将在“新政”到来戛然而止。目前关于停止票补的“新政”仍有些许不确定，一种说法是停止一切在线票补，另一种说法是制片方、出品方和发行方禁止互联网票补，而宣传方并未在其中。

取消“票补”的蝴蝶效应

北京聚合影联文化传媒有限公司董事长讲武生评价称，票补此前的出现具有必要性和必然性，它是电影市场发展早期阶段，为了增加消费人群采用的手段，实现情况也让更多的人走出了电影院，历史功绩不可抹杀。但随着后期发展，有些人滥用票补，也带来了不应有的影响。

在他看来，随着用户对电影票单张几十元的接受，票补的作用将逐年递减。在此时，主管部门出台这样的政策，有助于规范市场行为，对提升电影作品的质量也有积极意义。“我们完全理解这个规定出台的原因，也会按照规定的要求严格执行”，讲武生对新京报记者说。聚合影联此前曾主导和参与了《心花路放》《战狼2》《幕后玩家》的宣发工作。

票补的取消对宣发环节的影响有哪些?讲武生认为票补是以降价的手段进行促销，但在影片的宣发过程中，还有宣传物料、后产品、艺人路演等多种因素影响。当所有影片都停止票补，会迫使电影公司在其他因素上下功夫，比如提升电影质量、衍生服务和各类营销等，也许更能拉动消费升级。

作为在线票务平台，淘票票业务负责人回应新京报记者称：“之前我们多次表达过要票补会取消的观点，上述新政如果真的落地，那么长远来看是好事，会让整个电影行业回归对内容质量和平台产品的继续重视和持续发展。”猫眼电影由于处于上市静默期，截止发稿未回应。

那么，两家主流在线票务平台用于票补的钱有多少?猫眼电影的招股书，及阿里影业的财报中可以窥见一斑。

猫眼电影招股书显示，其2018年上半年在内容宣发上的投资为1.6亿，占全部投资金额的22.4%，去年这一数字为1.26亿元。阿里巴巴影业集团公布截至2018年3月31日的十五个月财务业绩显示，该报告期内，淘票票所属的互联网宣传发行分部收入26.59亿元，业绩亏损8.83亿元。(上述两数据有助于了解票补情况，但是否全部为票补，报告中未明确提及)

“当这部分投入减少时，价格敏感人群，比如我们的父母辈，三四线城市的低收入年轻人，可能会减少观影次数，刚刚被吸引到电影院的用户又面临流失的可能”，电影分析师武剑对新京报记者表达了担忧。

但讲武生却认为，“用户不会因为增加十几块而不看一场好电影，也不会因为少十几块而看一场差电影。”中国消费升级的速度是全世界无法比拟的，中国CDP的总增量远远高于票房总量的增量。具体而言，近三年来中国电影票价已经稳定在40元至60元区间(排除特殊放映厅)，但是消费能力却有很大的提升，因此对近两年票房影响不会很大。

此前有分析人士认为，票补的减少，将有利于电影院线自己会员体系的发展。但部分熟知院线运作的经理认为，即使给了院线发现会员的空间，其也没法实现会员的数字化，并借此进行精准营销，“院线用在数据维护上的钱，还不足以支持建设庞大的会员体系，当然万达可能是例外”。

此外，还有在线票务网站的相关人士向新京报记者称，如果停止票补，其可以采用红包的方式对用户进行线上补贴，也可以转向与线下，与影院等开展补贴合作，可以采用其他的“补贴”方式进行宣传。

在线票务市场遇灰犀牛?

细读近期出台的新政，不难发现针对在线票务平台的条款最多，这是否会成为这个出生不久行业面临的最大“灰犀牛”?

新京报咨询大地影院、博纳影业、保利等多位影院经理及高管，其均认为此次“新政”对在线票务平台的影响最大。但经过多年发展，猫眼电影因为光线传媒、腾讯、美团的入股，在传统宣发，流量入口方面具有优势，淘票票在电影金融、宣发数字化上也积累了经验，最终能否出现决定性影响，短时间不易判断。

淘票票业务负责人解释称，售票虽然是其业务起源，但目前已经形成“优质内容+新基础设施”的双轮驱动战略，因此影响并不大。“作为基础设施的淘票票平台不仅是服务于购票，还是用户的最佳观影决策平台，其评分、评论、想看指数都是和观众强互动的体现，这些是我们现在做的和未来要做的，是符合行业未来发展方向的”，该业务负责人说。

作为猫眼和淘票票多年的合作伙伴，讲武生认为猫眼、淘票票在帮助电影下沉、扩大观影人群上有显著的作用。新的票务政策，尤其是停止票补后，在线票务平台和出品方、宣发方的利益将更趋于一致，都是以扩大市场为基础的，多卖出一张票对产业链上的任意一方都有价值。

此前因为票补策略复杂，每部影片的投放都不一致，如果公布相关数据，是一个复杂的过程，且涉及众多商业秘密。但如果不公开，则会出现出品方、制片方对宣发方、平台方的质疑，现在取消了，大家都更安静了。

最直接的影响在服务费上，此前第三方销售平台的服务费在3元至5元(包括系统服务方的1元)，调整后第三方销售平台的服务费不得超过2元，还包括系统服务方的1元，也就是说，在线票务平台只能收取1元。若以600亿元票房，每张电影票60元计算，那么，此前的服务费在20亿元至40亿元，调整后仅为10亿元。

相对隐性的影响则是账期问题。据新京报了解，此前猫眼电影针对影院的结算账期为30天，有部分中小影院甚至在2月余;淘票票虽然是即时结算，但只针对安装云系统的大部分影院，没有安装的小部分影院，也有一定时间的账期。新政中，要求在线票务平台在今年10月1日实现8天结算，明年10月1日实现实时结算。

“一直以来影院方就对第三方的结算周期有所不满，尽管平台通过票补等方式确实为影院提升了更多的观众人次，但也导致观众的购票款长时间停留在第三方，未能及时到影院方，影响了影院方的现金流和正常经营”，投资分析师许杉在此前接受北京商报采访时称。。

猫眼电影炒股书显示，今年上半年，其线上娱乐票务及娱乐电商服务的应付账款数额达到13.56亿元。分析师许杉认为，如果结算周期变为实时，则猫眼可能面临归还大量应付账款的状况，同时还需准备大额资金应对未来的结算。

此外，除了面临上述近忧，猫眼和淘票票还需面临强势的“新对手”。近日，此前由电影局、专资办、中影、华夏联合推出的“中国电影一卡通”系统，完成了技术改造，升级为全国性的在线售票服务平台，将实现打通线上线下的渠道，一站式完成在线充值、订片、选座、支付功能。

“国家队”的入局是否再次搅动在线票务市场?授访人士普遍认为，在线票务平台是双向生意，既需要服务好院线，也需要引入足够的用户，“中国电影一卡通”虽然拥有强大的院线基础，但能否吸引用户，并实现流量迁移，是值得考虑的问题。

讲武生则称，中国电影市场足够庞大，这个庞大的市场容纳两家三家乃至四家五家票务网站，我认为都是正常的。且多的票平台出现，有利于市场更加均衡和平衡，对每一个产业链条的发展都是有利的。

此外，在线票务平台相当于影院的对外出口，而影院还有一套后台票务系统，与电影专资办系统连接，便于电影专资办监管影院的票房，收缴“电影专项资金”。这套后台系统的牌照资质掌握在七个平台手中，分别是满天星、凤凰佳影、火烈鸟、1905、鼎新、Vista、中鑫汇科。

此番新政推行，猫眼电影、淘票票将被要求将数据接口对接给电影专资办，这相当于电影专资办同时院线的前台销售和后台出票数据。这项措施最直接的影响是，加强对偷票房、恶意退票的管控，同时电影专资办也具有了熟悉用户画像、了解用户的能力。