被众多互联网零食品牌“围攻” 洽洽食品困局待破

吴容

传统休闲食品品牌洽洽食品股份有限公司（以下简称“洽洽食品”，股票代码： 002557.SZ）正在经受业绩压力。

近日，洽洽食品发布了2017年财报，报告期内尽管公司实现营收36.03亿元，同比增长2.55%，但是利润表现不如预期，实现净利润3.19亿元，同比下降9.75%。事实上，近两年来洽洽食品的营收增速均出现下滑，且净利润也连续递减。

“在消费升级背景下，休闲零售中消费者更偏爱坚果类产品，而洽洽食品主营的传统炒货，正在被这一趋势所抛离；与此同时，互联网零食品牌崛起，正在抢夺洽洽食品原有的市场份额。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖向《中国经营报》记者表示。

近年来，洽洽食品通过开启多品牌战略、推出新品类、逐步建设电商渠道等方式来应对挑战，不过传统零食出身的它在互联网渠道方面并不占优势，新品推出的市场反响也未达预期。可见，洽洽食品未来还要接受更多考验。

互联网品牌占据市场

根据财报，从2011年上市之后，洽洽食品业绩连年增长，虽然在2013年净利润同比下降，但随后两年又恢复增长。2015年，洽洽食品营收达到33.11亿元，同比增长6.36%，净利润为3.64亿元，同比增长24.02%。但从2016年开始，洽洽食品再次出现业绩不理想的局面，从当年财报可以发现，期内实现营收35.13亿元，同比增长6.09%，净利润3.54亿元，同比却下降2.81%。

在过去的一年，公司业绩仍较为低迷，虽然营收获得小幅增长，但是归属上市公司股东的净利润为3.19亿元，同比下降9.75%；归属上市公司股东的扣非净利润为2.25亿元，同比下降了20.82%。事实上，从财报可以发现，其2016年的非经常性损益项目的收益为6894.3万元，而到了2017年，便增加至9373.2万元。

洽洽食品的非经常性收益主要来自政府补助、投资理财收益的增加。其中，政府补助占据了5630.4万元，投资理财产品的投资收益占据了3971.4万元，而其对外委托贷款所取得的收益为2613.3万元。这也意味着，洽洽食品的净利润中有1.22亿元来自政府补贴、投资理财产品及对外放贷获得收益。

在回复《中国经营报》记者关于业绩情况的采访时，洽洽食品认为净利润下滑是由于“2016 年开始，公司对传统红袋瓜子主动进行了原料、生产工艺、外包装的升级，导致相应生产成本上升。因为公司新品的市场推广费用需要前期的投入”。

西南证券的研报给出了类似的点评，“坚果占比提升拖累整体毛利，新品推广销售费用增长明显。销售费用绝对额同比增长26.9%，主要用于每日坚果、蓝袋新品的市场推广。春节期间公司走出国门在世界地标性建筑进行广告投放，在海外市场进行了品牌和产品的宣传。”同时，研报指出，“成长瓶颈已经突破，净利润同步增长尚需耐心。”

“在消费升级的大背景下，炒货坚果的市场空间越来越广阔，但类似洽洽食品等传统零食品牌被消费者提及的次数正在减少，而一批新的互联网坚果品牌正在占据市场，比如百草味、良品铺子、盐津铺子、来伊份以及三只松鼠等等。”从事某坚果炒货品牌的经销商王久（化名）告诉记者。洽洽食品在财报里面也承认，“随着社会的不断发展，休闲食品作为一种生活方式被更多的人群接受，另一方面，越来越多的国际休闲食品品牌进入中国市场，各类进口食品在中国一线城市蔚然成风。国内休闲品牌企业将会面临更多的竞争压力。”

王久表示，“随着时代发展，坚果炒货也有迭代的过程。早期是傻子瓜子，这个品牌此前被认为是改革开放的产物，后来就销声匿迹了，没能跟上时代发展的步伐。消费者的需求变化非常快，消费升级下，大家对于品牌的情感和需求等正在增多，企业要怎么去把握销售渠道和销售方式的变化尤为重要。洽洽食品可能错过了最佳的转型时机，这个时机大概在2011年、2012年左右，那时正有—大批互联网和新兴坚果品牌涌出。”

如今消费者越来越追求健康的生活方式，休闲零售中也更偏爱坚果类产品。对于这一“潮流”趋势，洽洽食品一直在推出新品方面进行探索，包括撞果仁、果冻、调味品等等，并对瓜子口味进行革新，但公司目前很大比例的收入仍然来自葵瓜子。最新财报提到，公司的产品主要分为葵花子和坚果两大类，其中，占公司营收近70%的是主业葵花子业务。而如今更为消费者所青睐的坚果类产品，在报告期内的销售占比有所增加，从2016年的1.07亿元增加至2017年的2.47亿元。

除了坚果炒货，2010年，为了寻找新的利润增长点，洽洽食品推出“喀吱脆”薯片。该薯片业务推出后，曾成为了洽洽的第二大产品。但是在2012年“喀吱脆”薯片营收开始连年下滑，到2016年，它只占到洽洽食品全年收入的6.11%，约1.48亿元。2013 年，洽洽食品试图推出果冻产品啵乐冻，却因两年累计亏损近2000万元而被剥离出其产品序列。同年，公司收购的牛肉酱业务也遭遇了亏损。

刘晖认为，洽洽瓜子早期积累了口碑，推广新口味的瓜子没那么难。也正因为消费者对瓜子产品有了角色代入感，在开发瓜子以外的新品时，会比较难以让消费者接受，同时对于新品，洽洽可能在一定程度上缺乏与之匹配的销售渠道和营销能力。

洽洽食品在2017年年度财报中提到，“经过多年的发展，产品线日趋丰富，推广洽洽香瓜子、洽洽喀吱脆、洽洽小而香、洽洽怪U味、撞果仁、焦糖山核桃蓝袋系列瓜子、洽洽每日坚果黄袋坚果、休闲豆干、小康调味酱等产品。”不过，与此同时，洽洽食品的库存正在上升。财报显示，2017年，洽洽食品的库存量为4671.63吨，比2016年的3530.23 吨增加了 32.33%。

加紧电商能否跟上？

根据咨询公司英敏特此前发布的《零食消费趋势——中国2017》报告显示，坚果瓜子类零食市场的销售额在2016年达2637亿元，而到2020年，这一销售额数值或达3456亿元，坚果瓜子类零食在2015~2020年间将保持10.7%的年均复合增长率。王久认为，“未来这个市场的规模还会扩大，但这也意味着竞争会加剧，我们可能会看到第一名品牌的（销售）数据，会和后面的品牌的差距越来越大。”

面对互联网的发展，零食网购的流行，一批批互联网休闲食品品牌崛起，为了抵御新兴品牌带来的冲击，洽洽食品也在建设电商渠道，不过传统零食出身的洽洽在互联网渠道并不占优势，财报显示，去年该渠道收入占营业收入的占比从2016年的5.55%下降到了5.45%。在书面答复记者关于线上渠道开拓的提问时，洽洽食品表示，“公司对线上业务发展将会基于多年坚果炒货品牌优势，以及在生产经营管理质量把控上强化的‘洽洽质造’‘洽洽智造’， 并持续推动线上与线下、线上与其他新渠道的融合和协同。”

公开资料显示，2014年起，洽洽才试图在电商渠道上进行发力。2015年，洽洽食品的天猫旗舰店里又出现了果干、蜜饯、肉脯等新产品。同年10月，洽洽食品宣布对电商子公司合肥洽洽味乐园电子商务有限公司（以下简称“味乐园”）追加投资1900万元，将味乐园注册资本增加至2000万元。2017年财报显示，洽洽在电商业务上仍在加码。在主要资产一栏中记者留意到，“在建工程期末较期初增加114.28%，主要系本期电商物流中心、坚果分厂等项目支出较大所致。”

接受采访时，洽洽食品也表示，针对渠道的改变，对线上的布局相应作出了调整，“在产品层面，将会以坚果炒货国葵、坚果为主；通过每日坚果、皇葵引流，搭配爆款关联销售提升客单；通过春游季、吃货节、葵花节、双十一等营销活动，以及线上线下融合互动强化市场传播。在供应链上，公司通过构建分仓，投资构建电商物流中心和高档坚果分厂项目，解决自动化分拣和产品的供应，提高生产供应效率。

“不过，洽洽进入电商的时机可能较晚，发展相对慢，成效还不是特别明显。”刘晖认为。根据《每日经济新闻》的相关报道，在渠道上，虽然洽洽与良品铺子都有着线下渠道优势，但后者凭借率先布局的电商渠道优势，其营收已为洽洽两倍，且线上销售额占总营收的比例亦达三成之多。来自京东商城的数据显示，三只松鼠、良品铺子和百草味京东旗舰店的粉丝数量分别为89万、44万和44万，而洽洽食品的粉丝数量由原来的10.9万下降为4万人。

“电商是公司未来发展的重点，有信心做大做强。”2016年，洽洽食品董秘、财务总监陈俊在接受媒体采访这样说道，“虽然我们起步慢了一些，但我们有产品生产工艺和质量控制方面的优势。” 中国坚果炒货行业协会常务副会长翁洋洋在接受媒体采访时认为，虽然近年来全渠道是行业发展趋势，但企业无法把线上和线下很好地融合是最大的痛点。 “线上和线下的消费体验要区分开来，很多企业只顾把线下的体验照搬到线上去，并不能把线上的体验很好地融合到线下来。”

刘晖表示，零食电商的市场必然会扩大，竞争也会更加激烈。对于坚果品牌而言，品牌之间的竞争也无非是那些老派、传统的打法（在营销、包装、产品品类等方面继续下功夫），只是改变了渠道。对于线上，面临的是新一代的年轻消费者，需要用个性化、年轻化的做法，比如清新的KOL做代言，影视节目中做品牌植入、冠名年轻人喜欢的音乐节等，只不过比起百草味、来伊份以及三只松鼠等，洽洽在这些新兴的内容营销的露出上还并不频繁。