Twitter高管解读财报：日本和亚太业务表现尤其强劲

腾讯科技讯 Twitter今日发布了2017年第四季度财报，随后召开了分析师电话会议，公司首席执行官杰克-多西（Jack Dorsey）、首席财务官内德-西格尔（Ned Segal）出席了电话会议，介绍了公司第四季度的经营和财务状况，并现场回答了分析师提问。

以下是电话会议问答部分摘要：

摩根大通证券分析师道格拉斯-安慕斯（Douglas Anmuth）：我有两个问题，首先，请谈谈你们在这个季度提高广告相关性的关键因素是什么，尤其是与广告服务逻辑有关的一些东西，以及什么因素改善了点击率？其次，这是你们连续第五个季度保持日活跃用户两位数的增长率，在月活跃用户增长变得更弱的情况下，你认为日活跃用户未来的增长率会怎么变化？

多西：至于什么因素导致了投资回报率提升和广告相关性提高，我认为主要得益于忠实受众数量的增加，我们已经看到日活跃用户在8个季度里保持稳定同比增长，而且连续5个季度保持两位数的增长。我们降低了价格，因此CPE累计同比下降了40%。

我们的产品在相对更高的CTR水平上表现良好。我们继续为我们的广告商提供差异化服务，所以我们能够为观众提供有影响力的受众和实时相关性。我们也在测量方面进行了大量投资，所以我们提高了我们的测量能力，在2017年第四季度完成的定制研究比一年前同期增加了62%。

西格尔：道格，我们不提供关于受众和参与度增长的指导，但我们确实觉得，过去几年我们所做的产品改进应该继续进行下去，并且应该成为推动受众和参与度增长的因素。

高盛分析师希斯-特里（Heath Terry）：我们在这个季度看到了相对稳定的月活跃用户，我们知道你们采取了一些措施来提高平台上的月活跃用户质量，消除机器人，并积极执行一些安全政策。这个季度的3.3亿月活跃用户与上个季度的3.3亿月活跃用户相比，质量是不是更高一些？考虑到2018年用户增长的情况，围绕着这种信任和安全而采取的措施是否会影响到报告的用户数量？

多西：这是我们在财报中使用的一个新术语，目的是为了让你们了解我们对信息质量的看法。我来给它下个定义：我们将信息质量看作是解决服务中的所有恶意行为比如垃圾邮件、恶意软件和虚假帐户等等的一种聚合方式。

在这种方法中，我们有3个主要的优先事项。一是我们将改进如何检测和纠正自动化内容和恶意操作。我们将在所有产品中放大质量内容，我们将从关注搜索和趋势开始，然后我们还会提供更多的内容来帮助人们识别更真实可信的帐户和推文。因此，我们正在研究这项服务上的内容和推文的整体质量，同时也在研究帐户的质量。

西格尔：我们在财报中提到，月活跃用户同比增长了4%。这是月活跃用户连续第3个季度保持4%的同比增长率，这主要是因为我们不断在改进产品。我们将继续关注Twitter作为一种日常实用工具时不断增加的用途。

但是当我们想到月活跃用户时，我们在10月份谈到了两个负面影响。一个是对Safari第三方应用集成的改变，那造成了负200万的影响，其中美国占100万，国际市场占100万；其次我们看到了典型的季节性影响，季节性因素在第四季度造成了负面影响。

我们也看到了杰克所说的信息质量举措带来的巨大阻力，我们继续致力于提高Twitter上的信息质量和用户质量。很难预测这些关于信息质量的举措会如何影响用户帐户。我们所做的一些努力是要移除休眠帐户，但是有些人在注册当天就删除了帐户，所以它们甚至不会成为客户帐户，还有其他一些因素也影响着月活跃用户和日活跃用户，我们一直在努力让服务变得更好。

R.W. Baird Colin公司分析师科林-塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）：我希望你们能进一步谈谈视频网站卡（Video Website Cards）的推广情况，这似乎是第四季度的一个相当重要的增量贡献者。比如，它对定价或推动更多广告受众的需求增长造成了多大的影响？

第二个问题与支出有关。我们是否可以得出这样的结论：经过两年多对支出的关注之后，现在是不是没什么机会使成本合理化了？或者说，你们是否预计某些特定领域的员工数量或支出还会增加？

西格尔：视频网站卡是投资改善广告模式的一个很好的例子，这些投资已经开始收到回报了。我们确实看到，在视频网站卡和视频应用卡的推动下，流向Twitter的广告支出增加了。这是两种新的广告模式，积极推动了第四季度的业绩增长。我们更愿意把这些东西看作是我们改善对话和提高广告商对Twitter投资的例子。

如果你看一下支出增长，你就会明白我们仍有机会将成本合理化，但是我们真正关注的是投资于2018年的增长。我们将投资于产品，无论是在信息质量方面还是在推动观众和参与度增长方面，我们还将投资于销售以确保我们在市场上有合适的人才去跟广告商沟通，去介绍Twitter平台上发生的所有伟大的事情。因此，这些投资应该会使支出与收入更加紧密地匹配，这也是今年的利润率应该会跟2017年差不多的原因。利润率经过一年多的显著增长，我们将从现在开始扩张。

Evercore分析师安东尼-迪克莱门特（Anthony DiClemente）：内德，请你进一步谈谈来自广告市场季节性因素的特定收益，最好是将它们量化。其次，品牌广告和直接响应广告各自表现如何？你说过品牌广告是最大的业绩贡献者，而且与DR相比，品牌广告未来的收入是可持续性的。

西格尔：我们看到品牌广告业务的强劲势头贯穿了整个季度，第四季度呈现出季节性强势，但我们感觉我们在第四季度看到的很多东西都是受众和参与度增长、执行持续改善和我们为广告商提供的投资回报率提高造成的结果。

无论是黑色星期五还是大型体育赛事，这些事件都积极推动了Twitter业务的增长，我们认为它们的影响会持续更长的时间，我们正在变成广告商的全天候合作伙伴，这对我们来说是好事。

品牌广告业务将继续担任最大的贡献者，但是我们对DR业务目前的进展也感到非常满意。

德意志银行分析师罗伊德-沃姆斯利（Lloyd Walmsley）：内德，第四季度财报提到平均每天有大约200万人重返Twitter平台。我想知道这个趋势仍可持续吗？进入2018年后，它还会持续吗？

西格尔：我们在10月份的电话会议上说过，每天有超过200万人重新访问Twitter，这些人已经30天或更长时间没有使用过Twitter服务；他们中有三分之二的人以前访问过Twitter，但至少最近30天没有这样做，所以我们有机会让他们更频繁地重返Twitter，并且让他们尽量多呆一会儿。另外三分之一的人以前从未访问过Twitter。

这些数据已经很长时间没有变过了。这是考虑平台各部分的健康程度和我们继续推动Twitter使用率提升的机会的好方法。我们继续关注产品的改进，我们可以继续保持这种势头。

杰克，你想谈谈我们在产品改进方面做的一些工作吗？

多西：我们继续关注我们的核心工作，就是让人们了解世界。我们继续受益于将机器学习和深度学习应用到产品领域中，人们把他们大部分的时间都用在了这些产品上。

我们正在扩大我们应用这些技术的范围，把这些技术应用到更多的表面领域，特别是应用的发现领域。所以，你可能已经注意到了，在你的时间轴上出现了一个“正在发生”（Happening Now）的模块。当我们得知你对某个球队感兴趣，比如说那个球队正在打比赛时，我们就会在你的时间轴顶部放上一个通知，你点击进去就可以看到比赛的比分或赛场上的实时统计数据，还有关于这场比赛的所有评论。

我们打算围绕着时事新闻事件建立一个更有凝聚力的策略，它包括了所有的对话，如果我们有机会的话，可能还有直播视频，这只是我们朝着这个策略迈出的第一步。过去，我们已经讨论了很多关于话题和兴趣的东西。这就是我们真正感到兴奋的东西。我们认为它们真正触及到人们为什么把Twitter作为首选平台的问题核心，那就是追随他们的兴趣，关注正在发生的事情。因此，我们会在2018年越来越多地关注让用户们更容易跟踪关注兴趣、话题和事件。

沃姆斯利：CPE看起来好像下降了，同比下降了42%。看起来和第三季度差不多。能谈谈这项指标未来会怎么变化吗？

西格尔：我们不提供这样的指导，但你是对的，CPE在2017年一直在下降。这在很大程度上是由产品组合变化推动的，现在我们的产品组合正在持续转向视频，视频是我们最大的广告形式，并且在上个季度继续增长。CPE是提高投资回报率的重要因素。

另一部分是广告参与度在上个季度增长了75%。当广告客户获得更低的成本、更高的点击率以及更好的广告模式带来的更多参与度、更高的广告相关性、更多受众和更高参与度时，它们就能在Twitter上获得更高的投资回报率。我们看到我们的CPM一直很稳健，我们预计这个趋势将继续下去，我们尝试更多地考虑CPM而不是CPE或其他的事情。

BTIG分析师里奇-格林菲尔德（Rich Greenfield）：杰克，我想我们不应该去访问“探索”（Explore）标签，我知道很多人都说过，为什么不把所有的视频都放到一个标签下？如果你的工作做得好，就应该向我显示我想看的内容和推文，不管是新闻推送右侧的推文或视频还是我滚动浏览时看到的推文和视频。请谈谈你自己和公司在过去一年里在产品进步上取得的进展。

第二个问题，似乎今年你们在美国搞了一些很大规模的活动，但从全球的角度来看，今天晚些时候开幕的奥运会和夏季的世界杯才是重头戏，当你站在全球的角度来看时，这些事件会对公司季度业绩造成什么样的影响？

多西：我们有很多部分在为我们的工作服务，为人们提供信息，真正满足他们的需求。需要注意的一件事是，探索标签是我们测试概念和实验的一种方式，我们在这个标签里测试各种新概念，不断完善它们。通过它，我们对我们放在时间轴上的内容更有信心。

时间轴顶部的“正在发生”模块就是我们测试和试验体育赛事内容的一个例子。随着我们学到的东西越多，随着我们对信号越来越有信心，越来越擅长使用机器学习和深度学习等技术，你会看到更多从“探索”向时间轴的转变。我们的目标是让时间轴更个性化，更贴近人们，所以你是对的。

随着我们把工作做得更好，你会在时间轴上看到更多内容，你打开应用，会把大部分时间用在时间轴上。在过去的两年里，这一直是我们关注的焦点，我们在时间轴和通知中添加了更多的相关性。所以，我认为我们在这方面做得很好，为了做好这一点，我们还必须让基础设施做好相应的准备。

我们一直在清理很多这样的东西，确保我们能够建立其一种制度，让我们能够将机器学习应用到产品的每一个表面领域，我深信我们能够做到这一点。我们将在2018年加快行动，更巧妙地在人们的时间轴上放置推文、事件和帐户。

西格尔：你谈到了2018年即将发生的大事件，我有两个想法。首先，在任何特定的时期，都有一些事件可以成为业务的积极推动因素，包括推动Twitter访问人数的增长或用户在Twitter上的使用量的增长，或者是Twitter上发生的对话的增长。在第四季度，我们围绕着选举和NFL橄榄球比赛这样的大事件推出了一些活动，我们仍然让我们的O&O广告收入实现了7%的同比增长，我们为此感到骄傲。

展望未来，你是对的，今年有很多大事件要发生，这对我们来说是很好的机会。与此同时，我们看到它们的影响比以前小了，因为人们认为Twitter是广告商的全天候合作伙伴，人们看重的是更长的时间而不是某一天。随着业务和营收日益全球化，这些国家范围的大事件仍然是推动业绩增长的积极因素，但它们对业务的影响会比过去小得多。

美银美林银行分析师贾斯汀-珀斯特（Justin Post）：对于用户在Twitter上花费的时间，你们有监控任何指标或者发现了什么重要信号吗？当你们观察每用户花费时间或活动时，你们如何看待长期盈利模式的问题？尤其是与Facebook和其他社交网络相比。你们认为，在广告加载量和你们与Facebook相比较所处的地位上，还有很大的改善空间吗？

西格尔：从每用户花费时间的角度来说，我们对我们目前的状态感觉良好；但是当我们考虑受众、参与度和检测Twitter使用量的最佳方式时，我们真正讨论和关注的是日活跃用户的增长率，这项指标已经连续5个季度保持两位数的增长。当我们考虑参与度的时候，我们尽量不把注意力集中在某一个指标上，因为那可能会让我们过于关注某一个指标而忽略了其他指标。

关于广告加载量，由于季节性需求，第四季度的广告加载量通常会很高。它有时会在第一季度下滑。但是当你退一步思考，我们认为，就总体而言，我们的整体业务更受需求限制而非供应限制。看看第四季度的点击率持续增长和每用户参与成本持续下降，这为广告商带来了更好的投资回报，对我们来说是一个很大的驱动因素。

瑞银分析师埃里克-谢里丹（Eric Sheridan）：现在Twitter即将实现GAAP盈利，公司内部也释放了大量的自由现金，你们如何重新审视或考虑资产负债表上的现金？在通过并购或考虑将资本返还给股东来配置资本时，最好的方式是什么？我只想对公司目前的框架有一个整体性的观感。

西格尔：我们对公司产生的5.5亿美元的自由现金流非常满意。我们每个季度都尝试着审视我们的资本结构，确保它对公司业务和我们看到的机会来说是最合适的，我们现在的想法也没有发生变化。所有，埃里克，目前我们没有什么新的信息可以分享。

投资者通过Twitter发问：自从你们扩大推文字数限制以来，新用户的困惑减少了吗？

多西：我们已经完成了280字符新规定的发布，现在所有老用户和新用户都适用该规定了。我想提醒大家的是，我们为什么要这么做？其中一个原因是我们看到人们在推文中输入的字符数经常超过140个，然后干脆放弃推文发布。所以，我们想尝试给他们更多的空间，我们正在观察推文平均长度是否会增加，但结果没有增加。

我们发现，人们放弃推文发布的次数确实减少了，我们也看到用户更多地参与进来。我们看到更多的转发和引用，我们看到人们得到更多的关注和回复。因此我们相信，这可以将Twitter平台上的复杂性和混乱情况最小化。一般来说，更重要地是使人们更富有表现力，分享他们的想法；事实证明，给人们提供更多的空间是有帮助的。

花旗全球市场分析师马克-梅伊（Mark May）：在过去的一两年里，你们签下了一些直播内容的合作交易，能否谈谈这些合作交易对公司广告业务的影响？其次，你们预计今年的支出增长速度会跟营收增长速度差不多，但是为了校准预期，我想拿上半年的利润率与下半年的利润率相比会更容易一些。所以，我的问题是，我们会在短期内继续看到支出合理化对利润率变化趋势造成积极的影响吗？

多西：我先回答你的第一个问题。所以，它对广告业务产生了积极的影响。我们在直播和流媒体上看到很多积极的情绪，这主要是因为它与Twitter的价值观非常契合。人们到我们这里来看世界上发生了什么事，并根据他们的兴趣去了解那些正在发生的事情，而直播视频帮助我们成为最快的时事新闻发布地，更重要的是它产生了一个对话并显示了与之相关的评论。

对我们来说，其中一件非常重要的事是朝着事件的方向继续扩大我们的直播战略，正如我之前所说的，不管现在正在发生什么事件，不管你对话题和兴趣感兴趣，你都可以迅速找到相关对话和评论。在某些情况下，我们会有一个或多个与该话题、兴趣或事件相关的直播视频流，但是无论如何，你总能看到对话和专家们的评论。因此，我们将继续从这项战略中看到很多好处，我们很高兴能够改进并在这个基础上继续发展。

西格尔：关于支出的问题，所以我们对这个季度给出了EBITDA和利润率的指导意见，在我们这样的季节性业务中，随着我们不断增加人力资源投资，支出基数也许会不断增长；我们只能通过提高收入来提高利润率，你们会在季节性强势的时期看到收入和利润率增长。

回顾过去的一年，我们认为我们的支出应该比过去更接近于收入。我想你指的就是我在谈到投资2018年的增长时说的这句话，但其实并非如此。我们并没有过多谈论各个季度的支出情况以及它们应该如何发挥作用。

JMP证券公司分析师罗纳尔德-乔希（Ronald Josey）：我想你提到了产品销售方面的投资，能否进一步谈谈，在效率不断提高、直接反应越来越好的情况下，销售额是如何变化的？

多西：我们对我们的销售团队和整个合作团队的执行情况非常满意，而且我们在这个团队里看到很多强劲势头。我们最近的一项举措是指派全球收入和运营副总裁马特-德雷拉（Matt Derella）来领导我们所有的销售工作，并且在直播和内容合作等方面承担起更多的责任。所以，我们将把各种优势结合在一起，这对马特来说是自然而然的事，因为他极具商业头脑，并将与产品团队携手合作，确保我们建立对Twitter上的每一个人都有利的合作关系。所以，我对我们目前的位置、执行情况以及我们在团队中推行的所有纪律都很满意。

西格尔：我补充两点。我们现在正在投资销售业务，因为我们看到有机会继续改善与广告客户的对话。我们现在和他们有了不同的对话，不论是前期的沟通还是与过去相比，这些对话都不同了。考虑到广告模式改进了，受众和参与度增加了，投资回报率提高了，我们的销售人员就可以更有效地与广告客户沟通。这些事情促使我们更大胆地继续对销售业务进行投资。我们销售团队的员工离职率最近下降了，我们将在今年招募更多的销售人员。

RBC资本市场分析师马克-马哈尼（Mark Mahaney）：我问两个问题。第一个，诺托（Noto）走了，你们需要在高管团队补充新鲜血液吗？其次，我想你说过，你认为你们在日本取得了很不错的进展。能否谈谈是那些因素推动了国际市场的月活跃用户增长？又是什么因素推动了国际市场日活跃用户的增长？这是否某个特定国际市场的增长推动的？

多西：我们不打算在安东尼离开后对高管团队进行补充。这可以证明安东尼为公司作出的贡献以及整个管理层的力量。所以，我们团队里的高管将分担以前安东尼承担的职责。我们很高兴能以一种新的方式来看待这个组织，但是我们的管理层拥有很强的实力，我们有信心坚持这项战略。

西格尔：关于国际市场，我可以谈两点。在营收方面，我们看到所有国际市场在过去这个季度的表现都很强劲，所以我们美国的业务基本上是持平的，其他所有市场的业务是增长的。我们发现日本和亚太地区的业务表现尤其强劲。亚太地区，尤其是来自中国出口市场的表现非常强劲，我们将继续帮助中国品牌将它们的信息传递到中国之外的地方去。欧洲市场的发展也不错。当我们重新回到收入增长的轨道上时，我们看到的改善是广泛性的，我们对此感到骄傲。

再看看我们的受众和参与度增长情况，我们10个最大的市场中有5个市场实现了两位数的增长，这表明受众和参与度在持续改善。像Twitter Lite这样的东西还处于早期阶段，基数很小，但是它帮助我们开辟了一些新兴市场。而且，杰克谈到的产品改善对我们全球各地的业务都提供了帮助。

摩根士丹利分析师布莱恩-诺瓦克（Brian Nowak）：本季度的O&O广告业务增长非常强劲，能具体谈谈这种强劲增长是由哪种特定的广告模式或哪个广告垂直领域推动的吗？其次，关于计划和销售团队，你们认为广告类业务中真正推动2018年增量增长的最大机会来自何处？

然后是2018年的投资，杰克，你刚才谈到了一些摩擦点，导致200万日访客没有留下，你能进一步谈谈吗？

西格尔：关于广告模式，我们发现我们所有的主要广告模式都保持着强劲增长。品牌广告是一个大的推动因素。杰克说到，直接反应广告的表现也很好。我们对这些业务的执行情况以及它们取得的广泛成绩感到非常满意。

我们从广告商那里看到的强劲增长势头也是广泛性的，但是你可以想象得到，如果你推出一款产品，如果你的网络上有某人的产品，如果你在假日季向消费者打广告，Twitter是一个很好的平台。我们看到的成功是广泛的。

我们之前提到过，我们在美国和国际市场上获得了更多的百强广告商客户。第四季度的情况也是如此。现在很多工作都在传递信息和执行情况，这与百强广告商产生了共鸣，并将延伸到更广泛的广告商群体中。所以，这其中的某些信息只是让更多的业内人士获知这一信息，而不是去考虑其他的垂直领域。

多西：在摩擦的问题上，越来越明显的是，人们访问Twitter时都抱着一个非常明确的目的，这与他们访问其他社交网络时抱着的目的并不一样。人们访问Twitter是因为他们对某件事感兴趣，他们关心特定兴趣或特定话题的后续进展。我们现在还不能很快地将他们与他们感兴趣的东西匹配在一起。

所以我们把登陆尤其是注册看作是一项重要的事务，以确保我们考虑到他们所处的环境包括他们身在何处、何时访问Twitter、对什么感兴趣，然后尽快地将他们与他们感兴趣的东西匹配在一起。在匹配的过程中，我们将减少他们关注的帐户的关联度系数，越来越多地将他们与他们感兴趣的兴趣和话题关联在一起。

Jefferies分析师布伦特-希尔（Brent Thill）：对于百强广告商之外的广告商，它们登陆Twitter平台的情况如何？你们从相关指标上发现了什么？是否看到什么趋势？

西格尔：我们与百强广告商之间的合作所取得的成功是由一些因素推动的。我们认为，真正引起他们共鸣的是改进的受众和参与度，更好的广告模式和更高的相关性，这带来了更好的投资回报。

销售执行也就是确保我们讲述我们的故事、检测成功和我们对广告商的影响，这有很大的区别，这让我们对投资2018年的增长充满信心。（编译/林靖东）