专访华谊兄弟CEO王中磊：BAT为何不会真正侵略电影行业？

腾讯科技 文/俞斯译

“现在这个行业可能90%都是泡沫。”

当华谊兄弟CEO王中磊斜靠在沙发上和我们说出这句话的时候，他更像是试图通过这个略显夸张的数字，引起所有人的注意。

关于目前的中国电影行业有没有泡沫，有多少泡沫的争论已经持续了很长时间。而最近半年发生的一系列事件，让包括王中磊在内的人都认为，应该对这个看似繁荣的市场产生一些必要的警觉。

过去半年，平均每天都有一家新的电影公司诞生。平均每周，都有不止一家电影公司在北京或者上海的五星级酒店宴会厅里，向媒体宣布自己宏伟的电影开发计划。

“这些新公司在讲那些新模式的时候，大多数其实心里都是虚的，很多人甚至连电影是什么都不清楚。”王中磊告诉腾讯科技。作为从事电影行业近20年的“老兵”，王中磊看过许多这样迅速崛起又死去的公司，不过现在电影公司数量之多，这些公司的大胆仍然让他感到惊讶。

他认为影视内容行业当下的繁荣，一定程度上是因为视频网站、腾讯、阿里这些平台型公司们的进入。因为自有内容跟不上市场的消耗量，促使这些公司需要大量向外界购买优质内容。这些内容可以是电影、网络电影、网剧，“做什么内容的都有”。

与此同时，这些互联网巨头们也在悄悄建立自己的内容生产线。这些生产线一方面是对于公司旗下娱乐产品（游戏、动漫、小说）“IP化”开发的需要，同时也是这些公司抓住年轻人注意力，吸引用户更频繁，更多的使用各种互联网服务的手段。

王中磊认为，BAT进入电影行业并不带有“侵略性”，与华谊兄弟这样做内容的公司并不存在此消彼长的关系。实际上，他认为这些平台型公司对内容的需求被低估了，而他们大数据的作用却被高估了。

对于这个行业里各种各样的“新鲜事物”，王中磊最为担心的是金融衍生品带来的影响，他对这些金融产品并没有太多好感，把它们称为“内容的毒瘤”，“最可恶的介入”。

3月份的《叶问3》票房造假事件揭开了冰山一角，但它对于净化整个行业的风气还远远不够。王中磊担心这股泡沫已经渗透进了这个行业里最核心的内容制作环节，“以前要把控的是产品的质量，现在把控包装就好了。其实是放弃了内容的本质，对行业会造成极大的伤害。”

如果你是一个有固定观影习惯的影迷，你可能已经从层出不穷的烂片和与它不相符的高票房中看出了这里头的一些端倪。而过去几个月影院里惨淡的上座率，正是观众最好的反击，也几乎让我们相信快要到了泡沫破裂的时候。

正是在这样一个背景下，王中磊先生最近与腾讯科技坐下来聊了聊他对于目前这个市场上各种现象的理解。从数以千计的小公司拥入电影节，到行业里的IP热，从BAT的进入到影视公司的国际化。

“新公司们对要做什么，可能大多数心里是虚的”

在刚刚过去的上海电影节期间，有近50家大大小小的影业公司公布了自己接下来一到两年的“新片计划”。这些片单多则30部，少则10来部，听上去每家的生意都做得红红火火。

从往年的经验来看，这不过是电影公司最习惯玩的“片单游戏”。过去几年，以华谊兄弟、博纳、光线为代表的大电影公司们都会公布自己的年度计划，而正如《权力的游戏》中任何一个主角都有可能被干掉一样，在前几季“片单的游戏”中，也时常会出现计划影片默默消失的情形。

不过因为所有人都盯着这几家大公司的片单，也因为上市公司的身份，通常大家都不会“注水”的太过分，免得来年被媒体“挖坟”。

随着这两年电影行业越来越热，各种新电影公司开始涌现。这些新玩家的胆子要大得多，一家十几人的小公司一年就要做5、6部影片，这些在行业内看来有些可笑的“豪言壮语”却一样能得到资本的垂青，不管自己有多少底子，先把声势做起来，似乎成了一个共识。

“每天开的发布会都是大谈他们的架构、创新。但是我相信，大多数可能在说的时候，其实心里是很虚的。”王中磊认为这种做法令人担忧，“因为他并不知道他要创新什么，甚至他对于他要做的内容本质是什么，都还并不了解。”

华谊兄弟从2011年开始定期公布新片计划，被命名为“H计划”。从2014年开始，由原来的每年一次变成两年一次，原因是考虑到电影的制作周期和项目波动性。

或许是因为这个原因，在今年3月公布第五季“H计划”时，片单减少到了22部，其中第一年的影片上映精确到了月份，而票房目标也没有被提及。王中磊承认，华谊兄弟在公布新片计划时，要比以往谨慎了一些。“因为一个很大的宗旨是，你公布出的片单90%以上是要实现的。”

“很多人只是准备要开发的项目就都发出来了，然后对我们也造成的舆论压力。”王中磊告诉腾讯科技，“可能是对这个行业理解不同吧，我们更希望它是实在的东西。”

“对于IP，大家都有口号，没有执行手册。”

尽管对发布“虚无的片单”的做法并不认同，但王中磊在上海电影节期间一半的时间，仍然被用来为其中一些新公司站台。

王中磊说，他一方面是为了从这些公司身上学新东西，另一方面是以一个“帮手”的身份出现。“为什么我愿意跟这些年轻人一起？其实我在帮他们去树立如何去做内容，帮助他们完成内容的转换。”王中磊告诉腾讯科技。

翻看这些新公司们的片单，你会发现其中一大部分都是来自于成名的小说、游戏或者电视剧，用时下最流行的词来说就是“IP”。

华谊兄弟可能是行业内几家大公司中在抢IP这件事上最不积极的公司之一，在去年上海电影节接受采访时，王中磊说目前世面上前100名的IP已经被抢完了，但比抢更难的部分是之后的开发。“从前几年的IP热，到现在IP的系列化。其实大家都有口号，没有执行手册。”王中磊说。

王中磊所说的“执行手册”需要的是一种从长远的角度去思考如何将一本有名的小说，一个好玩的游戏变成一门可以持续赚钱和生意，而目前相对于IP的“开发”，其实更像是一种快速的“变现”。

“现在的中国市场上，IP更多是停留在概念的层面。”王中磊说。他举了华谊兄弟、腾讯参与投资，已经在内地取得近15亿票房的《魔兽》电影为例。他认为坦白说，华谊兄弟在其中只是一个投资者的角色，并没有参与这个IP的开发和整个电影的创意，而后者的复杂程度和艰辛或许会超出所有人的想象。

“BAT进入影视行业没有侵略性”

相比行业里不断涌现的小公司，腾讯、阿里这些互联网巨头开始有规划地进入影视行业，被看作是对华谊兄弟这样老牌的电影公司更大的威胁。

阿里巴巴 在2014年成立了阿里影业，与优酷土豆一起成为阿里娱乐战略中最重要的两把武器。随后阿里把娱乐宝、淘宝电影票（后改名为淘票票）等娱乐业务逐步并入阿里影业进行整合，同时也开始有计划地开发自己的电影项目；腾讯在过去一年成立了两家影业公司，针对性的开发腾讯视频和游戏、文学等IP内容，由腾讯参与投资的《魔兽》刚刚在内地取得了近15亿的票房。

不过王中磊认为，BAT对于影视行业的“入侵”只是一种假象，等这些公司真正进入的时候是没有侵略性的。“我到现在为止还没有看到BAT进入这个行业，为这个行业带来真正的转变和冲击。好是转变，坏是冲击，我觉得这两个它目前都没做到。”王中磊告诉腾讯科技。

包括此前这些互联网公司们一直宣传的，希望通过互联网上海量的数据对影视项目从制作到宣传带来改变，实示看来作用也非常有限。那些号称通过大量数据分析得出的观众喜欢的电影类型、题材，用最有商业价值的明星组合而成的电影项目，大部分也仅仅停留在“粉丝电影”阶段。

如何生产出优质的影视内容，仍然是横在这些大平台面前最难逾越的沟堑。包括腾讯和阿里都在积级地与行业的内容生产者－－无论是导演、编剧或是内容型的公司合作，予以资金和资源上的支质，共同开发好的电影。

正是由于这些大平台进入影视行业促进了内容产业进一步的繁荣。“你会发现似乎我们做内容的公司极度繁荣，几千家公司，不管是做院线电影的，还是做电视剧的，还是做网生内容的。”王中磊说。

即便腾讯和阿里并不能像华谊兄弟、博纳那样每年制作出十几部各类型的电影，但他们仍然可以通过另一种方式－－投资，成为这些公司的股东，成为内容行业最具份量的参与者。目前，阿里和腾讯都是华谊兄弟最大的机构股东之一。

“它可能不会把自己定位成一个内容公司，更像是一个资本层面的整合，然后投资、布局，他们都希望在它体系里面拥有一个国际性的，或者是在中国领先的一个大的传媒体系。”王中磊说，“它不太会是那种破坏式的侵略。”

用“买买买”的方式国际化，可能会造成管理失控

在本土电影市场竞争逐渐变成红海时，越来越多的电影公司开始把目光投向了国际市场。

最为直接的是对于好莱坞电影项目的参与。华谊兄弟和腾讯参与投资了《魔兽》，阿里巴巴已经投资了包括《碟中谍5》、《忍者神龟》系列在内的多部大片，在李安的新片《比利·林恩漫长的中场休息》被后也有本土公司博纳的身影。

与此同时，有一些公司希望能与好莱坞公司产生更为紧密的资本层面的联结。比如今年上半年万达完成了中国公司对于好莱坞最大的一笔收购，以35亿美元买下了传奇影业，同样受到关注的还有阿里影业与Skydance的合作，以及复星集团对于前华纳兄弟电影业务负责人杰夫·罗宾诺夫的新公司Studio8的投资。

有意思的是，传奇影业与Studio8都是华谊兄弟最早接触，进行合作和交易谈判的公司。王中磊承认，在拓展国际业务时，用“买买买”的方工是最划算的，但在经历了开出支票的舒爽之后，却会带来一个很严重的后遗症。

“当你以买买买的方式（进入）的时候，其实很难管控这个公司管理的部分，尤其是它的内容产出这个环节的部分。不管你是不是老板，你在这方面的话语权其实最终都会产生两种情况：要么你失控；要么你控制过度。”王中磊说。

造成这种结果的原因也不难理解，当我们可以用资金去敲开好莱坞的大门时，我们其实并没有足够的能力去对内容施加足够的好的影响和决策。简单来说，好莱坞需要中国的钱，但是不需要中国老板的指手画脚。

因此，这种单部或者多部片单的投资，是王中磊认为目前最合适的合作方式。王中磊说，华谊兄弟的国际化可能更多的还是会以一个投资人的身份建立起来一个海外的华谊兄弟，更强调从建立新公司的角度，跟我们看重的伙伴合作。

金融衍生品是对这个行业“最可恶的介入”

在所有进入到这个行业的新鲜事物中，王中磊最为反感的就是金融衍生品。他甚至称其为“最可恶的介入”。

今年上半年《叶问3》的大规模票房造假事件，让电影行业里越来越多的人开始警惕这股势力的渗入。《叶问3》的片方通过与影院签定大规模的包场协议，来推高电影上映前几日的票房，制造出一种“热卖”假象，企图通过影片的热点炒作背后的几家上市公司的股价，并吸引更多理财用户购买以类似电影作为标的物的P2P理财产品。

在“丑闻”爆发之前，这种策略的确起到了效果。《叶问3》上映15天，票房累计已经高达7.7亿。不过随着其背后利用金融衍生品进行的一系列破坏电影市场规则与秩序的操作被揭开，电影主管机构开始介入，并在不久后对片方开出了罕见的罚单。

全国电影市场专项治理办公室调查认定，《叶问3》虚假排场多达7600多场，涉及票房3200多万，这部分票房被扣除。同时，《叶问3》发行方大银幕公司暂停发行业务一个月，全国73家涉事影院将被通报批评，三家电商也被严重警告。

王中磊认为，每年生产的700多部电影中，只有最顶尖的两三部电影可以通过一些金融手段进行适当运营。因为“具备了强大的可预见性”，所以风险是可以把控的。“比如一部影片，你原来希望它是15亿，它有可能卖到30亿，也可能卖到12亿，但是你是可把控的。”

更令他担心的是，他认为这种金融思维已经渗透进了这个行业里最核心的制作环节。“我们原来开玩笑说有很多的制片人都是产品经理，很重要的部分是要把控产品的质量。现在不用了，把控产品的包装就好了。我的目的就是我能把这局组出来，然后我可以五个亿票房保底，成为一个金融产品卖出去。”王中磊说。

而这种现象又会反过来不合理地抬高电影生产要素－－明星和导演的价格。“比如某个明星卖（座），那就是他开1500万我也给，反正只要你来给我演，我就组这个盘子，因为我后面足够有金融的支撑。”这种野蛮的掠夺方式不仅伤害了电影项目本身，也伤害了明星的品牌和口碑。

他认为，这么做下去最终伤害的是行业和观众的感情。“观众很热情，但也可以很无情。”王中磊说。