曾被当作典范的“二更食堂” 为何走向关停结局？

本文为寻找中国创客原创

记者 / 闫丽娇

编辑 / 魏佳

“空姐深夜搭顺风车遇害”一案随着嫌疑人尸体的确认告破，但这一刑事案件引发的公众话题还在持续。

昨晚，二更创始人丁丰就“二更食堂”发布的关于“滴滴司机杀害空姐”一案的不当推文进行回应。丁丰承认，运营团队在价值观导向上出现了偏差，内容审核机制存在漏洞，将永久关停二更食堂公众号及其他所有平台的二更食堂账号，同时，二更食堂创始人李明被免去二更网络公司担任的一切职务。

这一事件背后暴露出的问题是，当越来越多的子号加入大号矩阵时，审核难以及时跟上，价值观偏差在所难免，高速扩张后的小问题，最终惹来大麻烦。

回不去的“二更食堂”

我们先来简单回溯一下整个事件。

5月11日20时3分，“二更食堂”发布名为《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家数钱》的文章，对该事件进行了不当描述，引发大量用户强烈反感。随后文章被删除。

当天22点40分，“二更食堂”创始人李明发文向用户道歉称：“对不起，这次我们犯了一个很严重的错误。”到了第二天凌晨2点，“二更食堂”发布微博，提到：二更食堂主编及编辑停职并做出深刻检讨，全体内容运营成员就文章存在的严重问题深刻反省。

随后，浙江省网信办和杭州市网信办就 “二更食堂”发布低俗文章一事，约谈该公众号主要负责人，要求全面清理违规有害信息，严肃处理有关责任人，并限时提交整改报告。 “二更食堂”公众号被微信平台封号7天。

直到昨日，二更创始人丁丰在朋友圈对 “二更食堂”发布的关于“滴滴司机杀害空姐”一案的不当推文进行回应。

丁丰承认运营团队在价值观导向上出现了偏差，内容审核机制存在漏洞。丁丰表示，将永久关停二更食堂公众号及其他所有平台的二更食堂账号，同时，二更食堂创始人李明被免去二更网络公司担任的一切职务。

此前，李明曾作为运营课导师，以《坐拥800万粉丝的二更，做好新媒体运营有哪些不为人知的诀窍？》为题，以二更食堂等为例，讲了如何做好800万粉丝的运营。在讲到“10万+的爆款文章该如何打造”时，李明曾提到，“美女和八卦总会成为爆款”。

公众号截图

而如今，已搜不到公众号“二更食堂”。

公号矩阵的割裂式运营

不少人认为，这一事件暴露出二更这样的自媒体在创业过程中对价值观的漠视。

官网显示，“二更”诞生于2014年11月，在每晚“二更”时分，推送一部原创视频，自称“输出主流价值观的优质内容”，而“二更食堂”创始人李明曾在公开演讲中提到，“二更食堂”定位为情感类，针对年轻白领女性。

定位不同的主号和小号，价值观怎样统一？

据公开资料，2015年4月，“杭州二更网络科技有限公司”注册成立。3年时间内，旗下产品迅速扩大成一个体系“W+T+S+N+I”。

W指二更品牌旗下所拥有的公众号，“二更食堂”即隶属于这个体系之下。据丁丰13日发布的致歉声明，二更网络于两年前收购了女性情感自媒体“深夜食堂”，之后更名“二更食堂”。

二更食堂“前”CEO李明

行业人士告诉寻找中国创客，公众号形成矩阵的主要目的就是广告。一般情况下，公众号矩阵都会由一个大号牵头，继而由大号向各子公号甚至新号导流。这么做的目的，最终也落脚在广告，即营收上。例如，某公众号矩阵中包含10个小公众号，加起来有1000万粉丝，虽然子号与子号之间的粉丝有可能重合严重，对广告主的广告投放业务却是容易的。换句话说，一个具有庞大粉丝基础的头部大号将它的粉丝分流给矩阵中的子号，而每个子号针对不同的垂直领域，更容易吸引广告主。

关于二更与二更食堂在运营中的关系，知情人士告诉寻找中国创客，二更的总部在杭州，主要产品是二更视频。二更食堂是二更旗下的一个情感类账号，在被收购后，仍由创始人李明直接带领。虽然二更食堂团队也在杭州，但与二更视频分开运营。双方都有独立的生产业务线，也有独立的微博、微信和全网账号。

知情人士称，二更和二更食堂的选题策划也是分开的。二更整体的调性，尤其是视频这一块，和主流价值观没有偏差，一直崇尚弘扬正能量，“让世界更有温度”。从选题策划到开拍，以及最后的运营发布都有层层把关。二更食堂的团队自主讨论选题，然后分派给写手去写，也是由李明直接审核把关。

大号和小号的割裂式运营，也容易导致价值观不统一的问题。

一位二更食堂的签约作者告诉寻找中国创客，她此前一直是平台的写手，但被问及现在与平台的关系时，她说：“平台关了就不是了吧。”

体量越大，越要约束好各个环节

“二更食堂”并非单一事件。2017年6月6日，微信公众号咪蒙发布了一篇名为《嫖娼简史》的文章，被平台删除，后被禁言。

随着《互联网新闻信息服务管理规定》、《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》等一批新规落地实施，自媒体在经历野蛮生长的过程中暴露出的标题党、造谣等问题被进一步监管。

业内人士称，对于一些非原创类公众号来说，运营人员几乎不会对公众号的内容进行审核，最多修改一下标题，最终也是为了流量服务，根本无从谈起是否在用媒体思维运营自媒体。随着监管压力越来越大，流量红利的稀薄，以前那些获客的方式变得越来越难奏效。涨粉困难，随之而来的就是使用更加极端的方式起标题、选择话题等等。

当越来越多的子号或者垂直业务加入大号的矩阵，促使平台的体量在短时间内膨胀，在市场上的声音也越来越具有话语权时，审核却很难及时跟上。一旦矩阵中的某个节点出现“小问题”，都可能引发无可挽回的后果。

通过此次事件，也将为微信平台上的众多创业者敲下一记警钟。无论身处任何生态，自身的体量越大，越要仔细约束好各个环节。作为内容生产者，时刻保持如履薄冰的心态始终是必要的。