华为荣耀称单月销量已超小米，要深度学习OPPO、vivo

文/腾讯科技 卜祥

12月16日，荣耀在深圳发布最新手机Magic，以智慧手机为主要卖点，参与智能手机新一轮白热化竞争。这款由神秘的华为2012实验室研发的产品，首次大胆采用红外人脸识别、自然语音解析和根据 地理 位置做的智能推荐等技术，首次向消费者展示出手机应用上的诸多新可能。

比如，在熄屏状态下，拿起手机对着脸，手机会自动亮屏；如果屏幕上有微信、短信提醒，未被识别的人与机主所看到的内容不一样；在微信状态下，开通Magic Live系统输入法的手机，可自动识别对方提问的一些问题，比如“你在哪里？”输入法会自动根据地理位置显示字样，可一键发出。

荣耀总裁赵明兴致勃勃地在发布会大多数时间里介绍此类智能应用，一改以往大秀跑分、比拼参数做法，甚至对芯片、内存配置都没提一句。作为一家互联网手机品牌，荣耀此次发布会更像OPPO、vivo（简称OV），诉诸于不一样的直观易察的使用体验。

发布会后，赵明接受腾讯科技（微信号：qqtech）专访时表示，从业内第三方公司（GFK、赛诺）处获得的数据显示，8月份，荣耀超过以前对标学习对象小米手机，是整个互联网手机中销售额冠军；9月份，荣耀成为互联网手机销量第一名。更新的数据还在统计之中。

当然，领先还只是一个趋势，不能确立荣耀全年互联网品牌老大地位。但是，考虑到荣耀今年上半年6个月时间内未曾发布一部新手机，这种速度不容小视。从2013年12月以互联网品牌独立于华为，对标小米，至2016年线下渠道被OV带火，乃至被推崇竞争致胜法宝，3岁的荣耀前途仍然面临诸多不确定性。

荣耀Magic手机3699元价格一公布，一些用户惊叹“连荣耀都敢卖3699元了！”而赵明转述上司余承东发布会前内部意见：“这个价格定低了”。内外认知错位，显示荣耀面对诸多挑战。

如何继续以互联网品牌领先？如何学习OV，在线下渠道争夺和截流中扭转局面？如何与同门华为品牌区隔并相处？国产手机集体杀出海外市场又如何在竞争中脱颖而出？这些问题都需要荣耀团队和赵明继续回答。

互联网品牌学OV

荣耀于2013年12月成立，早期照搬去除渠道中间环节、玩粉丝经济的小米互联网销售模式，一年后从无有到，销售额突破24亿美元。由此，逐渐有意识地与小米相区隔，以“为退烧而生”叫板小米“为发烧而生”。产品表现上，荣耀千元机畅玩系列起量迅速，很快参与到当年业内千元机大战当中，圈到一批以“理工男”为主的粉丝。

但是，2015年和2016年，以线下渠道为主的OV手机成长速度惊人，2016年上半年，国内市场销量攀升，线下品牌完成对线上互联网品牌的超越让很多人不知所措。像一个钟摆，从“线上为王”一端摆动到“线下为王”一端，手机市场只用了3年时间，口含互联网、内置其基因而生的荣耀不得不应急调整。

市场研究公司IDC报告称，2016年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部，其中华为公司所占份额为8.2%，OPPO所占份额增至5.5%，vivo所占份额增至至4.3%，排名中小米初归入其它类，显示OPPO和vivo将小米挤出，成为全球第四和第五大智能手机生产商。

2015年底，荣耀总裁赵明说发展速度“太快了”。接着2016年初，“连续6个月没有发新机，我真是现世报。”赵明自嘲地对腾讯科技说。

8月份，荣耀员工马东（化名）告诉腾讯科技，“今年特别关注OPPO，小米已经不是最重要的对标对象。”接着，传来华为灵魂人物 任正非 要求学习OV的声音。华为的危机意识再一次显现。

但是，OV怎么学？赵明的态度考虑自身在研发、技术、产品、营销和渠道等等方面因素，开放心态，摸索前进。

首先是线下渠道搭建。

安徽阜阳太和县天龙手机连锁店老板郑良驷告诉腾讯科技，荣耀已经在阜阳市这样的地级市开发T3核心关键（KA）客户。荣耀第一家自建的正式线下体验店开在成都，起示范作用。绝大多数体验店都由合作方出钱，荣耀提供带设计和LOGO的装修方案。与华为体验店不同，不要求营业面积。

赵明告诉腾讯科技，线下持开放态度，“原则是凡愿意帮助开店、符合荣耀规范的都鼓励。”具体是专卖店还是体验店，由与荣耀合作的国包和省包帮助，与想开店的人沟通、管理。

他表示，荣耀线下渠道缺人，全国30多个省级行政区，荣耀只有10个省有人，大多数省人都没有人，都是通过“省包”（省一级代理销售商）形式，荣耀的人提供支持服务，有的地方只有两三个人。因此，更多地方是通过专柜、专区来实现。

营销上，2015年，荣耀初试形象代言人，聘请陈坤，随同荣耀7手机推出。2016年7月，很快有了新动作，画风大变，换成了更为年轻和具有时尚意味的代言人吴亦凡，同时推出外型酷炫和漂亮的荣耀8手机。在营销玩法上，赵明自称还在学习、摸索。

线上好还是线下强？赵明试图跳出这种二元框架，“回归商业本质”。12月16日发布会上，他提出了创新、品质和服务三个维度。与之相应，2016年荣耀减少机型至“6款左右”，赵明表示明年同样会是这种规模。

经过2016年调整，赵明称荣耀线上和线下销售已经接近五五开（旗舰机荣耀8，尽管是吴亦凡代言，线上销量仍然大于线下）。荣耀随着消费换机潮来临，产品结构上与2014年相比，发生大调整，中高端居多，千元以上手机高于千元以下，明年主力机型仍然会是2000元以上产品。

其中，两款旗舰机为主，另有一款带有实验、创新和探索性质最高价的手机，用于拉升品牌，余下是充量的低端机。这种产品结构已经与OV完全一致，比如OPPO，有R系列主打，Find系列突破高端。vivo有主打的X系列，另有Xplay系列拉升品牌。

不同的是，OV今年新机选择强调拍照功能，荣耀在Magic手机上探索人工智能新可能，同时补足OV擅长的快充技术。他们共同选择是抛弃机海战术。聚焦产品和资源，重点下注已成主流玩法。

赵明同时强调，学习OV，不可就此轻视线上渠道。“荣耀的销售额和整体投入，比如在营销、市场销售和渠道上的投入，效率在华为体系中是最高的，这验证了互联网手机商业模式 生命 力。”而接下来四至六级市场的电商渠道开拓，仍然尚有空间。

与华为一起国内不到1亿部，品牌区隔更开

OV崛起，华为品牌9月1日推出Nova系列手机，产品主打“潮流时尚”，瞄准年轻消费者，同步强化了拍照趣味和音乐体验，阻击OV意图明显。同时，也引起业内人士质疑，荣耀手机价位与Nova系列有重叠之处。Nova手机出现，阻击别人任务先不论，兄弟内部拼杀倒成可能，荣耀何去何从，成为关注华为终端的热衷话题。

华为品牌下面有Mate、P、Nova和畅享系列手机，覆盖了从高到低四个不同价位，赵明告诉腾讯科技，“华为商业模式选择，还是传统线下品牌，定位不像荣耀是互联网品牌。”他认为，Nova作为一个系列主打年轻人，与荣耀作为一个品牌主打年轻人，不一样，不构成竞争关系。

“这个市场足够大，智能手机华为加荣耀，在国内市场销量不到一亿，多一个Nova系列，不影响大局。”赵明说。

2015年开始，荣耀与华为品牌区隔上渐行渐远。2015年，在荣耀品牌独立之路上，把前面“华为”两字去掉，现在更多称荣耀Honor。2016年初，经过几次研讨，华为内部认为，荣耀与华为两个手机品牌之间“要有更加清晰的、明确区隔”。

线上和线下的不同销售平台和体系渠道中，荣耀有意识地独立于华为。电商渠道中，天猫官方旗舰店已经分开，变成天猫荣耀、天猫华为两个旗舰店，京东平台上同样如此。线下阵地上，荣耀开始有自己的专区、专柜，一些地方有合作伙伴建立的荣耀体验店和专卖店。这些店基本独立于华为线下渠道体系，数量上也不及华为多。

尽管如此，在新产品研发、新技术尝试上面，外界看到荣耀更像是华为的先锋，华为集团很多新技术，首先是在荣耀手机上出现，荣耀科技、时尚的定位，接触到的年轻人，更容易接受新事物，愿意原谅创新过程中偶尔的瑕疵。

技术印证成熟之后，再由华为跟进。荣耀6应用了第一款LTE cat6手机芯片；荣耀6 Plus，成为华为终端首款双摄像头手机。荣耀8，第一次尝试用少有人用的蓝色机身。尤其是双摄像头，后来先后成为华为P系列、Mate系列手机拿来即用的重要差异化卖点。

12月16日荣耀发布的Magic手机，赵明称是在内部争取到的荣耀首发机会。这款由华为神秘的2012实验室耗费4年时间研制的新技术，配备了人工智能、Magic Live操作系统、超级快充等等技术，如果反馈积极，不出意外，将会慢慢出现在华为手机上。

而华为品牌则成为国产手机品牌的扛旗手，一款Mate 9保时捷设计版定价顶到8999元天价，显示出华为在全球手机品牌中急于破局的心态。随着华为手机价位重心整体上移，相应地，荣耀也获得了3000元左右更宽松的空间。“如果用户明年对规格有更高要求，这是主流配置可能会抬高。”赵明说。

海外市场大调整

国内市场红海拼杀，走出国门、卖向海外已经成为国内大手机厂商不约而同选择。对此，OV聚焦战略早定。OPPO副总裁吴强10月份对腾讯科技表示，先在东南亚、印度站稳脚跟后，再谈论向欧美日等发达地区谋划，否则脚跟未稳，有效资源白白耗散，于事无补。

荣耀赵明同样表达了类似观点，2016年荣耀在海外市场上进行了大调整。荣耀聚焦在欧洲、俄罗斯、中东部分国家、印度、美国、日本和马来西亚，从亚太、拉美很多国家收缩。为什么呢？“发现荣耀从现有组织架构和能力体系出发，很难在产品和服务体系两方面去支撑这些市场。”赵明说。

如此，在人口过亿的马来西亚、印度市场，荣耀和华为将继续与OV正面对决。“今年荣耀在海外不仅高速增长，还有不错的利润。”这点让赵明很满意。但是，下一步海外市场竞争，会出现今年国内市场重演吗？

OV所擅长的渠道管理，要害之一在于厂商与渠道商相互持股，利益共享、风险共担。有业内人士观察，OV在马来西亚、印度等地，很有可能继续推行这一套模式。对此，腾讯科技问赵明，他回答：“华为不可能做这个体系，我们的股权只在我们集团员工内部”。至于荣耀独立上市的可能性，赵明说，“这不是我们商业最本质问题，本质问题是华为一直坚持以客户为中心，围绕客户提供产品服务。”

他说，华为创始人任正非和公司一直要求各业务模块向一切优秀公司学习，学什么？怎么学？“我们从来都不是拷贝其它公司，我们基因不是这样的”。