PPTV亏成这样了，苏宁为何还敢砸13亿购买中超版权？

文/腾讯科技 孙宏超

汝之砒霜，他人蜜糖。对于乐视体育如同烫手山芋般抛开的中超版权最终落入苏宁手中，而这仅是苏宁在体育领域拿下的诸多资源之一。

中超版权对苏宁到底意味着什么？一位苏宁体育的内部人士对腾讯科技表示，在和阿里联手以后，苏宁在国内的电商领域敌手不多，但整体业务却已经陷入缓慢增长阶段，体育相关业务将成为盘活苏宁体系内资源的关键业务点，而国内体育赛事的顶峰中超联赛自然成为苏宁觊觎的重点。

在宣布拿下中超版权第二天，全国政协委员、苏宁控股集团董事长 张近东 面对诸多媒体关于苏宁体育布局的问题时，他反问到：“你们喜欢足球吗？”

今年是张近东第15年以政协委员的身份参加 两会 ，他带来了5份提案，涉及青年创业、足球青训、国际贸易、大数据管理和税务电子化。隐藏在足球青训提案背后的话题是：随着政府相关部门重视程度日甚，足球相关产业拿地变得容易，这背后的利润空间可以想象。

被甩掉的PPTV反成苏宁体育布局核心

2015年11月，苏宁云商发布公告称，拟以25.88亿元的价格，将其所持有的PPTV 68.08%的股权转让给苏宁文化。

摆在明面上原因是监管政策：“避免外商投资产业政策对PPTV后续业务发展可能造成的影响和限制”。原因是PPTV是由苏宁海外全资子公司持有，而即将入股的 阿里巴巴 也是外资背景，不符合国内视频行业的监管政策。

无法摆在台面上的原因则是，上市公司苏宁云商无法承担PPTV无限制的亏损了。对于PPTV这个亏钱大户，苏宁内部和部分投资人早已怨声载道，没有任何一个消息比转让一笔长期亏损的资产更能刺激股民了。

2013年底，苏宁入主PPTV之后，2014年苏宁云商亏损14.58亿元，其中PPTV聚力的亏损高达4.85亿元。

根据苏宁云商公布的2015年第三季度财报显示，该年1-9月，苏宁总营收935.7亿元，其中，归属于母公司股东的净利润为5304万元，而PPTV今年前三个季度则累计亏损7.05亿元，对公司归属于母公司股东的净利润影响-4.8亿元。

有数据显示，在苏宁收购PPTV的两年间，其累计亏损额超过10亿元。

另外在财务损失之外，苏宁对PPTV的期望未能达到预期也是PPTV在收购两年后就被逐出的重要原因。苏宁云商副董事长 孙为民 曾在收购PPTV时提出，要将PPTV的内容植入终端，并通过电商与视频的融合加速苏宁成为中国 亚马逊 。

事实证明，PPTV的发展几乎跟电商没有太大的关系，虽然一开始PPTV被冠以“视频购物”和“精准营销”等概念，但从2015年起，PPTV却开始重拾智能硬件、体育和自制内容的发展策略，也许就像PPTV聚力管理委员会主席范志军所言，“剥离对双方都是利好”。

范志军的一则内部邮件表示：未来在全新的“苏宁文化”中，PPTV将成为业务核心，来自苏宁文化的影视资源、院线资源、体育投资资源都将向PPTV倾斜，而苏宁集团也将继续保持在硬件发展、数据经营、合作伙伴推广等方面的协同，全方位地对PPTV进行资源整合；其次，未来苏宁集团和资本市场将会为PPTV注入更大的资金，用来支持PPTV的“泛娱乐”产业发展。

这颗曾经的弃子现在已经成为了苏宁体育布局的重要楔子。

苏宁已完成体育全布局

经过这几年的重金投入，在版权方面苏宁已经拿到了包括西甲、英超在内的超过30个各类联赛版权，拿下国内最顶级赛事中超后，苏宁几乎将除了 NBA 之外的热门赛事一网打尽。

在版权外，除了视频入口PPTV外，垂直类球迷社区懂球帝也在去年8月被苏宁拿下。这意味着苏宁可以在没有赛事的时间，通过2900万的球迷的流量握住版权的长尾效应。衍生服务上，苏宁投资了体育大数据公司创冰科技，通过数据让赛事转播产生附加价值，完成溢价。

实体业务上，苏宁先后在2015年买下了江苏舜天俱乐部、江苏女足。2016年6月更是出击海外，获得意甲老牌俱乐部国际米兰70%股权。

在收购俱乐部后，苏宁也进行了一系列转会投入，去年中超联赛，江苏苏宁获得第二名，仅次于有阿里背景的广州恒大。

而另外一家中国电商平台，苏宁的盟友阿里巴巴也正在体育领域疯狂出击。

拿下中超，PPTV能比乐视运营更好吗？

2017年亚冠的第一轮比赛，曾经号称将直播广州恒大所有比赛的广东体育台没有直播。因为从这个赛季开始，乐视体育垄断了2017-2020年全媒体的亚足联赛事（亚冠、亚洲杯及 世界杯 预选赛）。

这样的局面仅维持了一周， 2月27日亚冠第二轮上海上港对阵西悉尼流浪者的前一天，亚足联宣布终止与乐视价值1亿美元的转播合同。当天，只有乐视会员能观看的亚冠A组场次的直播也被立即取消，乐视甚至来不及把无法放送的比赛下架。28日晚上港对阵西悉尼的比赛前，乐视体育app推送了几条消息：“今晚的比赛将会是图文直播。”

这是乐视多番多番拖欠付款的结果，这笔费用乐视本来打算分期交付，然而直到这笔费用交付的最后时刻，乐视依旧无法交付。随后亚足联在官方网站上宣布，体奥动力获得2017至2020年亚足联赛事在中国大陆地区的全媒体版权。

2014年底，视频网站乐视网剥离了旗下的体育业务，成立了乐视体育。随后乐视体育就展开了疯狂的赛事资源军备竞赛，根据2016年底的一份数据，乐视手握310项体育赛事版权全年直播超过16000场比赛，其中包括MLB、NFL、环法自行车赛，乃至美国大学体育的太平洋联会等。

2015年时，乐视体育尽管在NBA转播权竞争中失败，但是他们转头就斥资1.1亿美元买断了亚足联旗下所有赛事（主要是亚冠联赛）在2017到2020赛季的全媒体转播权；还以两年27亿元人民币的价格拿下了中超的独家新媒体转播权。

在如此大手笔的背后，是中国足球的一路飘红。对内，中超豪强们一掷千金，2017年上海上港引进奥斯卡的价格是6000万欧元，这个数字是全球冬季转会的标王；对外，广州恒大分别在2013年和2015年拿下亚冠冠军，2016年，亚冠改制后首次有两支中超球队打进亚冠八强，中超球队成了亚冠淘汰赛的常客。

但在近日，乐视体育却先后失去亚冠和中超转播权，这不得不提到乐视掌门人贾跃亭的重心转移。对于这位激进的掌门人来说，乐视的未来被重重压在新能源汽车、手机和电视上，乐视体育支付版权的资金来源被一再控制：2016年10月，乐视因拖欠转播费被ATP停掉了大师赛转播信号；12月26日，乐视体育因为拖欠新英体育3000万美元版权费，被新英掐断信号。而在放弃中超版权后，乐视的版权费可以由原来每赛季13.5亿元降至3.5亿元。

乐视放弃中超版权，一个重要的原因是投入产出比不高，苏宁此次砸出真金白银，回报何在？在版权运营上，PPTV能否胜过乐视？

付费用户肯定不是正确答案。乐视尝试了体育会员付费，但是从中超获益平平。

在世界职业体育中，特别是职业足球的发展，往往基于转播商的投入支撑，以英超和意甲为例，其背后转播费用分成都成为支撑俱乐部运营的重要来源。

而转播费用的核心来源是付费用户。在中国，版权通过会员付费变现，仍然没有成功的先例。

根据2016年易观智库提供的数据显示，中国体育赛事的收入70%仍然来自商业赞助，这与美国等发达地区40%收入来自版权、30%来自赞助、30%来自比赛日收入的良性模式，形成鲜明对比。

在这里，“开拓者”天盛是一个无法回避的名字。2007年2月天盛以5000万美元的价格买下了英超大陆地区3年的独家转播权，并宣布不会将版权转销地方台，而是通过自有的数字付费足球频道售卖全部的英超联赛。价格方面，单月英超点播的费用达到188元，要观看全赛季下来则需付1880元的高价。这种激进的收费模式并未得到市场的认可，绝大部分球迷选择了拒绝观看英超。

仅仅3年半后，天盛宣告破产，其推行的英超转播全付费模式也彻底失败。

但是令人尴尬的数据是，中国用户在体育赛事以外的付费能力并不差。有数据显示2016年中国视频有效付费用户规模已突破7500万，增速为241%，成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场，预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。而2016年QQ音乐( 微博 )的长期付费会员数已经超过1000万。

在视频领域，付费用户已经形成规模，为什么在体育领域仍然无法取得突破？

一个重要的原因是，目前体育赛事电视转播仍然停留在免费时代，一位体育视频从业者甚至对腾讯科技发下狠话：“如果CCTV5仍然坚持精品赛事免费化，所有的体育视频都会破产。”

而乐视体育联席总裁刘建宏曾公开表示：“我们将版权抬到了天价，那么商品就应该符合商业逻辑。我认为，不应该有那么多电视台免费播出中超，这是对中超商业价值最大的伤害。”

显然，在付费会员的层面，苏宁、阿里都无法拿回高额投入，那么苏宁究竟为什么要投资体育？事实上，对于苏宁来说，投资体育产业更重要的是“流量入口”回报。

以线下零售业务起家的苏宁，在发展了25年实体经济后，目前已经拥有了线下商业、地产、金控、投资、线上交易平台等多重业务。不过在在过去5年，苏宁虽然每年仍维持着营收的同比增长，但净利率整体呈下滑趋势。另外由于经济环境整体处于下行通道，实体零售企业的利润和业绩下滑是一个普遍现象，苏宁同样在战略和战术上，都遇到了一定的挑战。

于是张近东不得不率领苏宁在O2O领域做更多布局，并且和阿里达成战略合作。而在此之外，足球业务更像是能够盘活苏宁体系内各资源，起到穿针引钱关键性作用的那个转型切口。由于足球业态的丰富性和极高的关注度，它可以串联起苏宁已有的电商交易、线下地产、赛事运营、金融服务等多种业务。

目前苏宁已经围绕足球俱乐部、体育媒体平台、体育竞技、体育培训、赛事运营、版权影响、体育电商等产业链上下游打造了体育生态。PPTV聚力、江苏苏宁足球俱乐部、国际米兰、创冰科技、龙珠直播都是苏宁目前已经掌控的体育资源。

另外苏宁在2013年的上半年财报曾经透露出一个重要信号：接下来几年的工作重点中包括“布局流量入口”。

在零售领域中，最重要的无非是客流、现金流、物流和数据流，显然除了物流以外，其他的几个重要因素都可能和体育产业产生直接关系。

变现并不那么容易

有评论认为，电商公司布局体育产业的根本目的是直接盈利，但以阿里体育目前的发展情况来看，体育产业直接电商变现仍是难题。

在去年双十一之前，阿里体育新任CEO助理、体育服务平台负责人余泽伟对媒体表示：“在体育领域寻找头部的IP，寻找强有力的合作伙伴，从赛事、媒体等多层面进行深度开发，这是阿里体育一直在做的事情，但我们始终也面临一个问题——如何将体育产业周边变现，这就需要我们回到电商这个平台上……”

在双十一的页面上，阿里体育的相关产品除了传统的运动装备、体育俱乐部衍生品等实物之外，还包括大量的体育旅游、培训、场馆、现场观赛抢票、赛事直播套餐等服务。

不过相对双十一的火热，阿里体育的销售数字却称不上优秀。有媒体报道称，双十一期间五大联赛观赛旅行和NBA黄金坐席专享两款旅行观赛产品0成交，英雄联盟网红陪练和太极文化研修也无人问津，转售新英体育曼联赛事会员和欧冠围巾各仅有14笔成交量。在全部6款阿里体育双11营销产品中，仅有28单成交（新英曼联会员单价89元，成交14单；欧冠围巾单价69元，成交14单），交易额总计为2212元。

在天猫官方公布的2016年双十一销售额top20商家榜单上，运动品牌占据三席，NIKE排名第5，Adidas排名第10，Newbalance排名第11。然而，这三家都没有出现在阿里体育双11的页面上。

房地产可能成为老路

据腾讯科技从多渠道了解，或许以苏宁为代表的互联网公司在体育尤其是足球产业频繁布局，是看中了足球曾经带来的地产隐形福利。

放眼中国足球职业化的20年之路，一直都在上演一出资本与足球的聚散故事。

上世纪90年代末，中国足球职业联赛中涌进云南红塔、成都五牛等四家烟草集团投资赞助的足球俱乐部，加上颐中烟草集团投资的青岛海牛，以及山东将军烟草集团投资赞助的山东济南泰山将军，一起开创了中国足球的“烟草时代”。在2002年后，中国足球的操盘手则变成了房地产巨头，巅峰时有超过八成的国内顶级足球俱乐部和地产公司相关。

房地产企业热衷玩足球，并非是有钱没处花，而是因为足球和城市之间的紧密联系。足球在中国，往往是形象工程的扮演者，老百姓关注，政府重视。经营足球的企业，都会被当地政府高看一眼，而政府的支持，兑现起来可能就是“一块地皮的顺利接手”。

所以更多的互联网公司在拿下版权后，对实体俱乐部也在进行争抢。虽然有足球业人士认为，目前互联网大举进入体育产业是因为看中了足球俱乐部背后的门票、赛事转播、广告、品牌使用权、赞助和商业合作等巨大商业价值，希望能赢得丰厚利润。但实际上，互联网企业进入体育产业（至少是足球行业）依然和此前的地产企业类似，通过负担当地球队来向政府示好，离实际赚钱还相去甚远。

不过中国足球可以让房地产商名利双收，在国家领导人对足球运动的殷切期盼下，互联网公司抄底中国足球也可谓良好的政治投资。中国房产信息集团研究总监薛建雄受访时表示：“有了足球这个资源之后，去很多城市拿地更加方便，比如可以用配建足球学校等方式和政府谈判获取地块，避开土地市场上激烈的招拍挂。只要一块地谈便宜几个亿，一年的投入就可以回来。”

以苏宁为例，有消息显示，这家“零售”公司已“有计划建自己的球场，以体育公园的形式开发房地产，并在全国范围内合作足球小镇。”

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