实地探访在印度内容创业的中国人：并没有想象中的容易

划重点：

1. 印度的互联网发展相对滞后于中国，卡牌游戏这一创业入口虽然弥补了该领域创业者在中国市场无法获取用户的痛点，但由于游戏市场不够成熟，印度本土的用户价值极低。
2. 2016年随着印度电信运营商Jio入局，通过强势的价格战役让印度的流量资费价格更为亲民，视频的消费越来越成为印度移动互联网市场中的主力内容。
3. 在印度这样一个劳动密集型国家，虽然招人并不太困难，但是招到合适的员工，并能有效管理和激励他们，却是一个长期且艰难的工作。

作者 | 加 菲

编辑 | 叶铁桥

出发去印度之前，我心心念念要去Frank在印度的公司看看。此前，我只知道他的公司在印度首都新德里市中心周围的卫星城诺依达（Noida）。

对于这个名字我毫无概念，Frank在微信里敲了几个字“诺依达之于新德里好比通州之于北京”。于是我秒懂。

见到Frank时，已是我印度行程的最后一天。尽管此前对印度的刻板印象集中在“不安全”、“脏乱差”、“贫民窟”这样的关键词中，我依然壮着胆一个人搭乘uber去了17公里之外的诺依达。事实证明，白天的新德里还比较安全。

Frank 在诺伊达的公司外景 加菲/摄

说起来这是我和Frank第一次网友见面，在印度熙熙攘攘的人群中，这幅亚洲面孔充满辨识度。他戴着一副黑边眼镜，穿着灰色T恤和黑色匡威帆布鞋，远远朝我招手。

这天，恰逢他的团队赶拍一条手机评测的短片，拍摄场景正好在他公司附近的面包店里。出于对印度团队视频拍摄过程的好奇，我提议旁观他们的拍摄过程。

从Frank公司楼下到面包店大约几十米，但路面不平整且多泥泞，见我的凉鞋在泥水里趟来趟去，Frank不住地解释：“这条路平常不是这样，只是最近在改造城市管道……”

三年前，Frank从北京只身来印度创业的时候，诺伊达还未像今天这样热闹。

诺伊达和古尔冈都是围绕印度首都新德里而建的卫星城，古尔冈被称为印度“发展最迅速”的城市，这里高楼林立，全球各大企业的驻印办公室大多选址在这里，阿里巴巴旗下的UC印度办公室正是在此。

而诺伊达作为经济特区，则是印度的IT产业中心，汇聚着印度的大型软件公司、配件和硬件制造厂等。此外，这里不仅聚集着许多来自中国的手机厂商，80%的印度本土手机厂商也都分布在此。

即便如此，诺伊达的发展却远远赶不上古尔冈。

诺伊达城市街头 加菲/摄

不仅城市建设不够完善，居住条件也远不如古尔冈。 但对于Frank来说，三年前初来印度创业，弃繁华且华人居多的古尔冈而将公司选址在诺伊达，则有他自己的道理。

3800公里，从北京到新德里

选择去印度创业之前，Frank在北京一家以手机游戏开发为主的创业公司工作。作为一个有着十多年Java经验的老程序员，Frank对于手游程序的开发得心应手。

Frank在北京的创业公司以做移动端的卡牌游戏为主，然而彼时的互联网巨头腾讯，依托微信、QQ的社交功能中的卡牌小游戏迅速获取了巨量用户。

借助社交而带来的游戏用户，不仅用户量增长飞速，黏性也远超独立的卡牌游戏APP。在微信和QQ的闭环生态中，Frank团队获取用户越来越困难。

2015年7月，印度总理莫迪提出了“数字印度”的倡议；同年，印度网民增速高达51.9%。对于人口基数巨大的印度而言，这里的互联网市场亟待开发且颇具想象力，让远在北京的Frank看到了印度市场的巨大潜力。

2015年8月，Frank离开北京前往印度创业。起初，带着十年老游戏程序员的基因，Frank将目光锁定在了开拓印度的卡牌游戏市场上。

“本土手机厂商大都在诺伊达，我们当时想搞游戏预装，所以把公司选在诺伊达比较方便跑厂商。”Frank告诉我，这是他当时选择诺伊达而非古尔冈的原因之一。

“另外诺伊达的租金和人力成本都很低，大约是古尔冈的三分之一到二分之一。”尽管Frank在初来印度时，以“开拓印度卡牌手游市场”融到一笔启动资金，但要想活得更久，开源节流尤为重要。

“当时想要深扎印度，得从印度本土的需求出发，混在中国人扎堆的古尔冈没啥好处。诺伊达是一个新规划出来的城市，主要人口都是移民，是一个很好的观察用户使用习惯的窗口。”Frank还告诉我，如果想要知道印度的用户每天拿着手机都做些什么事儿，只要在上班的地铁上观察周围就可以获知了。

然而印度的互联网发展相对滞后于中国，卡牌游戏这一创业入口虽然弥补了Frank在中国市场无法获取用户的痛点，但由于游戏市场不够成熟，印度本土的用户价值极低。

“说白了，就是以前有市场没用户，现在有用户没市场。” 回想起三年前初来印度做游戏，Frank感叹当时入局的时机不太对，过早了。

"倘若今天入局做游戏，可能会更容易起来。”Frank还告诉我，目前印度年轻人非常流行玩手机“吃鸡”游戏，他们认为这是一种新的社交方式。

游戏开发的高投入低回报，即便让Frank尝到了用户量增长的甜头，却未给他带来更多价值。去年，Frank开始调整方向，将视角放在了社交媒体运营上，而其主要的内容阵地则聚集在Facebook、Instagram上。

Frank公司Facebook主页

在Facebook上，Frank团队运营了美妆、母婴、男士时尚、搞笑和手机测评等几个大号，各个大号粉丝加起来有一千万左右。

而开始做视频，则是今年Frank新开展的业务。

三年换了三个创业方向

上午9点多的面包店还没有络绎不绝的顾客，Frank和他的拍摄团队早已在这里做好了拍摄前的准备工作。

两个机位，一台LED灯，主机位上还架着一台小型监视器，演员旁边还有一位专门负责收音的印度小哥。看配置可以算是很齐活了，虽算不上斥资巨制，对于小成本的短视频拍摄而言已是足够专业。

Frank的视频拍摄现场 加菲/摄

Frank告诉我，这些设备全是他在国内购买、“人肉”背到诺依达来，连脚架也不例外。而邀请的演员更是专业的舞台剧演员出身。虽然他们的知名度不高，每个演员的日薪也只有1000卢比——3000卢比（约人民币100元—300元）左右，但他们极其敬业且努力。

我纳闷明明是一条手机测评视频，为何却在拍摄一对印度情侣在餐厅吃饭的情景。

“印度用户是很没有耐心的，所以我们会将搞笑的情景段子和评测内容结合起来，让视频更好玩一些。”Frank说。

比如在当天的情景剧设计里，就设计男主因沉迷手机游戏忽视女主，而在一边玩游戏一边点单返回座位的时候，不小心坐在了邻桌的位置，还吃掉了邻桌女士的食物，引得女主暴怒。最后男主用手机优异的拍照功能挽回了关系，而这个情景剧是想引出后来的手机拍照性能的测试。

Frank团队目前的视频业务主要以3分钟的短视频为主，主要门类涉及搞笑、手机硬件评测以及时尚美妆，分发平台则主要以Youtube为主。

Frank公司Youtube主页

尽管Frank坦言自己毫无视频制作拍摄经验，但对于他如今瞄准的视频赛道，却显得信心满满。

“ 选择视频也是考虑过的，现在老百姓的刚需里，视频消费最稳妥。当然也是基于目前现状——变现困难、用户获取成本变高、生命周期变短，必须要选择视频内容。 ” Frank说。

还有一个外部原因在于，2016年随着印度电信运营商Jio入局，通过强势的价格战役让印度的流量资费价格更为亲民，视频的消费越来越成为印度移动互联网市场中的主力内容。

“除此之外还和Facebook改版有关，改版后的Facebook很不友好，它做得越来越闭合，几乎不能给我们的内容导流了。”

Frank还拿出了他们做的数据统计，Facebook平台上的沉默用户占比越来越高。“自然流失中的沉默用户从20%已经到现在的70%了。”

这也就是说，在每天自然流失的用户里，原本只有20%的沉默用户移除，现在有70%的沉默用户移除，短短一年之间，数据的变化几乎颠倒过来。

不止如此，Facebook的黏性也在逐年递减，“另一个外部统计，Facebook在印度的使用时长比例，从2017年到2018年掉了2个百分点了。”Frank说。

在Facebook平台遭遇流量瓶颈，让Frank在面对“平台”和“内容”这两个难题的时候，也要经历一番纠结。“的确，App比视频（内容）变现更容易，毕竟用户在自己手里。但是长期来看，维护用户的成本太高，而在Youtube以及其他社交媒体上，用户流失比例很低。”

选择视频内容创业，变现就一定容易吗？

“目前视频内容的变现还是依赖平台分成和品牌广告。”这和国内的视频变现状况趋于一致，只是相较于国内的平台分成， 诸如Youtube这样的平台，对于内容创作者的分成比例高达68%。

即便如此，各个平台的分成总和还远不能覆盖成本，更多的收入还是依靠品牌广告。但品牌广告变现的天花板低，在国内的内容市场已是人尽皆知。

在Frank看来，目前印度的互联网广告市场并没有国内那样成熟，印度用户的广告价值也偏低，广告主也不如国内市场那般丰富多元。

“广告价值链条的上游应该是电商、游戏、直播这些能从用户手机直接赚钱的业务，但是在印度这三者都还没起来。”

这与印度广告市场处于初期有关，背靠巨大的用户基数，加上印度政府对互联网发展的开放态度和政策支持，印度的互联网市场及其未来的广告潜力，依然被Frank看好。

依靠广告变现终有一天会触顶，但现阶段，印度市场距离触顶那天尚需时日。

创业维艰，未来可期

国内的内容创业者面临着流量和资本的双重瓶颈痛苦不堪，而印度的内容创业者也并没有想象中的容易。

Frank已经在印度连续创业三年，每每问及在印度的生活状况，他总回报以微笑，想必也是一言难尽。

印度的食物和水质都差强人意，对于中国人而言，去印度经历闹肚子就像仪式感一样的存在。

印度食物

Frank每三个月会回国一次，尽管已经在印度生活了三年，但不出例外的是回国第一顿饭之后也难逃这场印度馈赠的“仪式”。

从物质丰富的地区转向物产贫瘠的地区，除了基本的生活必需品，只要不对环境提过高的要求，Frank觉得在这里的生活“还勉强过得去”。

从只身一人在印度创业，到如今30人的专业团队，用Frank自己的话说，“都是一个坑一个坑爬出来的。”

在印度这样一个劳动密集型国家，虽然招人并不太困难，但是招到合适的员工，并能有效管理和激励他们，却是一个长期且艰难的工作。

Frank 公司的后期团队 加菲/摄

“印度白领们平均工资水平大约在1800—2000元人民币之间，我们公司的平均工资水平在3000元人民币以上，算是比较高了。” Frank告诉我，“而且我现在更愿意招本硕以上受过高等教育的员工，最好能在传统媒体或者传媒公司有2到4年的工作经验。”

或许是印度过于劳动密集，印度本地老板们每周要求员工工作六天，每天下班也都要晚上8点以后，且印度政府规定每年休够12天法定假日就已算合法，而带薪年假每人只有3天。

作为中国老板，Frank则惯于中国式企业制度和福利来管理员工。“我们这栋楼，只有我们公司周六放假。”

我探访的当天，他们正要举行8月份的员工生日会。Frank说，原本会给每个同事举行一次生日活动，但随着员工增多，生日会过分频繁而改到每月举行一次。

Frank 公司聚餐 Frank 提供

Frank的印度公司除了他以外，几乎都是印度当地员工，这与Frank当初想要做内容的本土化有直接的关系。

他的员工对印度的文化背景、语言习惯、历史发展等都更为熟悉，也更清楚如何将一个舶来的段子进行本土化改编，而让内容更接地气。

“目前市场竞争已经很激烈了，我们在把握用户喜好这方面相对成熟但也不能说有绝对优势，在视频内容上能搞出一些本土化的创意或者跨界玩法虽是我们的优势，但这并不能构成护城河。速度和效率才是竞争力。”Frank仔细分析过内外部的优势和劣势。

Frank也早在入局视频领域的时候就看到变现天花板低的隐患， “天花板低是最大的问题，发展到一定程度可能需要做一些调整，比如往MCN机构方向发展，或者通过长视频做几个有影响力的IP。”

Frank说，目前印度内容市场上增长最快的平台集中在短视频领域。“今年上半年是风口，人人都想来印度做快手。”

在印度，入局短视频的中国公司尤其众多：火山小视频（Vigo Video）的日活增长较为显著，与此同时，早期由功能软件转向短视频的小影（Viva Video）、Musical.ly、Vmate、快手等也保持高速增长，本地公司的短视频产品则以Sharechat、Clip等最为普及。

“短视频平台上的内容同质化严重，很难形成自己的品牌，也很容易被替代。我们还是想做出一些精品IP来，培养一批网红，然后再向短视频平台输送。”

回首过去三年在印度创业的几次转型和诸多波折，Frank只用“命途多舛”四个字轻描淡写地带过。但面对市场、行业和生活诸多方面的挑战，个中滋味，冷暖自知。

面对一个发展中的印度和它背后一片亟待开发的市场，以及大量尚需培养的用户，像Frank这样的中国创业者却依然看好印度市场。

“几乎每隔几个月都能看到变化。诺伊达作为城乡结合部，是很好的窗口，它的公共设施、交通、办公楼等每天都在发生变化；此外，用户的使用习惯、消费习惯也在飞速成熟。更重要的是，国内互联网行业来印度还在探索期，并没有完全深入下去。”过去三年在Frank看来，就是在“交学费”，这些日子帮他了解印度、了解印度文化、了解印度市场。

脚下的这片既熟悉又陌生的国家有着和我们截然不同的文化和语言，错综复杂的宗教和历史背景让它的面目十分模糊。当我们近距离观察的时候，彷佛看到了曾经走过的路。

国内资本市场遇冷，内容产业举步维艰，远在印度的内容创业者们则满怀希望地“等风来”。

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