收入放缓 Facebook多年后重推搜索广告

[ 摘要 ]Facebook曾经在2012年首次尝试名为“赞助结果”的搜索广告，但最终在2013年关闭了该产品。现在，它将让一小部分汽车、零售和电子商务行业的广告主在美国和加拿大的手机搜索结果页面上向用户展示广告。

腾讯科技讯 据国外科技媒体报道，这是一场广告双寡头之战。Facebook开始在其搜索结果和电商市场中重新测试搜索广告，直接与谷歌的AdWords竞争。

Facebook曾经在2012年首次尝试名为“赞助结果”的搜索广告，但最终在2013年关闭了该产品。现在，它将让一小部分汽车、零售和电子商务行业的广告主在美国和加拿大的手机搜索结果页面上向用户展示广告。

新的搜索广告内容包括全新动态信息流广告，即具有标题，图像，文本和静态图像或指向外部网站的链接等。Facebook拒绝对媒体公布搜索广告截图，据称具体的设计仍在进行中。

Facebook可能会根据测试期内的表现将搜索广告扩展到更多的国家地区。

重新引入搜索广告可能会给Facebook开启一条重要的收入来源，目前Facebook的收入增长正迅速减速，因为它的动态信息流广告空间已经耗尽，另外，Facebook新推出的“故事”（Stories）广告形式未来有望超过信息流广告。

2018年第三季度，Facebook收入同比增长33%，但远低于一年前49%的同比增速和2016年第三季度59%的同比增速。开放新的搜索广告可能会重振低迷的收入增长率。

最近一段时间，营收放缓加上Facebook的隐私和安全丑闻，Facebook的领导人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)承受了巨大的压力。

Facebook的收入增长率在过去两年中显著放缓

Facebook产品经理佐伊布·哈吉亚尼(Zoheb Hajiyani)在一份声明中对媒体表示：“我们正在进行一项小型测试，在Facebook搜索结果中投放广告，在决定是否扩大广告之前，我们将评估这些广告是否对用户和企业有利。”

值得一提的是，Facebook重新推出搜搜广告之际，正值谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)正因数据隐私问题受到国会的抨击。不过Facebook进入搜索广告市场，有助于缓解谷歌搜索面临的垄断市场舆论压力。

早在2012年，Facebook在糟糕的IPO之后拼命寻求额外的收入来源。赞助结果搜索广告让游戏公司、零售商和更多广告主把链接插入到他们的Facebook应用程序、页面和帖子。由于广告主可以针对特定的搜索用户，因此品牌和游戏开发人员经常试图抢占竞争对手的搜索流量。例如，约会应用Match.com可以针对竞争对手OkCupid的搜索用户发布搜索广告，并显示在搜索结果的上方。

不过这一次重新推出搜索广告，Facebook将不允许广告主展开如此惨烈的市场和广告竞争。

Facebook 2012年赞助的结果广告让竞争对手对彼此的流量一扫而光。

通过此次重新发布，拥有权限的广告主将能够通过Facebook 广告管理器将现有的信息流广告扩展到新的搜索广告位置，类似于他们在Facebook广告联盟或者Instagram扩大广告传播的方式。

据报道，Facebook搜索广告禁止视频广告，搜索广告也不会出现在电脑版产品中。电商平台搜索广告将出现在iOS和安卓版客户端中，而Facebook搜索广告只在安卓客户端中进行测试。

目前，广告主还无法购买搜索关键词来投放广告，系统将会在和汽车、零售业相关的搜索中插入广告内容。

尽管如此，搜索广告投放将让广告主更深入地挖掘潜在消费群体，扩大自身产品的影响力。

据报道，在激发消费者购买上，Facebook信息流广告（而不是其他根据网页浏览历史投放的广告）效果更佳，尤其是可以覆盖那些过去并未听说过品牌或产品的消费者。

Facebook的新搜索广告将有一个“赞助”标签，并受到同样的广告透明度限制。

Facebook计划评估搜索广告对用户和广告主的好处，以确定是否将广告推广到更多的国家地区和类别。用户目前将无法选择退出看到搜索广告。与信息流广告一样，他们可以使用下拉箭头“隐藏”广告，但这不会阻止稍后在搜索中看到其他不同的广告。

根据市场研究公司eMarketer预测，在全球2795.6亿美元的网络广告市场中，Facebook的份额今年将增长到19.5%，落后于排名第一的谷歌(31.5%)。

eMarketer表示，在过去几年中，Facebook的广告份额增长了几个百分点，但是未来两年每年的增速将会下降到一个百分点。推出搜索广告、扩大广告位资源将有助于提升Facebook在广告市场的份额。

据悉，Facebook的全球广告份额如果达到3.3%，就能够超过微软位居第三，如果达到6.5%即可超过中国网页搜索服务商百度。

一个主要的问题是，Facebook已经收集了大量的用户信息来帮助广告主实现精准传播。随着搜索广告的重新引入，这家公司更有动力去收集消我们消费者在网上做的事情，我们在网上买的东西，以及我们是谁。

Facebook将不得不在广告显示与结识朋友、内容、业务等方面保持一种简单的平衡。搜索远远不是Facebook服务的核心，用户通常会在信息流中浏览他人发布的有意思内容，而不会进行关键词搜索。最常见的搜索可能是朋友的名字，这不是很好的广告关键词。但考虑到用户是多么习惯于在谷歌上搜索广告，这一新的搜索广告服务可能会帮助Facebook在不对服务造成太多干扰的情况下提高营收。（腾讯科技审校/晨曦）