从趋之若鹜到审美疲劳 “双11”是一次冲动消费之旅

[ 摘要 ]当双十一年复一年这么下来，作为消费者的我们突然发现，家里的日常用品越来越多，前年双十一买的榨汁机还没开封，去年买的皮鞋只穿了一次。

记者 陈楚

今年，双十一购物节迈入了第十个年头。在这十年期间，无论是传播力还是影响力都远远超出其他节假日。双十一究竟催生了哪些变化？而下一个十年，双十一又将为我们带来哪些影响？

又到了一年一度的双十一，眼瞅着一波网上购物狂潮又要来临，此刻，作为一个消费者，我的内心是极度平静的。对于我来说，随着年龄的增长，越来越把电商购物作为我理性消费选择的一部分，不会凭冲动去下单。任何一样东西，即便双十一打再优惠的折扣，如果不需要，那么，这件商品就没有什么意义。再热闹的电商节，我只会静静地看着这场喧嚣与繁华，但喧嚣与繁华毕竟是他人的，与我并无多大干系。

一场符合人性的狂欢

双十一之所以这么火热，在我看来，从本质上说还是契合了人性的需求。购物是居民的刚性需求，衣食住行，老百姓须臾不可离，双十一以购物节的形式，将原本稀松平常的购物充满了仪式感，陡然间“高大上”起来，满足了消费者“过节”的需求。同时，在互联网和移动互联网时代，电商是不可阻挡的趋势，双十一既满足了消费者的生活刚需，还通过互联网支付等便捷的形式，让人们足不出户即可购物，这都是对人性深处对方便、快捷等需求的极大满足。

当然，双十一火热的背后，是中国经济过去三十多年的高速发展，迎来了消费升级的好时代。老百姓收入提高了，消费品质和消费习惯改变了，除了满足温饱的消费需求之外，又在物质财富大大增加的前提下，衍生了诸如舒适、美观、档次高、功能全等更高功能的消费需求。没有消费升级的历史进程，就不可能有双十一的火爆。而移动支付的发展，使得这种需求的满足变得唾手可得。可以说，双十一既是经济不断发展、物质财富大大增加的产物，又是技术进步，尤其是移动支付技术进步的产物。双十一的背后既是经济现象，也是技术革命的折射，以及老百姓观念、思想的革命。一句话，双十一是物质和精神领域的双重现象。

双十一将购物以节日的形式集团化、组织化起来，实际上，满足了人性“从众”的需求。在这个飞速发展的时代，每一个人都担心被时代的洪流落下，“新时代把你抛弃的时候，都不会跟你说一声再见”这句话说的是知识更迭的速度有多快！而在行为方式上，人性中天然具有的从众心理，也会使得老百姓，尤其是年轻人不甘心在双十一这样一场全民购物的狂欢中被落下。双十一过后，在办公室、在茶楼酒肆间，你要是说你没在双十一“剁过手”，可能都觉得不好意思。

与其说我们担心被双十一落下，毋宁说我们担心被双十一背后这个时代落下，这是双十一背后消费者内在的心理动因。

其次，双十一里，各种折扣和优惠满天飞，人们在购物时，天性是贪图便宜的，只要是足够便宜，感觉“物超所值”，哪怕对自己的生活没有什么用处，消费者也会果断买单。便宜，让电脑和手机屏幕上多少消费者抢着点击下单。

任何生意，本质上都是满足人性中最本质的需求。这种对人性需求的满足能力越强，生意就做得越大。双十一的火爆，就是这种最大化满足人性需求带来的财富盛宴。

从趋之若鹜到审美疲劳

任何事物都有个临界点，也称之为边际效应递减，当双十一年复一年这么下来，作为消费者的我们突然发现，家里的日常用品越来越多，前年双十一买的榨汁机还没开封，去年买的皮鞋只穿了一次，我们会突然明白：无论再优惠的折扣，当在群体性情绪驱使下购买之后，如果并非我们的刚需，其实对我们是没什么价值的。很多时候，我们在感性的冲动之下，自以为捡了个大便宜，其实是做了一次冲动的消费决定。

当双十一迈开铿锵有力的脚步朝我们走来时，我们起初会觉得新鲜、有趣，甚至亢奋，一场全民购物狂欢节，让老百姓平常的生活中注入了欢乐的元素，而一年复一年，消费者也会从趋之若鹜，变得审美疲劳起来，这是任何新鲜事物发展到一定阶段必然要经历的阶段。只有当双十一重新赋予一种新的意义或者标识之后，消费者也许会重拾对双十一的狂热，然后再经历一个从趋之若鹜到审美疲劳的循环。

而从消费的升级过程来说，以一个家庭为例，几年的双十一下来，一般的耐用品消费者可能都购买得差不多了，那么，老百姓的购买冲动就会减弱，也就是说，消费者在双十一的消费冲动，随着消费品的日益丰富，会呈现出边际递减效应。

另外，从消费习惯来说，随着消费品的越来越丰富，老百姓度过了初级极端的“饥渴型消费”后，对消费品更多具有美学意义上的需求增加，对商品的价格敏感性会降低。也就是说，便宜不再是消费者购物时的首选考量标准，用起来好看、用起来舒服，也许成为消费升级时代老百姓更加追求的消费体验，那么，双十一里的“优惠”，便不再成为消费者的首选诉求。

说不完道不尽的双十一，是一种经济现象，也是一种社会现象，甚至可以说是一种文化现象，它是我们身处这个时代演进的一个标本。