苹果和沃尔玛为昏昏欲睡的电子书市场注入新活力

腾讯科技编者按 《福布斯》今日撰文概述了步履维艰的电子书市场，文章指出，虽然早在2013年时人们就预计电子书的销量会超过纸质书，但实际上2013年却是电子书销售的高峰期，自那以后电子书市场就一直在缓慢下降。在这种情况下，沃尔玛上周宣布将出售Kobo电子书及电子书阅读设备，而苹果也打算为iBooks电子书平台进行重大改革，这两家公司的计划将让昏昏欲睡的电子书市场获得新生。全文如下：

上周，沃尔玛宣布了一项协议，它将销售Kobo的电子书和电子书阅读设备。Kobo是全球电子书市场的主要参与者，但在几年前几乎放弃了美国市场。

据彭博社报道，苹果正准备为iOS设备和Mac电脑大幅重组iBooks电子书平台。它还聘请了亚马逊的一名高管来负责此事。但是对于美国电子书市场的很多人来说，还有一个简单的问题：为什么呢？

电子书市场的发展已经停滞下来。早在2013年的时候，人们就预计电子书的销量会超过电子书。但是根据市场调研公司尼尔森的数据显示，2013年其实是电子书销售的高峰期，自那以后电子书市场一直在缓慢下降。

AuthorEarnings在2016年提供的数据表明，贸易电子书（包括你在零售店购买的非大学教科书、医学论文等在内的各种书籍）销量已经稳定下来，仅略高于贸易图书销量的20%。

这个数据可能低估了实际数据，例如，它不包括通过亚马逊自己的出版部门出版的图书，这可能比纸质书的销量更大。但公平地说，电子书对于图书市场的影响并不像数字音乐对音乐市场的影响那么大，反过来倒是真的。实体产品（包括CD）目前只占唱片音乐收入的20%以上。

与此同时，亚马逊巩固了它在美国电子书市场的主导地位。截至去年年初，亚马逊在美国电子书市场的销量份额为83%，高于2015年的74%。去年，苹果的市场份额从2015年的10%下降到10%以下。

而Kobo的市场份额几乎是零。虽然人们可以在网上购买他们的电子书然后在移动应用和PC上阅读那些电子书，但是现在很难在美国找到一家经销Kobo电子书和电子书阅读设备的零售商。Kobo在全球其他市场表现强势，例如它在加拿大和法国的市场份额仅次于亚马逊，它在这两个市场的份额都在25%左右。

事实上，美国电子书市场在过去几年里一直处于“昏昏欲睡”的状态。各种创新比如订阅服务和“P+E捆绑”（购买纸质书，免费获得电子书或折扣）都还没有流行起来，主要是因为缺乏出版商支持，因为出版商们与作者签订的合同限制了他们进行授权交易的灵活性。

那么，为什么沃尔玛和苹果要采取重大举措来投资电子书呢？

对于苹果来说，这跟电子书本身没太大关系，重要的是让苹果全部的内容产品不过时。苹果计划的变革主要是用户体验，让iBooks与更新的服务比如最新版本的iOS App Store和Apple Music保持一致。电子书是一个整体式操作平台，预计现在要增加一系列内容服务；因此，升级像电子书这样的个人服务就好比是改善桌面操作系统的备份应用程序或杀毒软件。

Kobo与沃尔玛的交易更有趣。实际上，这只是一个更大规模的交易的一小部分。沃尔玛与Kobo的母公司乐天（Rakuten）早在2012年的时候就达成了一项规模更大的交易。沃尔玛是全球著名的实体零售商，乐天是全球领先的电商平台，只是在美国没有多大的名气。

在未来几年里，合作也许会以其他形式表现出来，因为其他公司会找到各种方式来跟沃尔玛合作，跟亚马逊竞争线上市场。但是最初，这种合作会有两种方式：其中一种方式是两家公司在日本推出在线食品杂货服务，以取代沃尔玛目前在Seiyu品牌下运营的服务；乐天将在这项合作中提供其物流网络。

另一种方式是与Kobo的交易，在美国销售电子书、数字音频书籍和电子书阅读器，这样Kobo就能一步迈进美国市场，而不必建立零售商网络。Kobo与连锁书店Borders达成了一项交易，后者在2011年破产，之后曾试图建立一个独立书店网络，但事实证明太难了。

对于沃尔玛来说，Kobo的生态系统可以让它进入电子书市场，凭借其数字电影和电视平台Vudu加强与亚马逊、苹果和谷歌的竞争。

但是Kobo与沃尔玛合作交易的真正潜力可能在于P+E捆绑。在沃尔玛的企业博客文章中，关于这笔交易的一句话给出了一个线索：“购买最新畅销书的任何人都有可能购买纸质书、电子书和/或有声读物。”

亚马逊几年前曾尝试通过一个名为“Amazon MatchBook”的项目推出过一款P+E捆绑产品，这个项目与在亚马逊平台上购买的纸质图书有关。但是那款产品并没有成功，因为大多数出版商都不愿将自己的图书加入这个项目。然而Kobo有一个秘密武器，可以让它在亚马逊失败的地方取得成功。

去年4月，Kobo收购了一家名为Shelfie的初创公司的资产，这家初创公司为人们已经购买的纸质图书提供了P+E捆绑交易。用户可以用他们的智能手机给书架上的图书拍照，使用Shelfie的技术识别图书，就像使用Vivino或Delectable等红酒应用来识别红酒商标一样。如果Shelfie与图书出版商达成某种协议，一旦用户通过亲手签署了该书的版权页面并发送签名照片，用户就可以免费获得纸质图书的电子书版本。

Shelfie没有成功。这个概念和技术相当聪明，但是用户体验太过笨拙，无法吸引很多用户；照目前的情况来看，与大型零售商合作似乎是很有必要的。Shelfie也很难让出版商同意提供P+E捆绑服务。

现在，Kobo拥有Shelfie的技术，与一家零售商巨头建立了合作关系。但是为什么出版商不与亚马逊合作，而要跟Kobo合作呢？有两个原因。

首先，出版商迫切希望刺激亚马逊的竞争，让竞争对手提供亚马逊无法提供的功能。具有讽刺意味的是，唱片公司在2000年代末做了一些类似的事情来刺激与苹果iTunes的竞争，让亚马逊提供一些iTunes所没有的功能。虽然iTunes当时在销售带数字版权保护的音乐下载，但是唱片公司允许亚马逊出售不带数字版权保护的音乐。（当然，苹果很快就放弃了数字版权保护，甚至让这件事看起来就像它一开始就想这样做。）这些唱片公司最终还让亚马逊为购买CD的消费者提供免费的MP3下载，苹果就做不到这一点。结果，亚马逊拖慢了iTunes的市场份额增长速度，而且它自己还获得了超过20%的市场份额。

出版商愿意让沃尔玛通过Kobo提供P+E捆绑服务的另一个原因与Shelfie图书识别技术有关。沃尔玛商店可以在内部使用它，这样消费者们就可以把他们的纸质书带到店里，以获得免费或打折的电子书版本。尽管亚马逊可以效仿Shelfie的技术，但是它还需要一段时间才能赶上沃尔玛的实体零售业务。

为客户现有的纸质书提供P+E捆绑服务有助于让更多读者对电子书感兴趣。这不仅可以帮助沃尔玛和Kobo与亚马逊竞争，而且还可以为死气沉沉的电子书市场注入新的活力。（编译/林靖东）