独家对话迪信通总裁金鑫：手机厂商为何回归线下渠道

文/腾讯科技 郭晓峰

无论是传统品牌三星、华为、中兴，还是互联网品牌小米、乐视、锤子等，转阵线下渠道已成为当下战略的重中之重。要说中国智能手机市场今年最大的变化是什么？手机厂商回归线下渠道当之无愧。

为何会有这样的变化？市场和用户发生了哪些改变？未来的手机渠道又会怎样？在北京西四环的一座写字楼里，坐在我对面的迪信通总裁金鑫接受了腾讯科技的独家专访，对于中国手机渠道的变化，几乎没有人比他更熟悉。

最大的变化：消费能力下沉

自电商发展以来，传统线下渠道一直处于被看衰状态。作为中国最大的手机零售连锁企业，线下渠道是迪信通最重要的阵地，也感受到了压力。

那个时期，迪信通采取过线上与线下相结合的发展路线，将线上渠道作为重要的开拓方向，但并未因此收缩线下渠道，反而在全国不断扩张门店数量。

在两年前的上市招股书上，迪信通称上市后拟将56%的所得款项用于扩展零售及分销网络。重点拓展三、四线城市的网点，以迎合内地智能手机普及化的需求。如今，迪信通在全国各地拥有超过3000家门店。

在金鑫看来，手机线下渠道在三年前就已处于稳定状态，这期间线上渠道发力迅猛，但近一两年开始乏力。“目前，线上和线下两个渠道处于一个平衡状态，手机厂商之所以现在回归线下渠道，最大原因是用户的消费能力出现下沉。”

他进一步指出，之前绝大部分手机厂商都会在一二线城市竞争，因为一二线城市的用户消费能力高。但随着该市场竞争程度的不断加大，加上地域、消费、环境等各方面因素的影响，一二线城市生存环境开始变差，用户、创业公司等开始逃离北上广，消费能力向三、四级城市开始转移。同时，低线城市自身消费能力也在上涨。

近期发布的《中国流动人口发展报告2016》显示，目前来看中西部一部分城市如成渝、武汉，接收的流动人口规模比例在逐渐提升。2013年，西部地区流动人口占全国流动人口的比例为14.9%，2015年的相应比例为16.6%。未来中西部城市将会迎接更多流动人口的到来。

在此之下，智能手机的消费能力出现下沉。根据GfK全国零售监测数据显示，四线城市（T4）及以下市场份额持续放大，月度同比增长率持续高于一二线城市，且市场消费升级特点更加突出。在1000至1500元以及2500至4000元价位的手机，季度同比增幅明显高于高线市场。

对于这个变化，vivo、OPPO蓝绿兄弟的异军突起是最好的诠释。金鑫说：“vivo、OPPO两家的渠道优势是在一二线城市之外，加上一直以来2000元左右的产品价格，所以他们抓住了这个机会。”

除此之外，用户对于智能手机的需求变化也是导致线下渠道升温的另一大原因。

从手机实际销售环节来看，用户对智能手机的消费理解已从性价比逐渐转向追求高品质，并期望更好的售后服务以及增值服务，而线下渠道零距离的产品体验、和面对面的售后保障相比线上渠道很好的迎合了这一点。

如金鑫所言，线上渠道最大好处是价格透明，减少了销售的中间环节，而一旦发展遇到瓶颈，用户的需求升级，就无法回避线下渠道的优势。

对于未来的渠道变化，他认为，对于线上渠道与线下渠道用户未来都会选择。最有可能的结果是：用户在线上渠道解决对产品和品牌的认知问题，通过身边人、社交等渠道反馈认知最终下单；另一种则是在线上渠道认知之后，直接去线下渠道完成体验和购买，而这时线下渠道的增值服务会提升用户对手机品牌的粘性和价值的转换，而这也是众多手机品牌目前所期望的由硬件向软件服务转型。

未来模式：打造手机渠道的O2O

电商的兴起确实对线下渠道产生挤压，但受到冲击的不是迪信通这样的企业，而是个体户经营的手机门店，他们靠售卖廉价手机起家，是线下渠道中最薄弱的环节。

面对手机厂商对线下渠道的拥抱和存量用户的实际需求，迪信通继续加强渠道的拓展，扩大门店规模及覆盖深度。一方面帮助众多中小型手机零售商解决线上渠道冲击、恶性竞争、供应链不稳定等多重困难。另一方面帮助手机厂商低成本实现渠道下沉。

于是，我们看到了迪信通在今年下半年首次开放渠道能力，推出迪信云聚项目。

据了解，迪信云聚项目突出了资源整合和输出能力，除提供有优势的产品外，迪信云聚更重要的角色是作为一个平台，为合作伙伴零售店提供全方位培训、销售和服务体系咨询、消费金融和供应链金融引入、APP增值业务引入、电商平台接入、市场宣传和引流，从而提升其竞争力。

简而言之，迪信云聚计划通过与数万家中小零售店成为合作伙伴，拓展线下渠道并提升其价值，其本质是一个共享体系。但又与传统的加盟项目或行业联合会不同，零售商不用支付加盟费用就能加入该体系。

金鑫对腾讯科技表示，迪信云聚目标计划未来3年通过输出产品、管理和服务，预计开放渠道合作后，一年内全国门店将达10000家，三年内达到20万家，手机销量期望达到中国市场的15%-20%份额。若以去年4.3亿的出货量来算，大约是6450万部至8600万部之间。

从腾讯科技了解的情况来看，自去年乐视、魅族等相继与迪信通签署过亿的年度销售框架后，联想、金立、酷派等今年也完成签署，手机厂商的积极态度一定程度上也给了迪信通持续扩大门店规模的底气。

对于是否会和手机厂商自有线下渠道形成竞争，金鑫表示，“两者并不冲突，而是互补。多数手机厂商的自有渠道更多是以品牌形象展示为主，销售为辅，相比迪信通的渠道覆盖能力，我们的销售门店规模大、更深入低线城市。”

与此同时，迪信通还与三大运营商进行渠道拓展合作。目前已与部分省公司达成协议，将其门店托管给迪信通管理，此举进一步扩大了迪信通门店的数量。

分析人士指出，对于手机连锁商而言,“管理输出”模式是一种新的商业模式。手机连锁企业常见的商业模式是借助自己的店面和人员销售产品,获取差价和佣金。

此外，运营商推动“驻厅销售”以后,连锁商可以在运营商的店内进行销售。不仅可获得目标业绩增收部分的利润分成,还一次性迅速扩大了自己的连锁规模,而门店规模和位置是连锁渠道商的核心竞争力。

另一方面，迪信通正试图创建手机渠道的生态链，通过线上渠道与线下渠道的资源整合，形成手机渠道具有实际意义的O2O生态链服务。

例如，迪信云聚和天猫的合作就是一个手机O2O渠道应用案例：通过线上IT系统和 地理 位置信息，迪信云聚门店对用户在天猫上的下单进行快速响应，并由专业销售店员进行“专家物流”配送，为用户提供高效而周全的品质服务。这为大型电商提供了专业的线下服务渠道，又为迪信云聚提供了强大的线上入口，将是对行业的颠覆式创新。

据了解，和天猫O2O的项目在北京、上海、山东已上线。未来计划将项目在全国拓展。最大的电商平台对应最大规模的线下门店体系，一旦这个目标实现，迪信云聚将会建成一个最具规模化的真正的O2O生态体系。

“这是手机渠道模式未来一个大的变化，我们希望未来每一个城市，每一个县、镇都会有这么一两家这样的店面来做这样的服务，这才能真正地起到O2O平台的作用。”金鑫说。