执掌苹果5年，库克从乔布斯阴影中走出了吗？

文 / 腾讯科技 纪振宇

美国时间8月24日， 苹果 首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）就将迎来自己执掌该公司5周年纪念日。尽管他一直宣称，苹果不会变，但这5年来，苹果实际上已经从“后乔布斯时代的苹果”逐渐转变为“库克治下的苹果”，从这家凝聚着乔布斯灵魂的公司身上，人们能够看到库克的印记也越来越深。

外界很难不将乔布斯和库克两人进行对比，毕竟库克是直接从乔布斯手中接过执掌苹果的大权。从管理风格上看，两人似乎差异巨大，乔布斯热烈而多变，库克则沉稳而内敛，一位是天马行空而富有创意的天才，另一位则是高度自律的实干家，两人都将苹果带上了巅峰，同时也饱受外界质疑。

五年来，苹果公司诞生了首个大屏iPhone和Apple Watch，iPad则进军到企业市场，苹果营业收入增长了4倍，股价上涨超过100%，库克带领下的苹果，创下了业绩神话，成为全球市值最大的公司。

与此同时，苹果还在努力经营着公众形象，不至于让自己的形象变得可怖。无论是以保护隐私的名义拒绝为美国联邦调查局解锁恐怖分子的iPhone手机，还是大力倡导使用可回收材料推动环保事业，都让苹果显得更有人情味。具体到库克个人，他在2014年公开自己的同性恋身份以及2015年宣布捐出所有股票资产，都为其个人和苹果的公众形象加分不少。

然而苹果业绩的突飞猛进似乎稍纵即逝，关于苹果业绩见顶的质疑接踵而至。进入2016年以来，苹果似乎遭遇到增长瓶颈：产品线老化、创新乏力、消费者热情消退。在今年第一季度中，苹果业绩遭遇13年来首次同比下滑，iPhone这一苹果最受欢迎的产品，也不得不宣告自2007年诞生以来持续增长业绩的终结。

但对于这家已经拥有40年历史并且几经沉浮的公司来说，5年或许也只是其漫长 生命 周期中非常短暂的一个阶段，对于库克以及苹果来说，更加重要的是下一个5年、10年，甚至更久的时间。尽管苹果对于外界盛传已久的增强现实和无人驾驶汽车项目做过任何证实，但对于了解苹果的人们来说，苹果的下一个惊喜仍值得期待。

从运营管理天才到苹果CEO

熟悉库克履历的人都知道，他在个人电脑行业运营管理方面有着极强的才能和丰富的经验。在获得工程类专业学士和工商管理硕士学位后，库克开始投身于90年代兴起的个人电脑行业，在“蓝色巨人” IBM 工作12年后，他成为北美地区配送总监，负责IBM个人电脑在整个北美地区的装配调度工作，随后，他成为Intelligent Electronics分销部门的首席运营官，再之后加入了业务正处于繁荣期的康柏电脑公司。

6个月后，刚刚重返苹果不久的乔布斯力邀库克加盟，当时的苹果正陷入困境中，所有了解库克的朋友都劝他不要去苹果，老实呆在康柏才是正确的选择，但库克却做出了足以影响他一生的决定：加入苹果。

在多年后回到母校Auburn University进行的一次演讲上，库克说，“当时任何纯理性的考虑都会让自己留在康柏，但当时我听从了自己的直觉。”

“在与史蒂夫面试后的5分钟内，我就决定将谨慎和逻辑全部抛掉，加入苹果。”库克说。

在加入苹果后，库克立即得到了乔布斯的重用，他先是被任命为全球运营的高级副总裁，负责苹果电脑在全球的供应装配。库克一上任便开始了大刀阔斧的业务流程优化和成本节约措施，决定关闭工厂和仓库，转而以与制造商签订合约的方式进行生产，这一方式大幅降低了苹果公司的库存，此外，库克与其所直接领导的团队还敏锐地察觉到闪存在未来产品中将得到广泛应用，因而进行了这方面的大规模投资，这也为苹果未来的iPod Nano，乃至于iPhone和iPad等移动设备产品的生产奠定了供应基础。

库克加入苹果前，这家公司已经深陷危机，营业收入从1995年的110亿美元下滑到1998年的60亿美元，外界评价认为，正是由于乔布斯的回归以及库克的及时加盟，才将苹果从危机中拯救出来。

在这一过程中，库克在苹果内部的角色也变得愈加重要，2007年初，库克开始主管苹果全部的运营业务，到2009年，他被正式任命为首席运营官，在乔布斯身体状况日益恶化的情况下，库克实际上担负了苹果公司日常运营总负责人的角色，除了部分重大决定仍需要经过乔布斯本人的同意。

2011年8月24日，由于病情进一步恶化，乔布斯宣布辞去首席执行官一职但依然担任董事会主席，库克被正式任命为苹果的首席执行官，仅仅6周后，乔布斯去世。

库克在近期接受《华盛顿邮报》采访时表示，当时尽管被任命为苹果CEO，但一直坚信自己只是临时担任这一职务，乔布斯还是会回来重新执掌苹果。

但乔布斯终究没有再回来，库克开始了苹果CEO的职业生涯。在接任CEO一职后，库克延续了其一贯的低调作风，让自己的私生活尽量远离聚光灯，在工作中，他以勤勉著称，即便是以大公司CEO的标准来衡量，库克无疑都是一位精力体力超群的人。苹果的员工经常收到库克发自凌晨4点半的邮件，每周日晚他都要与高管进行电话会议来安排下一周的重点工作。工作之外，库克是健身爱好者，他还酷爱登山、自行车等户外运动。

苹果的变与不变

尽管库克一再坚称，苹果公司的DNA一直没有变，那就是努力为消费者创造伟大的产品，但一个尴尬的现实却是，库克治下的苹果正在朝着四平八稳、缺乏创意的大公司的道路上越走越远。

库克在接受《华盛顿邮报》采访时坦承，一个最明显的变化是，苹果公司的人变多了，从5年前的不到5万人，到如今的超过11万人。

还有一个明显的变化是，苹果更加依赖iPhone这一单一产品的销售，从5年前占销售收入40%，到如今占到销售收入的三分之二以上，过分依赖iPhone销售模式的弊端也在苹果的近期财报中得到明显的体现：由于iPhone销量的下滑，苹果公司整体的业绩也被明显拖累。

外界开始普遍质疑苹果正在失去创新精神，而这种创新精神的逐步流失或许来源于苹果内部管理风格的变化。

在乔布斯时期，人们看到苹果内部充满了争论和碰撞，有人甚至总结称，苹果创新的能力正是来源于紧张关系和不同意见。然而库克却在苹果内部主张和谐，在上任一年多后，库克对苹果的高管团队进行了大“换血“，原先负责iOS业务的高级副总裁Scott Forstall先是辞职担任库克的顾问，一年后彻底离开公司，外界评价称，库克将苹果内部的天生拥有不同意见个性的人清除出去，像Scott Forstall这样乔布斯能够容忍同时非常亲近的，就是这一类人。

一个内部更加“和谐”的苹果，接下来迎来了业务的大发展，苹果推出的大屏iPhone获得了极大的商业上的成功。尽管大屏并不是苹果最早提出的概念，苹果的iPhone依然被人们追捧，即便只是增加一种“玫瑰金”这样的特殊颜色，也让iPhone在销售上取得令人惊叹的业绩，今年7月，iPhone正式在全球售出第10亿台。

但无论变得屏幕更大还是颜色更丰富，iPhone毕竟是乔布斯的遗产，库克任苹果CEO的5年中，实际上也仅仅推出了一款乔布斯时代完全不存在的苹果产品—苹果手表，尽管这一全新产品目前也为苹果带来了数亿美元的收入，打开了一个全新的产品品类，并且让苹果能够借此真正进军健身和健康服务市场，但可穿戴设备市场的整体萎靡或许让苹果手表永远都无法取得像iPhone那样的成就。

除了全新产品线的开启，库克还试图打开原有产品的新市场，例如企业市场就是苹果近期开始重点强调的一个领域。通过打开企业市场，库克试图让销售下滑的iPad等产品重现生机，库克称，去年一年在企业市场的销售收入已经超过250亿美元。

苹果在未来还将在服务上进行发力，在已经卖出10亿台iPhone以后，苹果希望通过其打造的生态圈来获得下一轮增长，苹果的iCloud、App Store、苹果支付等都是苹果生态圈中能够给苹果未来带来增长的重要领域，库克称，去年苹果来自服务的收入增加了40亿美元至230亿美元。

当然，增强现实、无人驾驶汽车等这些未经苹果方面证实，但已经成为公开秘密的苹果正在从事的新项目，则为苹果的未来增添了更丰富的想象力。

作为全球市值第一的公司，库克治下的苹果并没有给外界一种可怖的庞然大物的感觉，这得益于苹果积极的公众形象的塑造，苹果更加积极地参与到一些公共事务中，成为某些领域的带头者和某些议题的倡导者，无论是以保护隐私的名义拒绝为美国联邦调查局解锁恐怖分子的iPhone手机，还是倡导可回收材料使用，积极参与到全球环境保护行动中，苹果都在试图营造一个更加人性化、更富社会责任感的形象。

与乔布斯时代相比，苹果还变得更加乐于听取外部意见，例如库克近期就公开表示，曾经就公司巨额现金资产如何使用的问题请教“股神“巴菲特、如何参加国会听证会的问题请教高盛首席执行官布兰克梵和美国前总统克林顿，以及库克本人在决定公开自己同性恋身份时，与已公开同性恋身份的CNN著名主持人安德森·库珀的多次交流。

库克与苹果的“中国情结”

说库克是过去5年来往中国跑的最勤快的跨国公司高管并不夸张。中国市场的重要性不言而喻，除了是仅次于美国的苹果第二大市场外，中国还是增长最快的市场，苹果此前的财报数据都显示，苹果在中国市场的业绩增速领跑全球其他所有市场。

库克最近一次来中国就发生在上周，他现身于重庆苹果店与粉丝互动。这一举动在中国的苹果粉丝看来已经不再新鲜，被亲切称为“厨子”的库克已经多次意外出现在中国的苹果店中。5年前，苹果在中国的门店只有4家，如今已经有41家。

但近年来苹果与中国市场的“亲密“互动，却难以挽回苹果在中国销量下滑的尴尬事实。由于智能手机市场整体下滑以及中国本土厂商迅速崛起，今年以来，iPhone在中国的销售出现持续下滑，中国消费者对苹果的热情明显降温。苹果在中国面临的挑战还包括，苹果的服务并不能完全在中国开展，iTunes电影和苹果书店在中国无法访问。

在硬件销售乏力的情况下，苹果在中国市场的策略不得不做出调整。3个月前，苹果以10亿美元投资滴滴出行，一度让外界深感意外，但几个月后，滴滴与优步中国的合并，让苹果的这笔投资无论从财务回报还是战略考量上都让外界重新认识了苹果在中国进行大规模投资活动的重要意义。

在最近的一次投资者电话会议上，库克称对中国的长期机会保持乐观，并将持续投资于中国。在上周的中国之行期间，库克承诺苹果将在中国将加大投资力度，并计划在今年内在中国开设研发中心。

不难看出，苹果深耕中国市场的努力还在继续， 只是多了一种姿态，从专注于消费者对产品的接受和喜爱，转变到积极参与到中国的创业热潮以及整个经济发展进程中，库克与苹果的“中国情结“仍将续写下去。