Twitter高管解读财报：中国出口市场广告需求强劲

腾讯科技讯 Twitter本周公布了第二季度财报。财报发布后，Twitter CEO杰克·多西（Jack Dorsey）和首席财务官奈德·塞格尔（Ned Segal）出席了电话会议，对财报进行解读，并回答了分析师提问。

以下为电话会议问答环节主要内容：

德意志银行分析师洛依德·沃尔姆斯里（Lloyd Walmsley）：日本市场有哪些独特之处，无论是在用户属性方面，还是在广告社区方面？日本市场的经验是否可以复制到其他市场？你们是否认为，这样的强劲增长是可持续的？

第二个问题是，多西在致股东邮件中提到了对安全产品的投资。优化平台安全性有什么样的好处，例如是有利于用户留存，还是有助于驱动用户数增长？

塞格尔：关于日本市场的强势，有几方面需要指出。首先在用户方面，日本市场毫无疑问会带来经验。日本市场有独特之处，就像任何其他国家一样。随着我们继续建设全球化的Twitter，我们希望将一个市场的经验复制到另一个市场。关于帮助人们了解正在发生的事情，以及人们正在Twitter上讨论什么，我们面对的问题是全球性的，而不是地区性的。书签功能就是个很好的案例，最初的需求来自日本这样的国家。280个字符数是另一个案例。相对于其他语言，在日语中用少量字符可以表达更多内容。因此，我们提高了其他语言的字符数限制。

日本的广告市场也有独特之处。这里的广告公司集中程度更高。我们近期的成功与两方面都有关，包括在用户方面的努力，以及在广告公司方面的出色执行。我们对日本市场的业绩感到满意，我们也很高兴，在更广泛的国际市场增长了44%。国际业务目前已经占营收的超过一半，我们预计这会比美国业务增长更快。不过实际上，美国市场本季度出现了加速，营收增长率从约10%提升至15%。

多西：我们确实认为，社区健康方面的工作，以及专注于优化Twitter平台上公众对话的健康性将成为长期增长因素。我们希望能将这方面的工作集成到我们的基因之中。我们需要有衡量方式，并可以追溯相关问题的责任。不过，我们这样做的重要原因之一在于，我们专注于消除障碍，让用户可以报告、屏蔽或静音某些内容。我们的业绩数据已经表现出积极结果，而目前仍处于早期阶段。

我们还有很多工作要做，尤其是利用机器学习、深度学习，以及更新的模型去识别网络上的行为，尽早拦截这些行为。我们相信，最终这将有利于增长，鼓励更多用户留在Twitter，并对Twitter的价值进行口碑传播。这有助于让用户了解世界上究竟了发生了什么，我们在这方面做的工作越多，就能越好地鼓励用户参与积极对话。因此长期来说，这绝对会是我们关注的领域。

高盛分析师希斯·特里（Heath Terry）：能否公布本季度月活和日活的更多背景信息。你们之前提到，大部分受“信息质量项目”影响的帐号此前从未被包含在活跃用户数的统计中，但关于具体有多大影响，是否有对比数据可以帮我们更好地去理解。

除了日活的增长，这些通过机器学习和人工智能去做的信息质量项目是否还造成了其他影响，例如用户在平台上花费的时间？

塞格尔：有几个层面。首先，如果你只是关注这个季度的情况，以及现有工作造成的影响，那么我们在邮件中提到，关于社区健康方面的工作，我们决定不续约短信服务，以及GDPR（欧盟的通用数据保护条例），这些因素对月活的负面影响大约是300万。面向未来，当我们计算月活时，很明显社区健康项目会对月活造成几百万的负面影响。因此我们认为，有必要分享这个信息。

但如果你关注的是日活，那么我们对上季度的表现感到非常满意。这是我们连续第七个季度实现日活的两位数比例增长。如果看看我们之前谈到的所有3个领域，包括自发增长、市场营销，以及对产品的持续优化，这些都是推动日活同比增长的因素。此外，这样的增长也有广泛的基础，在我们最大的10个市场中的5个都表现出这点。因此，这两方面都还有工作要做，但对于驱动日活增长所做的工作，我们感到非常满意。

你问到，信息质量和社区健康方面的工作是否影响任何使用量指标。当我们关注不同指标时，我们对于用户参与度的情况感到高兴。我们明确看到，有迹象表明，这些优化了Twitter平台上的公开对话。而这正是我们做这些工作的原因。

巴克莱分析师罗斯·桑德勒（Ross Sandler）：想要了解今年下半年广告业务的发展趋势。你们说，第二季度有3000万的营收来自世界杯，那么你们对环比增长率的看法是什么？

第二个问题关于Twitter的平台外广告收入。下半年这方面会有什么样的变化趋势？

塞格尔：首先关于广告业务的趋势，我们不提供任何营收展望。不过关于这个问题有几点可以谈谈。我们提到，第二季度我们有3000万的营收来自世界杯。但需要记住，世界杯横跨了第二和第三季度。在第二季度的世界杯这两周时间里，我们在更多国家分享了更多比赛。因此可以假定，我们前两周的营收要高于后两周的营收。这是第一。

第二，站在更广泛的角度去看世界杯，我们对于我们的表现非常满意。这包括我们在Twitter上给予用户很好的体验，以及我们展示了事件和话题、基础设施，以及给广告主带来的帮助。但这3000万并不是增量。可以想象，未来还会有更多广告在Twitter得到展示，而其中一部分会是增量。

关于Twitter平台外广告，这可能会是持平的。某个时期会相对于另一个时期出现反弹，我们总是努力实现对广告主的承诺，某些时候你会看到更多这些广告在平台上出现。

摩根大通分析师道格·安穆斯（Doug Anmuth）：今年下半年到2019年，广告主基数的发展趋势如何？你们是会更专注于现有的大品牌或前100大广告主，还是进一步投资自助的程序化广告购买技术？

其次，能否谈谈国际广告营收减速的问题？

塞格尔：首先是关于广告主基数的进展。回到10月，当时第三季度的整体业务出现收缩，但前100大广告主仍保持增长。这表明，我们关于顶级广告主的战略真正开始发挥作用。我们一直在采取这种策略，并且取得了成功，与最大的广告主建立了联系。与此同时，我们也在触达所谓的腰部广告主，这些是我们未来要开拓的几百家广告主。目前，它们在Twitter上投放广告很少，或是根本不投放广告。但考虑到我们为顶级广告主所做的工作也可以令它们受益，因此它们也应该会在平台上做很多广告。

关于自助服务，这是我们面前很大的机会。Twitter上有数以百万计的小企业。对平台上的所有用户来说，这是很好的工具。但我们还没有在工程开发方面完成足够的工作，真正为这些广告主提供服务。我们谈到了Twitter推广模式，即面向这些广告主的订购服务。我们已经看到一些初步成功的迹象。但未来我们肯定还会有更多工作要做，才能实现真正的吸引力。我们在广告平台方面所做的工作仍然是为了让所有广告主受益，提高广告的相关性，提供更好的广告形式。

关于国际问题。国际业务的减速基于较高的基数。我们继续看到，这个方面表现出强劲迹象，但在某些市场我们确实没有实现大幅增长。不过对我们来说，绝对值更有意义，因为上个季度国际业务带来了超过一半的营收。我们的广告产品在中国的出口市场非常火爆，我们看到日本市场视频广告的大幅增长，我们也看到了其他市场的强势，例如中东和北非、巴西、法国和墨西哥。因此，在国际上我们仍然有很多机会。短期内，国际市场的增速将会比美国更快。

Robert W. Baird分析师科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）：能否谈谈用户参与度的提升，以及其中多少与世界杯相关？

关于EBITDA（息税折旧摊销前利润）和EBITDA利润率的环比下降，有多少与社区健康投资和GDPR相关，多少与视频内容和基础设施的成本上升有关？

多西：我可以分享关于世界杯的初步数据。需要指出，我们并不把世界杯视为一次性事件。我们借此打造活动的基础设施，可以将其应用于小型本地活动，或是类似世界杯的全球活动。有件事很让我们高兴，这就是获得世界杯体验的、看到过有组织对话的人会更频繁地访问我们网站。39%的人参与了两场或更多的比赛，超过22%参与了3场或更多的比赛。

这是初步数据，但关于如何更好地组织对话，鼓励更多的参与、更多的分享，以及如何将其应用于全球各地更多的活动，这让我们有了更多了解。目标和策略是从活动开始，但最终是拓展到更具持续性的长期话题和兴趣。我们相信，Twitter将会更像是个兴趣网络，而不是社交关系网络。用户来到这里是想了解特定的话题、活动和兴趣，在平台上找到相关的对话社区，并参与其中。

这就是我们学习和努力的主要方向。我们从应用内体验开始，随后拓展至整个应用，包括用户注册的过程。在用户注册时，我们就可以把他们的兴趣与可能关注的活动关联在一起。目前已经有积极的初步迹象，但还有很多工作要做。

塞格尔：关于EBITDA和EBTIDA利润率，以及投资方向。首先，我们对于业务优先级和投资领域的思考没有发生变化。我们继续把社区健康、用户及用户参与，以及广告产品和销售放在优先地位。本季度我们预计，根据这些优先级，员工人数今年将增长10%到15%。这意味着随着我们的继续投资，第三季度的费用支出相对于第二季度将会是环比增长。我们很高兴能持续实现利润率的提升。不过关于2018年的利润率提升，很明显这会更多的发生在上半年。

RBC分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）：关于清除恶意账户和社区健康工作，你们估计已完成的比例有多少？我认为，这是个会持续到未来几年的项目。

多西：正如之前所说，我们确实认为，社区健康是长期增长因素。我们并不认为这项工作可以最终完成，这是没有终点的，与信息安全和隐私保护类似。你必须不断地进步。我们已经取得了有意义的进展，而且比我们预期中更快。但未来要做的还有很多。今年我们对模型进行了大调整，更多地考虑平台上的用户行为，而不是内容。

这是完全由机器学习和深度学习来驱动的，让我们可以更快地扩大规模。我们正在建设一整套规则，将这些融入到我们对工作的思考中。例如，在我们思考如何发展活动策划能力，并将其应用至世界杯项目时，社区健康就是个重要因素。因此，这正在更深层次地融入我们的基因，而团队在开始任何项目时也会提出正确的问题。

未来，我相信我们可以以更快的速度去发展。我看到了良好的纪律性，而创新步伐将继续加快。

塞格尔：重要的是要考虑，我们关于社区健康的工作是否影响所有披露的业绩指标。过去几周，我们删除了数千万帐户，在许多情况下大部分这些帐户都是不活跃的。也就是说，这些帐户已有30天或更长时间没有被使用过，因此没有被纳入披露的指标里。我们从事的工作将会从长期的平台健康出发，同时也会考虑对短期业绩指标的影响。

美银美林分析师贾斯汀·珀斯特（Justin Post）：我们注意到Twitter在谷歌云计算大会上的公告，看起来你们会引入谷歌云计算服务。从长期来看这是否会有助于节约成本，你们如何看待部分基础设施向云计算的迁移？

多西：关于谷歌云，我们的首席技术官接下来会进行介绍。本周，我们已经将一些计算任务迁移至谷歌云计算平台。我们一直在思考，如何以最佳方式来提供Twitter体验，以及如何给工程师带来最好的体验。所以，我们正在继续平衡自主数据中心里的工作。我们本季度有重大的资本投入，其中许多投入至数据中心的技术更新，而我们也有机会用谷歌云或其他平台来提供Twitter体验，同时给工程师带来更好的体验。随时间推移，我们会进行谨慎的平衡。这些已经被纳入至利润率展望、EBITDA展望和资本支出展望中。

摩根士丹利分析师布莱恩·诺瓦克（Brian Nowak）：你们在机器学习方面取得了不错的成果，并且通过个性化和订制化来优化注册过程。是否能分享在这些方面的具体成果，以及你为什么有信心，这些项目能推动总体用户数增长？

多西：关于机器学习和深度学习，我们正越来越擅长于在服务中应用这些技术。我们主要专注于时间线和通知功能，并看到了很积极的结果。我们的工作重点是确保，正在开发人们想要每天使用的东西。这种策略正在取得效果，因为用户每天花最多时间的就是时间线和通知。我们还没有将这些技术大量应用至用户注册过程。未来，这是我们的重要机会。

正如我之前所说，我们认为，服务未来的发展方向是基于兴趣、话题和活动的。所以，我们花了更多时间去关注用户注册过程。这样，当用户在下载应用或登录网站之后，就可以立即看到他们感兴趣的东西，展开对话，看到关于特定领域、话题、兴趣或活动的专家观点。我们认为，这会带来很多积极结果，但实话说，我们现在还没有在这方面投入太多的精力。（编译/陈桦）