苹果重回市值第一宝座 否极泰来还是回光返照？

[ 摘要 ]在乔布斯去世后，苹果的创新速度渐趋迟缓。虽然苹果还在不断地推出新产品，但每代产品之间的差距却变得越来越小。

中国农历新年的到来，似乎为远在美国的苹果公司也带去了好运。2月4日，正当我国人民辞旧迎新之际，苹果公司的股价惊现大涨，盘中涨幅一度超过3%，夺回了科技股市值第一的宝座。此后两天，苹果、微软、亚马逊这几大巨头的股价交替上涨，市值第一宝座的主人来回变换。到2月6日，苹果公司的优势渐趋稳定，在收盘时以8215.9亿美元的市值牢牢站在了市值榜的首位，这一数字要比位列第二的微软足足高出81.1亿美元。

在过去的几个月中，苹果公司的股价经历了坐过山车似的起伏。去年8月，其市值突破一万亿美元大关，成为人类历史上首家万亿级公司。然而，在其后的三个多月中，苹果公司的股价下跌近20%，被很多分析机构贴上不被看好的企业的标签。在此背景下，苹果股价的这次反弹就特别值得玩味。

那么，究竟是什么力量促成苹果股价的这次回升？对苹果而言，这究竟是否极泰来，还是回光返照？

销售反弹带动此轮股价回升

在笔者看来，促成此轮股价大涨的最重要因素，是苹果对其定价策略的调整。

说起苹果产品的价格，想必很多人都会说一个字——“贵”！以手机为例，从iPhone 4开始，苹果手机的发售价就从没有下过5000元。自iPhone X起，苹果更是让定价高过了1万元。这一价格，已大致相当于3台配置相近的国产手机。

苹果的这种高价策略为其带来了丰厚利润。数据显示，苹果在整个手机市场上的销售份额只有不到20%，但其利润占比却超过90%。从总量上看，iPhone的利润大约相当于三星手机的3.6倍，是我国四大品牌手机利润总和的3倍多。对于这种利用高售价换取高利润的策略，苹果公司CEO库克自豪地说：“我们在乎的不是卖多少手机，而是能赚到多少钱！”

在很长一段时间里，苹果的高价策略是成功的。在乔布斯时代，苹果依靠其持续的创新和优秀的体验感，树立起了良好的口碑。曾几何时，苹果就是优秀手机的代名词，因此即使价格远高于其他品牌，消费者依然愿为其买单。然而，在乔布斯去世后，苹果的创新速度渐趋迟缓。虽然苹果还在不断地推出新产品，但每代产品之间的差距却变得越来越小。在iPhone X发售时，就有网友吐槽说，从配置和性能上看，iPhone X与iPhone 8几乎是一样的，但价格却足足高出了2000元。此后的iPhone XS和iPhone XR，则更是除外观上的变化外，没有实质上的改动。

这种只涨价、不创新的做法让苹果失去了消费者的信任。在2018财年，苹果手机的销售利润依然保持了上涨态势，但其销售量已出现大幅下降。2019财年一开始，这一策略的弊端更清晰地显露出来。尽管在美国，苹果的销售收入依然上涨，但在我国等新兴市场国家，其收入和利润则出现大幅下跌。而这些下跌，就是导致苹果股价在前段时间出现大幅下挫的最重要原因。

消费者的不买账终于让苹果低下了高傲的头，促使其对自己的价格策略进行调整。今年1月11日，几大电商平台先后对iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max进行了降价。在某电商，苹果2018款新品定价已被调至与2017款相似的水平。

价格调整的收效十分明显。今年1月，苹果的销售量出现大幅反弹。正是这样的反弹，成功驱散了市场对苹果的悲观情绪，成为支撑这轮股价回升的最重要力量。

暂出低谷未来走势仍不明朗

尽管价格策略的调整让苹果暂时走出了低谷，但在笔者看来，其未来的走势依然不太明朗。

从苹果目前的收入构成看，硬件(尤其是手机)销售依然是其最重要组成部分，而这部分收入是否可持续其实是不确定的。尽管通过降价，苹果的售价出现了大幅上涨，但这种上涨的可持续性非常值得怀疑。相比几年前，苹果与其竞品之间的质量差距已大幅度缩小，但价格依然要比竞品高得多，即使在降价后情况依然如此。在这种情况下，消费者究竟还能买账多久，真是很不好说。

那么，面对这个问题，苹果究竟有哪些选择呢？

一个选择是继续降价，降到与竞品一样。但若真如此，苹果很可能就不再是人们心中的苹果了。随着品牌效应的消失，其销售的收入和利润反而可能会下降。因此，这并不是一个好办法。另一个选择是创新，通过差异化和质量优势继续保持高价。从理论上说，这无疑是个好选择，但问题在于，苹果真要做到这些又谈何容易！

除了产品的价格问题外，还有两个不确定因素可能会影响到苹果的未来走势。

一是关于“苹果税”的反垄断。“苹果税”是除了硬件销售外，苹果最重要的收入来源。然而，苹果现在遭遇的App Store反垄断案却可能会对这一块收入造成重要影响。如果苹果垄断的事实被判定成立，那么“苹果税”就必须大幅下降，这会让其营收状况更不乐观。

二是对5G的使用。对像苹果这样的终端制造商而言，技术迭代的冲击是巨大的。现在，5G时代即将到来，能否在第一时间拥抱5G，对于苹果来讲是至关重要的。然而，目前苹果和高通之间诉讼不断，可能导致苹果不能在第一时间生产出符合5G标准的手机，这恐怕会让其在新市场的争夺中丧失先机。

综合以上因素，目前还不能说苹果已走出低谷。其后续走势如何，恐怕还需要时间的检验。

(作者系北京大学市场与网络经济研究中心研究员)