“后票补”时代直追猫眼 淘票票10亿加码流量争夺战

[ 摘要 ]淘票票宣布启动“用户和市场扩增计划”，将投入不少于10亿元，协同手机淘宝、支付宝等电商生态，为影视行业抱团取暖。业内关注的，是10亿新增投入是否将成为新的票补形式。

见习记者 贺泓源 北京报道

导读

有行业上市公司高管向记者表示，政府红头文件未下，票补仍存，不排除这是淘票票在“后票补”时代为规避票补禁令的选择。

冬天到了，在蛰居与突围间，阿里影业（01060.HK）选择了后者。

11月14日，阿里影业旗下淘票票宣布启动“用户和市场扩增计划”，将投入不少于10亿元，协同手机淘宝、支付宝等电商生态，为影视行业抱团取暖。

阿里影业此轮变革，实质上是盘活阿里系内的流量。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在小型媒体见面会上透露，淘票票将通过开启手机淘宝（手淘）入口、联动支付宝+手淘消费场景、盘活本地生活+新零售资源等三大途径，为影院带来增量用户，提振电影市场。

值得注意的是，不低于10亿的新增投入有着多种构成。李捷告诉21世纪经济报道记者，10亿的投入，来自阿里整个经济体，由淘票票驱动，包括手淘入口、支付宝红包、新零售，包括现金流及阿里生态综合支持。“阿里影业会提供一部分现金流，比例还没定，像最近春节档的推广，就是口碑、饿了么、我（淘票票）和大麦，联合推吃喝玩乐在一起，大家各自分担广告成本。绝对不是几个业务部之间互相分钱。”

对于10亿元的投向，阿里影业方面表示，手淘的入口的品牌投放和资源推广、88VIP会员权益以及红包、打通新零售节点，都是方向。

阿里影业此番大动作，最终目的，还是为了争夺淘票票在线票务市场份额。李捷并不讳言，其最大KPI为市场份额。“我们是要争第一的，我们希望尽快实现市场份额第一的目标。”他道。

业内关注的，是10亿新增投入是否将成为新的票补形式。对此，有行业上市公司高管向21世纪经济报道记者透露，政府红头文件未下，票补仍存，不排除这是淘票票在“后票补”时代为规避票补禁令的选择。“10个亿用来票补也太少了，烧不了几天，现在看各家票补没有太大动作。”他说。

核心入口

此次淘票票发力，最大看点，是阿里再整合体系内资源。

李捷透露，此前淘票票已有支付宝入口。今年10月底上线手淘入口，基于阿里中国零售平台能够覆盖超过6亿用户，这将支撑用户淘票票市场扩增战略。“并不是所有的阿里业务都可以进到淘宝入口。”他强调。

另一个方向是线上下融合。基于阿里在盒马、银泰百货、大润发超市等线下的布局，淘票票将加大本地生活和新零售平台对电影院带来增量。比如，阿里影业面向影院的云智系统，在过去云智只是票务收费系统，未来会打通盒马、银泰、大润发等异业整合系统，通过商圈为影院导流，让电影票成为商圈营销的抓手。“其实电影本身在阿里巴巴整个集团定位中有两个定义，属于本地服务+泛娱乐。”李捷说。

此外，口碑、饿了么等阿里线上下体系亦融合其中。“电影院很难走出去跟周边的商圈谈一对一的合作，但是阿里有口碑、有饿了么的体系，我们有完善的附加商家吃喝玩乐的资源，我们希望把新零售的用户打通，把影院的客流和商圈人流连通。”李捷如此介绍。

当然，影院场景也将反馈阿里零售体系。阿里影业方面资料显示，在杭州亲橙里影院VIP厅，其沙发可在天猫直接下单订购。观影成为沙发试坐体验，结果是品牌沙发每月成交量过十万。

实际上，阿里对于生态内流量整合并赋能淘票票早有规划。李捷向21世纪经济报道记者透露，早在9月阿里巴巴集团投资人大会，就公布了阿里经济体战略大图，阿里有四层基础设施+三个业务场景，即商业、本地服务、娱乐，其中淘票票跟口碑饿了么被列入本地服务的战略里，当时就已经把淘票票的业务纳入到整个阿里经济体的核心入口。

规避票补？

“保持进攻队形”是李捷对淘票票现下局面的概括，竞争内容，还是在线票务平台市场占有率，对手是正在IPO的猫眼。淘票票的优势之一是账上充沛的现金流。阿里影业截止9月30日的半年财务业绩显示，阿里影业手持现金及金融类资产近58亿元，较期初增加6.62亿元。

在市占率方面猫眼保持领先。易观统计数据显示,2017 年第三季度中, 猫眼市占率达 52.6%,位列第一；淘票票占比 34.4%,位列第二，二者合计份额接近 90%。

进攻最好的方法还是价格战，在票补形式尚未明朗的情况下，阿里有了新尝试。李捷坦承，二三四线用户对票价有一定的敏感度，票补取消之后，对观影用户购票积极性带来一定影响。由此，淘票票会用一些新的模式，让用户购买更优惠的电影票。他称票务红包是手段之一，会加大对增量用户票务上价格的优惠。

李捷举例，未来用户票价将与阿里生态资源联动。手淘新用户将给予电影票作为奖励，在盒马或者银泰百货成为会员的，也将给予奖励。“以前的票补是票面显示9.9元，我们现在的模式还是原来价格，只是因为你是盒马、银泰等会员，你享受到阿里给你的优惠，这是我们真正的投放目标，淘票票用户和市场扩增计划给到用户的红包，绝对不是票补。”他强调。

对于阿里这一做法，前述高管向21世纪经济报道记者坦言，这一做法实质上就是“票补”，很大程度上是为了规避票补禁令。“（禁令）文件还是没有下来，各家都在调整期，但票补仍存，有了大家看好的电影后，就会表现得比较明显。”

由于阿里影业并未公布此次“不低于10亿”投资中实际现金流占比，所以无法估算淘票票此次“红包”规模。对此，前述高管认为，10亿太少，并不能在市场上引起火花。

阿里如此重视淘票票市场规模，还是看上了其市场基础设施的作用。李捷也一再强调，淘票票是行业重要的基础设施，“我们会保持中立性。”

对于淘票票与猫眼的争夺战，前述高管有自己的看法。他认为猫眼占据票补数量及先发优势，而阿里影业则显得布局比较广，战略相对摇摆。“他们做平台还是全产业链，好像没有一个特别明白的说法。”

对此，李捷有着自己的布局。他称，要保持宣发稳定性，就要先解决内容的稳定性，所以阿里影业必须在内容板块有所布局。阿里影业截止9月30日的半年财务业绩显示，阿里影业内容制作业务分部录得收入人民币3.105亿元,同比增长83.9%,经营亏损为人民币1.644亿元。基于票补取消趋势，淘票票所属的互联网宣传发行业务分部录得收入人民币11.724亿元,并实现扭亏为盈。阿里影业营收15.32亿元，经营净亏损为1.54亿元人民币，同比大幅缩窄64.1%。

在前述布局下，李捷对于行业未来充满信心。“从目前片子情况来看，2019年的春节可能创造史上最好质量的春节档。我们的内容升级、用户鉴赏水平的提高以及宣发升级的同步，会有一个短暂痛苦的周期，比如半年或者八个月左右，同步之后票房市场会出现跟以前一样的增速。”