独家解密BAT在印尼的布局

IGV-全球创投研究院 出品｜徐安娜

如果说中美印“创业之都”至少有两到三地，那么在印尼，Everything is in Jakarta。在雅加达这片国际化商业土壤，无论是西方的，还是中日韩互联网产品都占一席之地，其文化包容性极强。

现今，越来越多的外来创业团队驻扎于此，本土海归类创业者也在持续增多，他们利用对海外互联网模式的认知，来嫁接本土，而中国互联网模式对当地创业者有着天然的接近性。

作为一个错过PC互联网时代，直接跳跃至移动互联网时代的国度，印尼移动互联网发展程度远远落后于中国，但其进步速度，用户接受度，创新速度和节奏都很快。

印尼拥有2.5亿人口，加上智能机的普及，让人不禁联想这难道是“第二个印度”？ 百度 ，阿里，腾讯三大巨头也不例外，似乎嗅到了这片“处女地”无限的增长潜力。

那么，最早在印尼设点的百度如何做到本土化，其核心战略是什么？政府放开外商投资限制后，阿里与其收购的东南亚最大电商Lazada，将如何重塑印尼整个电商版图？腾讯在印尼除了WeChat，还有哪些新品与YouTube等欧美产品直接竞争？

腾讯印尼新品与欧美巨头直面竞争

腾讯印尼项目组区域高级总监Benny（中）

腾讯在印尼的核心产品包括社交应用WeChat和流媒体音乐应用JOOX。

WeChat在印尼的竞争对手主要是WhatsApp和日本社交应用Line。 Line在年轻用户中渗透率高，不仅因为其融合了打车，外卖，支付等功能，更关键的是其一流的本土化执行能力。

深深扎根于印尼的风投机构East Ventures投资经理Kavin告诉IGV，Line对突发事件或重要节目等相对敏感，反应迅速，并会针对性地推出相关卡通贴图。

这也是Line最擅长的，要知道当初Line在日本一炮走红是在2011年日本大地震之后，地震带来了创伤，很多人想通过另一种方式表达内心想法。此时做萌萌的，搞笑贴图的Line诞生了。这一招同样在印尼奏效，Line针对穆斯林斋月或新闻事件等快速推出的卡通形象，在短期内吸引了大批用户。

所以，Line在印尼年轻人中的受欢迎程度远超WeChat。不过作为后起之秀，WeChat在华人用户中覆盖率高，印尼约有一千万名华裔。

腾讯印尼的另一款核心产品是JOOX，有点类似于国内的QQ音乐( 微博 )。腾讯在2014年进入时，印尼流媒体音乐市场尚未成熟，有玩家，但无强劲的竞争对手。当时排名靠前的几大应用背后是印尼运营商在支持，但他们并没有用互联网方式或思维去做产品。这于腾讯是一个契机。

但印尼WeChat用户不多，JOOX产品不能借此去积累用户。那么，它将如何与同领域的Spotify, Apple Music, YouTube等强品牌玩家直接竞争呢？

值得注意的是，Spotify是等到今年3月份，才正式进军印尼市场。去年，它将东南亚首发市场选在了菲律宾。很多年轻用户此前可能已经 下载 了Apple Music或JOOX应用，但Spotify的进入给了他们另一种选择， 不少用户告诉IGV，他们最终转移成Spotify用户，不仅因为其品牌效应，更重要的是，其用户体验更佳，比如它的Playlist更好用。

IGV在印尼大学城调研时发现，Apple Music和JOOX确实在大学生中很受欢迎，而不少用户对Spotify终于打入印尼市场感到兴奋。而PC和平板用户更享受YouTube视频音乐。YouTube在印尼市场渗透率很高。

对于JOOX而言，如何实现差异化是重点。加强本地内容是其一大战略，同时如何让付费意愿低的印尼用户买单呢？JOOX的策略是联动用户社交行为与付费行为，比如用户将歌曲分享到 Facebook ，即可享受一天的VIP权限。

另外，在印尼，支付也是一大瓶颈。当地银行卡和信用卡渗透率不足2％，更别提微信支付或支付宝等电子钱包。JOOX整合了当地支付通道Doku，使用户可以选择在便利店现金支付，ATM转账，网上银行，DOKU虚拟钱包支付。目前，银行转账仍然是最受欢迎的支付方式。

百度印尼的三大核心战略

百度印尼负责人包建磊

包建磊已在雅加达生活了六年，平时经常用印尼语交流，作为百度印尼负责人，他在接受IGV独家专访时表示，2015年，印尼智能机保有量6000万台；到今年年底，有望突破1亿台。之后增长会放缓，而百度会牢牢把握2018年以前印尼移动互联网最后的高速增长期。

那么，2013年就在印尼设立办公室的百度，是如何做到本土化，如何用本土的思维逻辑，使之更接地气的呢？包建磊分享了百度印尼的三大核心战略。

首先，移动流量和商业化。

移动端产品汇聚用户规模和流量，百度印尼跟本地流量合作伙伴合作，助其提升效益。比如百度印尼与70%左右的本土电商都有合作，包括Tokopedia，进行商业化合作，为其提供流量。

同时，百度印尼还与品牌商合作进行联合推广，比如，他们与本土前三名的智能手机品牌商Evercross, Smartfren和Advan建立了合作。这一方面，是借助百度的技术和产品优势，另一方面，也是因为印尼移动广告未来几年也会呈现高速增长趋势。

目前印尼广告市场还是偏向于电视，电台，杂志，报纸等传统媒体，今年移动广告只占印尼GDP1.5%，而国内早已突破10%。若按年底印尼智能机1亿台的保有量，移动广告市场收入非常值得期待。百度印尼于去年11月发布了移动广告变现平台DU Ad Platform。

其次，创新型产品。

百度印尼注重挖掘本土市场需求和机会点，加强本土产品的创新。2014年，他们推出了东南亚首款视频直播产品CLIPONYU。这款秀场类产品类似于国内的YY，是印尼目前体量最大的视频直播类产品。

第三，分公司本土化运营，持续与生态圈伙伴合作。

百度印尼建立了移动应用商店MoboMarket，目前已与70%印尼开发者建立合作。包建磊告诉IGV，现阶段，印尼有能力的本土APP开发者不多，百度会更扎实地去了解如何扶持本土开发者，如何助力孵化器真正解决开发者问题。

去年年底，百度与印尼本土风投机构Convergence Ventures建立战略合作。Convergence Ventures创始人Adrian Li在接受IGV专访时表示，他们联合百度，马来西亚1337孵化器推出了联合办公空间，支持初创公司，孵化并投资优质项目。

去年，百度印尼还联合印尼通讯部、创新经济部推出了题为 “Grow Local, Go Global”的印尼移动互联网发展计划。今年2月份，百度印尼又与印尼旅游局建立战略合作伙伴，借助搜索，OTA等资源，帮助它们在中国落地，满足其出海需求。

谈及未来三年规划，包建磊告诉IGV，他希望将百度印尼打造成移动广告领域的规模化玩家；持续挖掘产品创新能力，围绕趋势开发新产品；持续本地化运营的分公司，生态建设者。

但他也补充道，印尼电商刚起来，百度会等未来某个合适时机点布局OTA和O2O。否则完全从零开始做起来很难，要先有一定市场规模，再将技术管理嫁接过去。

阿里将如何重塑印尼电商版图？

星展银行（DBS）预计，目前只有2%的印尼人网上购物，电商只占1%的零售总额。而随着智能机的普及，中产阶级消费能力的提升，他们的电商购物意识也在增强。据市场调研机构Euromonitor预计，印尼电商市场从2015年至2020年有望增长五倍。

与此同时，政府今年放开了外资对电商业的直接投资，鼓励海内外电商平台公平竞争。印尼总统Joko Widodo甚至将电商作为其增长规划的重要组成部分，并推出相关政策解决技术开发人员匮乏及官僚作风等问题。此等举措是在今年二月份总统硅谷访问之旅结束后推出的。

但事实上，德国知名科技孵化器Rocket Internet早在2014年FDI禁令前就已开始行动了。 阿里巴巴 今年收购的Lazada也是Rocket Internet投资成立的公司。Lazada聚焦印尼，马来，泰国，越南和菲律宾市场，能辐射到的东南亚人口达5.6亿。

毫无疑问，阿里寄望于这个极具爆发潜力的市场。阿里会对整个印尼电商格局产生怎样的影响？印尼电商行业玩家将何去何从？在“印尼巴巴”这场战争中，谁将有机会胜出？

说到底，阿里对印尼电商玩家同时带来了机遇与挑战。一方面，不管是重资产模式的Lazada还是其他初创公司，可以更近距离地向阿里“取经”；

另一方面，更多中国商品进入印尼市场，导致印尼贸易赤字加剧。而阿里更廉价，更有竞争力的产品，会对Bukalapak，Tokopedia等当地电商平台及初创公司构成潜在的威胁。另外，“不缺钱”的阿里很有可能在Lazada未来扩张中会继续注资。

目前印尼电商主要玩家包括由Rocket Internet投资成立的Lazada和Zalora，软银集团和红杉资本投资的本土电商Tokopedia，当地大型企业Lippo Group发力的电商平台MatahariMall.com，再加上elevenla和Bukalapak。另外，不少投资人称 亚马逊 进入印尼也只是时间上的问题。

当然，也有人对印尼电商发展速度持质疑态度。考虑到消费者电商购物习惯还未养成，同时在这个拥有17,000个岛屿组成的国家，交通基础设施薄弱，物流是一大难题。

熟谙物流之道的阿里未来在物流领域的布局值得期待。去年2月份，阿里发布了印尼语版全球速卖通AliExpress后曾表示，China Smart Logistics（阿里占股48%的一家公司）将和新加坡邮政及其合作伙伴IndoPost一道将配送时间控制在两周内。而早在2014年8月份，阿里已向新加坡邮政注资了2.5亿美元。

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