大量90后涌入拉低客单价，唯品会又喜又忧

本报记者 汪传鸿 北京报道

越来越多的90后正在涌入 唯品会 ，但这一趋势令唯品会CEO沈亚“又喜又忧”。

根据上周发布的二季度财报，二季度唯品会活跃用户同比增长62%至2300万，其中季度新客同比增加了820万，环比增加350万。“唯品会45%的新增客户属于90后。”沈亚在财报发布后的电话会议上称。

这家主打特卖的网站，过去数年陆续从库存销售逐渐转向新品销售，与此同时进行品类扩充。但长期以来，来自“二三线城市的中年女性”是唯品会主要的用户群，如今这一群体正在逐渐被同样来自二三线城市的“90后”群体所取代。

无疑，这一群体未来购买力旺盛，但短期内单个90后用户提供的价值并未达到前辈们的水准：由于相对更低的收入水平，唯品会的90后用户拥有更低的客单价和购买频率，以及同样更低的留存率。

在管理老用户上，唯品会拥有一套基于CRM的成熟方法。但为了使得90后用户继续留存在唯品会平台上，这家特卖电商网站决定切入内容领域，甚至推出自己的视频节目。

靠内容吸引90后？

为了继续吸引90后，唯品会最新的举措是推出一款原创视频节目。

据悉，8月末，唯品会将推出一款名为《唯品美美搭》的原创视频节目：其内容主要是服装搭配以及导购，时长在20分钟左右。据悉，这一节目制作借助了唯品会投资的影视公司“东方风行”的资源。后者制作的代表节目包括《非常静距离》、《美丽俏佳人》等。2014年，唯品会以5580万美元的价格收购东方风行23%股份。

近日，唯品会副总裁冯佳路告诉21世纪经济报道记者，接下来唯品会将陆续推出多款原创视频节目。但其同样强调，唯品会本身并不是内容生产机构，将更多地依赖东方风行这样的专业制作方、以及达人贡献的PGC内容。

无论淘宝、蘑菇街还是唯品会，多个电商平台目前均在试水视频和直播领域，此举将有望增加用户在电商平台内的停留时长。不过，“由于推出时间较短，目前原创视频带来的用户停留时长的变化，仍待观察。”冯佳路称。

在视频之外，唯品会选择结合活动（例如促销和节日）来进行“事件化”的直播，例如在美妆节邀请明星来进行不间断直播；另一方面，公司通过“达人”来进行PGC直播内容的产出。据悉，目前唯品会方面已经签约超过40名达人。

整体说来，在营销支出上，唯品会的广告投入正在从硬广大量转向内容投入。

“唯品会硬广投入和去年同期相比下降了20%。”冯佳路称，相比之下，内容相关领域投放增长了845%。尽管如此，目前唯品会在硬广告上的投入仍远高于电视剧植入、原创内容制作等。

“（内容领域）还是将以植入为主。”冯佳路说。在内容投放领域，唯品会的做法大致可分为两类，除了近期逐渐起步的自制策略，另一类是在影视剧中进行植入，其目前已植入作品包括电视剧《欢乐颂》、《翻译官》。

事实上，除了在内容领域贴近90后，唯品会同样在广告投放渠道上进行了调整。沈亚在二季度财报电话会议上表示，唯品会为吸引90后群体，在应用商店进行了大量广告投放。

低客单价之惑

对于唯品会而言，大量90后涌入是一个积极的信号。但这同时在短期内给平台带来了低客单价、低购买频次的压力。此外，如何提高90后用户的长期留存率，也是一个考验。

沈亚坦承，和70后及80后用户相比，90后用户的留存率相对更低。而90后群体目前较低的购买频次主要源于其收入水平。大量90后群体目前仍未进入职场，而已经进入职场的90后群体，基本也处于事业早期阶段。

一直以来，“二三线城市中年女性”被定义为唯品会主要面向的用户群体。冯佳路告诉21世纪经济报道记者，尽管大量的90后开始选择在唯品会购物，但这并未改变目前二三线城市用户在唯品会扮演主力的事实。

“目前用户中，一线城市占比13%左右，二三线城市相加超过70%，此外四线城市增长幅度较快。”冯佳路称，从唯品会的角度来看，其希望保持这样的来源比例。原因在于，尽管一线城市和二三线城市用户的绝对收入有差异，但二三线城市用户的可支配收入不弱于一线城市。

除了90后用户增加带来的影响，唯品会用户购买频率的下降还因为用户正在从PC端向移动端迁移，以及海淘商品订单量的增加。“用户从PC端迁往移动端，客单价的确会下降10%以内。”冯佳路称。。

这种情况下，唯品会正在使出浑身解数留住老用户。例如，公司会吸引老用户进行跨品类购买，对于首单购买美妆产品的用户，此单向其推荐服装或者其他商品。

2015年全年，唯品会活跃用户数为3700万。沈亚此前在财报电话会议上称，唯品会的年活跃用户数很快会过亿。

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