双11疯狂背后：更理智了 直播/VR/跨境都是噱头

文 / 腾讯科技 孙宏超

52秒，约等于女子一百米自由泳世界纪录，或者一个普通人尽力吃掉一个汉堡的时间，而天猫却用这52秒卖出了10亿元。

双11一开始，阿里就火力全开，6分58秒天猫淘宝平台成交额超过100亿元。去年这个数字是12分28秒，前年是38分钟，而2013年达到百亿时，已经接近凌晨。

最终大屏幕的数字定格在1207.8亿，一个现场的媒体以300万元的微弱差距预测对了这个数字。不过和往年双11前的喧嚣相比，今年双11显得非常安静，口水仗几乎消失得无影无踪。

而在阿里之外，每个上规模的电商平台都在争先恐后的公布数字，京东方面公布的数据显示，截至12时，京东商城交易额同比增长78%，截至13:33:29，京东商城的交易额就已超过去年双11的全天交易额；更迅速的是苏宁易购，根据苏宁公布的数据，截至上午7点03分，线上销售规模就已经突破2015年双十一全天、10点56分全渠道销售规模突破2015年双十一全天，最终销量同比增长了193%。

正如阿里、京东这些曾经的挑战者变成行业的捍卫者，双11也变得越来越按部就班，从上游到下游，所有的参与者对游戏规则越来越娴熟。

从目前来看，除了移动端销售继续大跨步前行外，在双11开始前被爆炒的直播、VR、跨境等新兴模式仍无法撼动双11的根本模式，越来越理性的消费者和商家眼中更关注的是价格、品质以及是否符合自己的需求。

走过八年，阿里双11有了千亿的盘子，但如果未来有一天这个数字不再飞速增加，双11会变成什么？没有人知道。

奇招迭出，平台仍很high

下半年刚刚开始， 阿里巴巴 旗下的天猫就开了多次“双11”预热会，10月份，天猫在香港召开发布会，对外正式宣布今年“双11”的玩法，主要目标瞄准“买全球、卖全球”，包括菜鸟、蚂蚁、高德等多个体系协同作战。

京东则主打差异化体验，也就是一贯的强项物流，京东不仅配备了智能机器人，由机器人分拣货物，而且还分时间段对购物过程中产生的仓储服务费、配送服务费等打5折优惠或全额减免。也就是说，和京东物流合作的任何商家以及消费者，都有机会享受此待遇。

京东还拉上了国际零售巨头沃尔玛，让京东在进口食品、母婴、商超零售、家居等品类的货源进一步丰富。另外，在双十一结束后，京东将直接进入“黑五”促销环节。

同时，阿里巴巴和京东均延长了双11的促销时限，天猫所采取的办法是双11预售，提前一个月开始就交纳定金，在双11时可以优先抢购。而京东采取的是“双11购物季”，从11月1日至11月12日共11天购物周期。

亚马逊 中国则将Prime会员服务带到了中国。成为亚马逊Prime会员的中国消费者在选购亚马逊海外购商店中的400多万Prime商品时，单笔订单满200元人民币，可尽享跨境订单免费配送，全年无限。

除此以外，几乎所有的电商平台在双11时都采用了直播的促销方式，大多为高管亲自上阵，卖力吆喝。

更理智的产业链

双11刚开始的几分钟，微博和朋友圈都有人抱怨，抢不到货，但也就这仅仅几分钟，购买体验就恢复正常。

正如中国消费者赴海外爆买现象减少一样，现在双11的消费者也越来越理性，爆买现象并不多（这体现在多数大品牌的销售额增长速度低于天猫整体的销售额增长速度），更多的品牌、来自更多的国家的商品被双11的消费者装进购物车。

这是因为，在过去的几年里，电商造节符合电商产业链上的所有需求：电商平台需要通过走量带来广告费用（平台模式）或交易利润（自营模式）；卖家和品牌方需要年底清理库存或者在业内占据更高的位置来获取上游资源；而刚刚接触电商不久的消费者们，则需要电商的集中促销来获得更加便宜的商品。

不过从这几年双11的走向来看，行业正在变得越来越理性。平台方（主要是阿里）冲击交易额的主要手段是扩充品类，从淘宝小卖家到大品牌的天猫旗舰店、从纯实物到服务类商品、从国内到跨境……但目前品类扩充已经几乎到达极限，除了一些非标品的生鲜电商外，天猫双11涵盖了一切。

而从商家来说，清理库存固然重要，但越来越多的商家开始意识到，双11更是一场秀，是一个优秀的广告载体，可以很好的树立品牌形象。

以优衣库为例，今年双11开始仅仅11个小时，优衣库官方微博正式发布售罄及补货信息：“感谢各位顾客对于优衣库的支持与厚爱，目前官方旗舰店的双十一活动商品已经售罄，顾客如有需求，请前往优衣库实体门店选购精选优惠商品。11月12日凌晨开始官方旗舰店将逐步补货上架并恢复正常营业。”

另外一个简单的事实是，阿里今年举行的双11晚会，冠名商上海家化砸出了1亿元的真金白银，加上门票以及一些小赞助商，再减去请明星的费用，阿里甚至还可以小小的收入一笔。

直播VR等新模式还是噱头

去年双11晚会已经露出了“边看边购”的直播模式。今年双11，多家电商平台更是开启直播模式、VR体验等购物模式，另外无人机、无人车送货也成为常态。

双11前夕，阿里巴巴上线了虚拟现实购物Buy+频道，边逛边买，身临其境的体验式VR购物开始走进人们生活；京东在11月10日也上线了12小时直播Show，直播过程中京东集团CEO刘强东( 微博 )亲自下厨烹饪大餐，其所用的食材“跑步鸡”，波士顿龙虾等在京东同步销售；双11期间，国美( 微博 )在线CEO李俊涛上线直播发“红包雨”；聚美优品CEO陈欧直播时则送出MINI轿车。

但这些新模式从目前来看，仍无法对双11的业态产生根本改变。

以直播为例，目前大多数电商平台直播都是企业CEO或明星亲自上阵，吸引粉丝能力十足，以刘强东秀厨艺直播为例，累积有2100万人次在线观看，不过产生多少购买却是未知数。

一位业内人士更是对腾讯科技表示：“直播和VR在本质上是在你无法抉择购买什么产品时通过更直观的手段帮你进行决定，而双11时，绝大多数消费者面临抢货都抢不到的情况，怎么还可能上直播上VR？”

而此次的VR更是在现场引发争议，一些媒体甚至直接抱怨：“有点晕。”

腾讯科技开通知乎机构账号了！你敢翻牌，我就敢答， 在知乎等你 。