品牌化是如何对加密货币热潮推波助澜的？

【腾讯科技编者按】很多新型加密货币的创造者都在对其展开细致的营销，将它们与一些小众市场关联起来，对这股热潮起到了推波助澜的作用。

以下为原文内容：

很多人都听说过比特币。但这种价格暴涨的加密货币已经拥有1000多个竞争对手。抽大烟的人有库什币（Kushcoin），押注Fantasy Sports的人有“无限币”（No Limite Coin），女性有“妇女币”（Women Coin），让美国再次伟大有“川普币”（TrumpCoin），有用来购买色情内容的“奶币”（Titcoin）和“臀链”（Spankchain），甚至还有像是在开玩笑的“狗币”（Dogecoin）和“耶币”（Coinye）。更有甚者，还有一种“旁氏币”（PonziCoin），直接承认这是一种庞氏骗局。

这些加密货币通常被称作代币，有的直接复制了比特币的代码，有的则开发了真正新颖而安全的软件平台，成为互联网上的一种新生事物。很多人认为，加密货币很快就会成为规模高达万亿美元的行业，背后的动力包括投机、期货交易员，以及为数众多的挖矿设备。

这些代币之所以能够成功，至少要一定程度上归功于它们所体现的气质。对很多人来说，它们代表了乌托邦式的第二经济：管理金钱的不再是银行，而是个人。这似乎是以平等主义的观念再造全球经济，就在不久之前，这套系统还需要用我们缴纳的税款来救助——它恢复过来之后，变得比以前更加强大和贪婪。

但这些代币也是一个个精彩的草根品牌化的故事，通过这个载体，便可利用合适的网站和一些诙谐的剪贴画来团结一批reddit社区用户，然后在几乎什么都没有的情况下，只用一点电费就创造出数千万美元的市值。

随着市场走向成熟，多数加密货币都会消亡。然而，在与这个行业各个环节的6个人进行沟通后，我们发现了一件显而易见的事情：加密货币通过名字、网站、标志和品牌与人们产生共鸣，但这种共鸣绝不仅限于一夜暴富的贪婪。

在当今世界，多数身处大企业和政府机构的人都感觉无助，我们或许会根据自己使用的金钱类型，以及我们选择的币种所代表的独特文化来定义自己。如今，定义我们身份的不只是我们购买的东西，还包括我们购物时使用的货币。

加密货币这门大生意

2017年，加密货币的热潮早已不在集中于单一的币种。虽然比特币从1000美元涨到1.4万美元，以太坊涨了9000%，瑞波币更是暴涨36000%，但加密货币的故事远比其中任何一种货币都要宏伟得多。

这个全新的行业迎来了几乎无限的投资。根据加密货币交易平台Coindesk的数据，300种不同的加密货币工通过ICO（首次代币发行）向新投资者出售自己的货币融资40多亿美元，这种技术甚至遥遥领先风险投资。

Long Island Iced Tea及其母公司Hooters就完美利用了这场数字淘金热。在承诺投资火热的区块链技术后，这两家公司的市值都大幅飙升。早期参与这些这些加密货币所带来的财务诱惑显而易见：既然有可能通过新的代币获得3000%的回报，为什么还要考虑股市里那5%或10%的蝇头小利？

但你怎么知道应该买入哪种代币？对很多人来说，名字就是第一步。

“我认为，由于代币种类繁多，所以人们只是希望获得关注。App Store也曾经发生过同样的事情。”Coinbase总经理丹尼尔·罗梅罗（Daniel Romero）说。Coinbase是美国最大，也有可能是最合法的代币交易平台。虽然加密货币种类多达数千，但用户只能在这个平台上交易4种。

“我认为加密货币也存在同样的情况。”他接着说，“当你见识了比特币、以太坊之后，还有其他一些市值庞大的数字货币，而且还在围绕它们树立品牌，我认为这就形成了一种吸引很多人涌入其中的趋势。”

我决定向一位品牌大拿请教外人是如何看待加密货币的。他叫兰德尔·斯通（Randall Stone），曾经为星巴克和三星等大企业负责过品牌定位。“它们的名字就像一些糟糕的时髦创业公司。例如无限币、Zcash，诸如此类。”他打趣道，“有的品牌有些幼稚和原始，还有的则很老到。有的能看出设计师有科技行业背景，因为看起来有点B2B的味道。”

与此同时，“还有很多感觉不够可靠。今天在这里，明天就没了。让人感觉不正规。”例如“凯奇币”（Cagecoin）就是用尼古拉斯·凯奇（Nicholas Cage）的名字命名的。一方面，这可以吸引互联网上的部分小众人群，但另一方面，也会削弱加密货币的合法性。“比特币也存在相同的问题，它原本是个古怪的异类，现在越来越主流，因此需要更好地传达安全感。”斯通补充道。

斯通对“妇女币”印象很深，“这是全世界第一个为女性开发的数字货币。”而在一个男性主导金融的世界里，为什么不能有这样一种东西呢？“感觉这是对女性来说目的性最强的交易平台。”斯通说。

我指出，在没有深入挖掘他们网站之前，我原本也怀有同样的想法。我感到有些震惊。这算是性感的女拳击手吗？或许是吧。或者，这是给一位在停机坪上行走的商业女性拍照，通过仰拍的方法突出她的大长腿？在我看来，妇女币不可能是女性开发或推广的（我跟他们取得了联系，希望获得确切答案）。当我向斯通阐述我的观察时，他笑了笑，他知道自己被名字迷惑了。

“看来这些代币网站最终会成为你网络身份的一部分。你用什么币付款？这会成为一种表达方式，通过明显或匿名的方式来表达你的身份。”斯通说，“今后会出现品牌战争。谁会拥有客户？你会加入Android还是苹果阵营？”

但究竟是哪些人在购买代币呢？

“我很好奇，究竟是哪些人在购买这些代币？”当我提到这些凭借小众文化流行起来的代币时，罗梅罗沉思道，“因为它们都不在Coinbase上交易。”

这个问题很值得思考。代币交易所似乎是脱胎于1992年的互联网技术。所以我与一个这样的人取得了联系。我在留言板上找到了这个名叫“___TR___”的人。___TR___和他的朋友在Poker Shibes上打扑克，这个网站让你可以在游戏中用狗币下注，这种代币采用了柴犬的形象。由于市值已经超过10亿美元，狗币整体已经比较值钱，所以这个群体正在寻找一种有趣的替代方案，而不只是在游戏中下注。于是，他们找到了“兔子币”（Bunnycoin），也称BUN，这是一种用兔子命名的加密货币。

“我不十分肯定来源，也不知道他们为什么把它叫做兔子币，只知道最初的开发者是个兔子迷。”___TR___通过电子邮件对我说。2014年由独立软件工作室Milo Solutions发明的兔子币很快遭到开发者抛弃。但___TR___和其他人通过非官方渠道接管了它，然后开始挖掘数以百万的兔子币。

由于市值只有几千美元，而且要均摊到不计其数的兔子币中，“我们把兔子币推广成一种有趣的代币。它很便宜，你可以用几乎为零的成本向别人赠送数百万个。” ___TR___说。

兔子币在几个代币交易所上市，虽然这通常有助于吸引投资者，但似乎并未起到太大效果。最终，___TR___的朋友失去了兴趣。到2016年，___TR___成为唯一一个还在挖兔子币的人。但在2017年头几个月里，兔子币的市值却神奇地在一夜之间飙升到100多万美元。（___TR___认为，由于兔子币的Twitter帐号关注了几个著名加密货币交易员，因此或许对此起到了帮助。）

兔子币最初的开发团队中有一些成员又再次出现，控制了这种加密货币，变现了原本用于慈善事业的资金。“他们开发了一个很烂的网站，还声称要捐助一些墨西哥孤儿院里的孩子。我对此一无所知，也不知道这是否合法。”___TR___说。他当时也可以离开，卷走那笔数额不菲的利润。

兔子币的故事在代币圈里并不罕见。最简单的代币现在用不了一天就能开发完成，只需要复制比特币开源代码的精华部分即可。虽然当今市值最高的10大比特币替代品的野心远大于此，但只要得到类似于创业公司的资金支持，承诺一项更快、更匿名的技术，或者拥有比比特币更容易编写的程序，那就只需要一条引人关注的reddit帖子就能进入规模较小的代币交易所。至少在2014年很多代币出现时，的确可以这么做。

如果一种代币真的与另外一种的正当性完全相同，让人们挖矿、交易，甚至用现金购买代币所采用的策略就应该与宝洁一样：让人们购买众多没有明显差异的洗洁精中的一种。这最终要归结为有趣的名字、口号或者外观。兔子币吸引了网络扑克玩家的关注，原因是它很便宜，很可爱，很无害。然而，研究过很多代币和它们的网站之后或许会发现，其创造者似乎很擅长寻找小众群体。

选择自己的代币，选择自己的身份

在斯通看来，代币不仅仅充当了货币的角色，还扮演了身份的标志。当我跟业内人士沟通的时候，同样的观点反复出现。

“你还能从那里找到这样一种身份标志来宣告性积极性和自由表达？”臀链CEO阿敏·索雷玛尼（Ameen Soleimani）说，“只要持有这种代币，就会让你成为成为一个代理来进一步体现这个目标，因为你把自己视作一种推进力。而且这么做还蕴含着财务激励措施。这是一种很强大的机制。”

臀链最早有一个不知名的实体创建，但索雷马尼后来将其接管，并将其打造成色情行业的PayPal。起初很难找到资金，索雷马尼直接免费向感兴趣的人赠送这种加密货币。但在他的10人团队改进了技术后，他们最终融资了2万个以太坊（目前大约相当于1600万美元）。

臀链采用了以太坊的标准，而没有采用比特币的标准，所以比标准的代币更加复杂。以太坊不是一种代币，而是一种数字合约——其中包含了你的钱，也包含了你的身份。索雷马尼把他的臀链视作网络色情行业的一种新的基础设施。多数表演者都必须向第三方支付巨额交易费（高达30%），原因是色情内容经常使用虚假信用卡购买，因此风险很高。

但索雷马尼设想了一个世界，在那里，你可以使用臀链，而这些臀链可能存在于你的浏览器的一个钱包之中。之后，当你想要消费色情内容时，只要使用臀链剥离出来的一种代币（又称Booty）来支付即可。

简单一点应该怎么理解？它并不能取代以现金为基础的经济，但从实际角度来看，这却意味着终端用户再也不需要登录一家网站，也再也不用输入信用卡号，只要按照使用量支付费用即可。而表演者也可以在没有中间人介入的情况下获得付费。臀链是一份合约，Booty只是对合约进行了量化。

索雷马尼很相信这种模式，他或许也会为你开发一种类似的代币。但直到他纠正了我对代币文化差异的理解，我才开始明白是什么让那么多人购买、开发和创造代币。“身份在其中起到了极其重要的作用，但我认为你偶然将其当做一个‘代币身份’，其中蕴含着所有拥有这种代币的人所共享的文化身份。这更像是一种‘软件身份’。”索雷马尼说，“我的意思是说，区块链释放了自我主权身份的概念。”

现在，当你登录一个平台或网站时——无论是色情网站还是Facebook——这家公司就能掌握你的各种信息。他们掌握你的个性，掌握你的使用数据，如果你在上面有资金往来，他们还掌握你的交易，甚至掌握你的言论。所以，Uber掌握你的行程，Airbnb掌握你的假期，亚马逊掌握你的购物。从这一点来看，代币利用了很多人对个人数据和隐私的不信任感。它们就像是2017年的一些技术问题的安慰剂。

“真正有趣的事情是，当用户开始把这些数据转移到区块链之后，那就完全由用户做主了。”索雷马尼说，“这都将改变人们与社交网络和在线服务的互动方式。”可以这样来对比：一方面是你在公开场合与最好的朋友和爱人说的话，另一方面则是你可能在私下里在自己家里跟他们说的话。加密货币可能会把隐私空间重新带回到越来越由互联网驱动的社交生活中。

“这是我所振奋的事情之一，但却并没有吸引主流人群的关注。”他叹了口气总结道。

马克·安德森和蒂姆·伯纳斯-李在1993年有何感受

然而，虽然索雷马尼这样的创业者设想了一番不受大企业和大银行控制的未来互联网世界，但实际上，在任何经济体之中，使用一种货币的总人数才是其整体稳定性和影响力最重要的元素。“我认为有少数代币拥有庞大的开发者社区——吸引了规模足够大的真实社区兴趣——以及能够佐证其合法地位的运营历史。”罗梅罗说。

这份不长的名单中肯定包括以太坊，也就是2017年代币市场狂潮中最引人注目的明星。

以太坊是个很晦涩的概念，即便是在本就十分复杂的区块链世界中也不例外。比特币本质上是一种没有银行参与的数字货币，而以太坊则是一种用以太币提供的数字合约。以太币既可以付费，也可以合法地交换整个房子。然而，它也可以运行自己的应用，就像第二个互联网，或者脱离于苹果控制的App Store。

“当我们创办以太坊时，它是白板一块，是一片很小的空间，我们不认为有必要吸引关注，或者从比特币或莱特币那里分流人群。”以太坊联合创始人乔·鲁宾（Joe Lubin）说，“现在，人们都在疯狂突出自身的差异性，好让别人都认识你，关注你，给你投钱。”

以太坊并没有花大价钱聘请品牌宣传顾问。它是由拥有俄罗斯和加拿大双重国籍的软件程序员维塔里克·布特林（Vitalik Buterin）发明的。他编写完代码后，希望给它起一个听起来不像货币的新型互联网名字。“他想到了以太这种无所不在的媒介，这是一种来自100年前的哲学、准科学的概念。他觉得这种光和电磁波的传输媒介拥有炫酷且有些书呆子的形象，而且无处不在。” 鲁宾说，“他还很喜欢玩《魔兽世界》，我估计，里面的一个叫Ethereal的东西也对他的想法产生了影响。”

鲁宾承认，他的品牌可能远称不上完美。很多人都搞不清楚“以太坊”这个平台与可以每周购买的代币“以太币”之间的区别。但无论如何，他并没有把以太坊视作一个品牌，更不希望用它来定义所有获得其支持的加密货币。它只需要看起来吸引人。当我问他是否会因为人们没有更好地理解他的产品而沮丧时，他很快给予了回应。

“这大概跟马克·安德森（Marc Andreessen）和蒂姆·伯纳斯-李（Tim Berners-Lee）在1993或1994年的沮丧之情很像。其实并不全是沮丧，因为技术发展飞快，而人们的兴趣很高，我们只是难以跟上节奏而已。”鲁宾说，“我们很高兴能够及时推出，而且已经有几年时间，可能还要等待几年或者很多年，其他人才能更好地理解这个东西，就像他们对自动变速箱、TCP/IP或万维网的理解一样。”

换句话说，这些加密货币能否向大众解释清楚自己的含义或许并不重要。只要它们吸引到足够的投资，并且达到一定的规模，那么当我们把钱换成以太币或莱特币时，或者我们的银行用瑞波币处理交易时，又或者我们的养老金增加比特币选项时，我们自然会理解它们。当有需要的时候，我们自然会理解加密货币的技术问题，而理解的深度也仅限于自身的需求：如果它们真的能改变世界的话。

到那时，肯定会有个合适你的代币。但请记住，它明天可能就一文不值——只是象征了你的身份和你想创造的世界而已。（编译/长歌）