深网 | 漫威十年：《复联3》如何一步步攀上内地票房高峰

腾讯《深网》作者 李儒超

首日票房3.86亿，单日最高4.94亿，首周末12.68亿元，上周五上映的《复联3》迅速刷新了漫威电影宇宙在中国内地市场的多项最高纪录。

不仅如此，《复联3》的单日最高记录甚至险胜《速度与激情8》的4.88亿，创下内地市场进口片单日票房最高纪录。即便与国产片同台竞技，也仅次于《捉妖记2》今年大年初一创下的5.47亿内地单日票房最高纪录，位列内地影史第二位。

这一出色成绩，宣示了《复联3》背后的漫威电影宇宙在内地市场庞大的号召力。

而在漫威的主场北美，《复联3》单日最高票房为1.06亿美元（约合人民币6.71亿元）；与之相比，内地最高票房约为该数字的73.6%，在观影热度上并未逊色太多。

如若以上映前四日作为对比，北美市场约为2.82亿美元（约合人民币17.87亿元），内地市场为13.79亿元，数字同样颇为接近。

然而，如果将时间轴推至十年前，漫威第一部电影《钢铁侠》登录中国时，其内地票房仅为9200万元人民币；该部影片在北美市场票房高达3.18亿美元------二者相差十分悬殊。

显然，虽然十年间漫威电影在全球票房增长迅速，但其在内地市场的表现更值得称道。

伴随着近年来中国影视行业的高速发展，“外来户”漫威成功赶上了这一波红利，将美式超级英雄深深扎根于中国人心中。其对粉丝电影的打造机制，如今已高度成熟，颇值得国内IP电影借鉴。

但漫威的盛世之下，隐忧也存乎其中。

认知度高度下沉

根据猫眼专业版对《复联3》用户画像的分析，其二线城市的想看用户占比高达42.1%，实际票房占比为43.80%（上映前四日数据），成为《复联3》最大票仓群体。

考虑到二线城市具有国内最庞大的用户群与屏幕数，谁能获得二线城市用户的认可，就极有可能拿到更高的票房。

其中，以想看用户画像作为计算指标，若考虑2018票房最高的十部电影，《复联3》二线用户占比并不出意外，高居第一。

此外，用户群体仅次于二线城市的四线城市占比也高达22.6%；一线城市占比仅为15.5%。

这一系列数据表示，此次《复联3》的爆发，与漫威电影宇宙在全国各个层级城市的高认知度息息相关。

另一方面，如若考虑漫威近年来上映的最新四部电影《银河护卫队2》、《蜘蛛侠》、《雷神3》、《黑豹》，其二线城市想看用户占比分别为44.2%、41.8%、42.6%、41.8%，与此次《复联3》的占比同样也高度接近。

这表明，漫威电影在国内的用户群体已经颇为稳定，且二线城市及以下用户在其中的贡献功不可没。而在十年前的《钢铁侠》中，三线四线城市的总票房占比不过30%左右。

当时，内地院线并未充分下沉至三四线城市；随着近年来国内院线不断向下一层级城市扩张，漫威也成功在这一过程中通过持续推出的电影获取新粉丝。

这是漫威前期在国内获得大量粉丝拥趸的重要因素。其积累的情怀牌，使得漫威电影在中国犹如在北美本土一样，拥有稳固的基本盘。

成熟的IP电影操盘模式

其基本盘也并不难估测。

上述提及的四部电影《银河护卫队2》、《蜘蛛侠》、《雷神3》、《黑豹》，其内地总票房分别为6.86亿元、7.75亿元、7.44亿元、6.62亿元，其票房数字颇为恒定，均在7亿元人民币上下，这可以认为是漫威常规电影在内地电影市场的基本盘。

而《复联3》最终票房大多被预测在20-30亿元人民币之间。这一十分显著的票房爆发很大程度上来自于《复联3》采取人物聚合+漫威十周年情怀的双重加成。

为何产生如此大的能量？这涉及到漫威电影在全球业已成熟的IP电影操盘模式。

目前，漫威共推出了19部电影，《复联3》之前，其票房最高的两部电影恰巧正是《复联》与《复联2》，其全球票房分别为15.2亿美元与14.1亿美元。

《复联》第一部上映于2012年，在此之前漫威推出的五部电影多在3亿-6亿美元这一区间之中或附近。

与复联系列不同，这五部电影的主要人物仅为钢铁侠、浩克、雷神、美国队长中的其中一位。在推出一系列新人物IP、并获得用户熟悉度后，人物聚合形式出现的《复联》率先打破了漫威的票房僵局。

这一单部电影积累粉丝+人物聚合点燃粉丝的模式在《复联2》以及此次推出的《复联3》等电影上反复得以印证。

在众多漫威粉丝眼中，漫威电影宇宙之间剧情与人物的不断交叉，往往是其魅力所在。虽然有声音认为，这一模式对于新接触用户并不友好，但漫威通过实操，印证了其对粉丝群体的继承有着突出的效果。

商业角度上，这一操盘模式则兼顾了完善既有人物IP形象、推出新IP的需求，不断将其外延加以扩大。与此同时，选择合适时机用人物聚合形式大打情怀牌，往往又能将全系列的商业价值进一步点燃。

然而，这一成熟模式的弊端也显而易见。近年来，漫威引入的超级英雄数量仍在不断扩大，其认知度不一，前一部《黑豹》在国内的票房，甚至取得了近五部漫威电影在内地的最差表现。

有趣的是，《黑豹》在全球市场其实拿下了13.3亿美元的好成绩，在《复联3》之前，该成绩仅次于《复联》和《复联2》，居于漫威电影宇宙票房史第三位-----这不禁让人怀疑，国内观众是否已经开始对新美式超级英雄产生了审美疲劳。

即便《复联3》票房取得了巨大成功，能否将这一模式继续在国内进行循环运作，仍是下一阶段摆在漫威面前的一大难题。