争议新零售：2018能否成为新风口？

腾讯《一线》作者 孙宏超

2017年，是中国零售业生态巨变的一年，围绕着“新零售”这一逻辑，新的行业定义、新的品类甚至是新的技术纷纷涌现。

大势背后也有质疑，一些从业者认为并不存在所谓的“纯电商时代”，仓储、物流、配送，都跟传统行业离不开关系，将电商平台进军线下或者传统零售渠道“触电”定义为“新零售”只不过是噱头。

但事实上，零售行业的确正在产生变化。在过去的一年里，行业对“新零售”的理解千差万别，有的从业者认为新零售就是线上和线下的融合，另一些则认为是新零售是数据和营销体系的打通，不过绝大多数从业者都认可，新零售的背后是技术手段的进步推动零售业态的升级改造。

随着腾讯、阿里、京东等巨头纷纷入场，新零售2018年能否成为新的风口？

线上介入提升线下薄利

近年来，随着阿里巴巴、京东先后对线下业态进行投资或并购，线下回暖论开始出现，但事实是线下业态仍处挣扎中。

阿里巴巴2017财年营收1583亿元，其中净利超过三分之一。而国内其他几家知名超市的2017年上半年业绩显示，永辉营业收入283亿元，净利3.6%；三江购物19亿元，净利4%；人人乐和联华超市则干脆交出了亏损的数据。2017年，家乐福中国也交出了家乐福全球市场中表现最差的成绩，在全球正向增长的前提下，中国业绩下滑5%。

这样的数字意味着庞大的提升空间。“无论是最初的卖场时代、后来的电商时代还是现在的融合时代，企业的收入方式和模式并没有产生根本改变，依然是靠差价获取利润。我们的调查数据显示，用户根本不在乎商品的来源，更看重的是商品的质量和价格。”某家乐福大区销售渠道经理对腾讯科技表示，”此前电子商务对实体零售造成冲击的本质是价格优势和客户体验，而当双方没有本质差别之后，未来的零售业态是渠道、客户体验以及运营效率的竞争。”

阿里巴巴集团CEO张勇曾对腾讯科技表示：“传统零售渠道电商化仅仅是第一阶段。”在张勇看来新零售是电商的第三阶段，“整个新零售下一个阶段是不仅把互联网看成销售通路，而是线上线下一体化考虑、一体化经营。全渠道只是新零售的一个组成部分，在营销上，要探索品效合一的全域营销、娱乐化营销；在物流上，不仅要追求送得快，更要考虑用大数据让货物的运转更有效率。”

而京东方面也对腾讯科技表示，线上渠道的优势是可以让消费者省心、省力、省钱，利用互联网平台在空间和接口的无限延展性，可以让消费者方便地买到心仪的产品，满足消费者对品质和便利的需求；与线下渠道合作，可以更精准的触达消费者，消费者通过线下体验店能拥有更优质的用户体验，同时双方也能实现品类及客群的互补，从而可以为双方实现用户拉新以及提升品牌影响力。

以京东和其合作伙伴沃尔玛为例，据京东方面提供的数据显示，2016年，深圳、广州、北京、上海、成都及武汉等地的沃尔玛门店陆续入住京东到家，今年，南京、重庆等地的部分门店也正式上线。今年4月，沃尔玛在京东到家上的门店总单量，比上月环比增长30.4%，GMV也增长42.5%。而与去年10月相比，今年4月的单量是当时的7.7倍，而GMV更是直接达到了10.6倍。

达达-京东到家CEO蒯佳祺对腾讯科技表示，“大型零售巨头本身就有管理经验、供应链、实体门店等多方面的优势，这些优势经过多年积累，不会被轻易替代。”而在沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤看来，“在与京东到家的合作中，沃尔玛能够深化线上线下无缝连接全渠道零售，从而不断提升用户体验，为更多顾客提供优质的商品和服务。”

无人车、大数据让物流更快更准

2017年，新零售还带火了一个新名词“盒区房”，即距离盒马鲜生3公里以内的配送区域。

据盒马鲜生方面介绍，能够将配送时间控制在半小时内，是因为门店同时具备仓储、配送功能。加上盒马鲜生特有的智慧物流分拣系统，使得门店从接单到配送只需要10分钟左右。盒马鲜生的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，这使得总部中央大仓只需要对门店供货，也能够覆盖最后一公里。

盒马只是新零售给物流带来改变的最直观感受之一，依托广泛布局的线下门店以及大数据，阿里巴巴正在将仓库前置，这种新零售物流服务体现于盒马鲜生、天猫超市、天猫旗舰店三方，天猫超市通过覆盖全国数百个前置仓和上万个“天猫小区”，可以实现60分钟送达。

菜鸟相关负责人表示：“由于人工智能的存在，菜鸟可以对用户的需求做出高水平的预测，从而提前选取爆款，提前将爆品布置在前置仓。这样，货品实际上距离消费者仅有几公里远，所以效率到了以分钟来算。”

同时，根据预测结果，菜鸟建立的物流网络，通过人工智能，实时将商品与运力进行匹配，并基于成本、效率等因素综合决策，推荐出最优的商品调拨路径，降低商品调拨成本，让物流既快又便宜。

而京东则将物流的下一代压在了无人车、无人仓等先进技术上，2014年京东就成立了亚洲一号自动化物流中心，大部分环节上都实现了自动化，提高了仓储的运营效率。京东物流独立运营后成立了京东X事业部智慧物流实验室，第一次向众人展示了由机器人、人工智能算法和数据感知网络打造的全自动仓储场景。

同时，京东也在数据分析方面不断发力，京东智慧物流对全国不同区域的人们的购买行为、下单频次有了越来越清晰的分析和预测，这也有助于京东物流更好的调配运力，在保证用户体验的前提下，减少仓配资源的浪费。

得益于此，今年春节期间京东物流不仅将在全国范围内保持运营，同时在时效方面也将更加稳定，京东物流211限时达、京准达将在北京、上海、广州、无锡、杭州等全国15个核心城市保持正常运营，其他211时效覆盖范围也将提供次日达服务。

从生鲜到百货，高频到低频

新零售元年，以超市便利店为代表的业态更受到互联网巨头的关注，目前国内超市领域市场占有率在前十的大型连锁超市基本已经被站队完毕。而到了年底，更多的目光开始瞄向百货业态。

在这背后是因为超市售卖商品多为生鲜、快消等品类，相对单价低频次高，且对消费者的粘性较高，能够迅速以日常爆品打开市场，典型代表有盒马鲜生的龙虾、每日优鲜的车厘子等。同时，和加盟柜台性质为主的百货模式相比，超市大多数都以自营为主，在供应链方面有强大优势，能够和互联网巨头们产生良好的协同效应。

目前生鲜新零售的典型玩家，大都在结合自身优势打造全渠道，大致可以分为生鲜配送玩家、餐饮+超市、便利店玩家三类。他们都在结合自身业态，或从线上反攻线下，或线上线下联动，或以线下为核心辐射线上周边，以期打通线上线下，实现流量的打通和相互转化。

而今年新零售的明星品类则是生鲜，目前国内的生鲜企业主要分为以配送为主的每日优鲜、易果生鲜以及京东到家，以商超+餐饮模式为主的盒马鲜生、超级物种、多点Dmall，以及一些瞄准便利店、无人货架的初创企业。而在海外，国际电商巨头亚马逊以137亿美元收购了美国最大的天然和有机食品连锁零售商全食超市(WholeFoods Market)。

不过有从业者表示，生鲜新零售改造已经基本到达瓶颈，高频带来的流量红利最终要进入低频次高毛利的品类，典型代表就是百货业。据腾讯科技了解，目前阿里巴巴、京东等行业巨头都有向百货业态进军的进一步计划，几家服装鞋帽、家居为代表的大型卖场已经进入他们的投资视野。

新零售本质仍是技术进步

此前零售业的发展大致经历了从百货商店到超级卖场，再到连锁百货的变迁，零售商品越来越丰富，零售效率也越来越高。而伴随着电话、电视、互联网等技术手段的进步，零售也从传统的线下零售逐步变为电话购物、电视购物以及电子商务，而电子商务从希望替代传统零售发展到积极与传统零售融合，进而到现在的新零售模式。

显然零售业每一次的升级和进步，背后的本质都是销售效率的提升和技术的飞跃。

腾讯科技曾拜访过多家传统零售渠道，实际在大数据概念尚未提出前，传统零售渠道就能够根据平时搜集的数据和单独的会员体系搭建销售策略。以前面对庞大的数据，无法了解到事物的本质，也就更不可能对其进行有效利用。从而在工作中得到错误的推断走向误区，而大数据时代的来临，这个问题也就迎刃而解。大数据可以对大量、动态、能持续的数据，通过运用新系统、新工具、新模型的挖掘，从而获得具有洞察力和新价值的东西。

一位零售从业者对腾讯科技表示，大数据的收集与运用是新零售的根基，消费变革的起点一定在离消费者最近的地方，其中最关键的一环，就是要提升自身的数据能力，真正实现以用户体验为中心的经营模式。

大数据仅仅是新零售应用新技术的一小部分，随着新技术的发展与应用，中国零售行业也将发展创新出更多的新玩法，这才是新零售的真正意义。红杉中国合伙人刘星对此表示美国零售行业对于信息技术的应用非常细，和美国的差距不只是五年、十年的问题：“线下零售可优化的空间太大了，数据整理搜集的精准程度、分析的颗粒度太粗了，稍微做一做就能提升很多，空间巨大。”

在2018年，围绕新的技术进步，新零售可能有几大进步空间：

第一，真正围绕数据预测、人工智能实现C2B反向定制，即以消费为导向进行生产，诞生一家（或者旧有升级）真正能够从设计到交付全产业链条打通的电商平台；

第二、实现零售场景无界化，针对消费者的消费特征，购物的路径偏好进行更深层次研究，从而制定更完善的销售策略，和渠道场景之间形成无缝协调；

第三、线下服务将摆脱团购模式，真正成为可以以“零售”业态进行售卖的商品。

事实上，正是由于在技术能力方面的巨大差异（而不是供应链能力），在未来的一两年里，互联网巨头们仍将或者必然是新零售的主角，线下零售企业只能主动（或被动）扮演追随者的角色，甚至干脆加入巨头阵营。