微信开始改造线下零售：小程序推“支付+会员”体系

通过提供更为完整的解决方案，微信正试图吸引更多的线下零售商接入。

今年4月份以来，微信小程序功能迎来密集的迭代。小程序推出了长按二维码进入小程序、上线“小程序码”等功能，4月26日，小程序上线“门店小程序”功能，5月10日，小程序推出“附近小程序”，此外，小程序推出的功能包括小程序码、公众号关联小程序、小程序自定义关键词等。

微信上述举动目的，在于进一步降低小程序的开发门槛、拓展基础能力和服务场景。换言之，腾讯试图通过新的工具形态，在线下零售的各个环节中扮演更为重要的角色。

微信的“零售梦”

事实上微信在面向商户提供工具方面已有不少举措。例如微信早已上线支付即会员的功能：一旦消费者在零售店进行消费，下次再度消费时，微信即会提示是否需要领取会员卡。微信寄望以此来取代传统的办理会员卡的模式，而线上的会员卡形态，也便于商户进行在线的管理。对于微信而言，则意味着其掌握了更多线下消费数据。除了会员，微信还将支付和关注公众号进行挂钩，为商户后续营销搭建了一个平台。

但微信的野心远远不止于此。北京华冠商业科技发展有限公司是微信试水零售的合作方之一，副总经理李香云在采访中向记者直言，“新零售的第一步是拥抱开放。”华冠目前在包括北京在内的区域，运营自家线下商场，目前该公司正在和微信试水“自助购物”：消费者自主扫码购买和结算，无需经过收银台即可完成购买。

如果说以抢占移动支付市场份额是第一场战役，腾讯目前将这场战役推向的第二阶段，是将支付、小程序等能力打包在一起，以试图面向商户提供会员管理、数据分析等组成的完整零售解决能力。

微信支付对外行业运营总监白振杰将其定义为“智慧升级解决方案”，这套方案包含了公众号、卡券、会员等，覆盖的渠道即包括线上也包括线下。而按照微信公开课讲师于洪潇的描述，小程序在改造线下零售中试图去做的事情是：用小程序整合附近的小程序、扫一扫、卡包、微信支付、社交分享等能力，可以打造集会员识别、自助买单、数据沉淀、精准营销、服务提醒为一体的“小程序零售模式”。

其中，第三方供应商在其中仍旧扮演了重要角色。非码科技是一家基于O2O支付和凭证服务支撑运营的科技公司，6月14日，非码科技市场负责人宋建勋告诉记者，目前非码致力于连接所有第三方支付平台，提供的工具产品包括支付工具、外卖系统、卡券系统和会员管理等。

简单来说，对于微信而言，线下零售商各自形态并不相同，其中既包括大型连锁商超，也包括了小型的社区便利店，但微信没有精力去对这些商家一一提供服务。白振杰告诉记者，微信仅仅提供底层基础方案，而基于上述不同的线下场景，则交由非码这样的第三方来提供定制化解决方案。

一位微信内部员工告诉记者，在和第三方服务商合作中，微信均不会签署排他协议。这也意味着，这些第三方除了支撑微信支付、小程序运营，也同样服务于其他平台。

改造仍很漫长

在为商家提供能力当中，目前微信侧重的仍是会员体系打通。白振杰告诉21世纪经济报道记者，将微信和商家会员系统进行打通过程中，在技术和业务上均有较高工作量，导致的结果是，会员打通比推广微信支付本身慢很多。

“现在阶段在把支付+会员方案进行优化，但在未来会提供更多的解决能力。”白振杰称。所谓“更多的解决能力”，具体包括了营销推广、促销、会员运营、商业分析等，基于上述四个方面，微信将推出有针对的产品工具箱。

例如在营销推广方面，微信通过微信广告加上支付标签两项功能，帮助商家改善消费者的人群画像，此外通过公众号加上支付标签，微信试图盘活粉丝、连接线下活动。换言之，在微信的设想中，其可以为未来商户提供支付、会员管理、营销方案等方面的支持和服务。

微信在线下零售领域的野心是显而易见的。近年以来渗透的微信支付，目前正在优化的“支付+会员”体系，以及描述中的未来所能提供的更多更全的能力，以期能覆盖商户所有的需求甚至是未来的潜在需求。

但在线下商户端，商户最关注的则是如何更好获得的来自微信平台的巨大流量。6月14日，多位线下商户在活动上向微信方面咨询：“小程序何时才能分享至微信朋友圈？”

宋建勋表示，其接触到的商户最关心的问题其实只有一个，那就是如何更好地运营一家线下零售店，获得更高的回报和利润。而无论是微信提供的会员体系，抑或是其他，均需要在未来证明这一点，才能真正为广大的B端商户所接受。

和 马云 ( 微博 )大谈特谈新零售不同，微信并不热衷这一概念。“零售就是零售，没有新旧之分。”白振杰告诉记者，所谓零售即围绕“人、货、场”不断地进行迭代。从实际进程来看，微信改造线下零售野心极大，但目前仍处起步阶段，这一战场的角逐也才刚刚开始。