Facebook如何重获公众信任？沃顿商学院专家给出了答案

【腾讯科技编者按】《沃顿知识在线》近日刊文称，Facebook最近遭遇的数据泄密丑闻导致该公司的基本模式遭到质疑，他们有可能最终面临像铁路和电力等公用设施一样的监管，但也可以通过改变商业模式来重新赢得人们的信任。

以下为原文内容：

Facebook最近几个星期处境不妙，自从数据泄密丑闻3月中旬爆发以来，这家全球最大社交网络公司的市值已经因为投资者的抛售而缩水410亿美元。虽然Facebook肯定不是唯一一家允许营销人员挖掘其用户数据的科技巨头，而美国两大主要政党肯定也都利用和分析了该公司的数据来定位选民，但该公司的行为还是引发了公众的愤怒，尤其是在假新闻风波之后。

美国联邦和各州的执法机构都在调查Facebook。国会也要求CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）前去作证。越来越多的公司停止在Facebook上投放广告。特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）以及Cher和维尔·法瑞尔（Wil Ferrell）等名人都加入了#DeleteFacebook运动的行列，关闭了自己的帐号。有接近17.5万人签署了Change.org的请愿书，要求Facebook更好地保护他们的数据，并提高透明度。这堪称Facebook有史以来面临的最大公关危机。

Facebook如何才能重新赢得公众信任？沃顿商学院管理学教授大卫·许（David Hsu）认为，这家社交网络应该部署更多资源来保护用户数据，并深入思考他们的平台可能遭到他人滥用的方式。但Facebook似乎更加关心如何变现它的移动平台，尤其是在成为上市公司之后。“所有的华尔街分析师都说，‘这是我们关注的指标。’所以也就难怪该公司的高管更加关注这一指标，而不太重视保护用户数据了。”

但实际上，隐私担忧却会对身为其核心产品的用户内容产生影响。由于没有对这项宏观风险给予足够的关注，该公司付出了沉重代价。“这可能反映了管理经验问题。”大卫·许说。扎克伯格的管理风格是，他会亲自制定很多关于用户体验的决策。虽然创始CEO可以随着公司的成长学习如何管理公司，但却必须要认清自己的优势和劣势。“这不是一个人的表演。”他说。创始人和领导者需要“认清自己的专长，了解自己应该在哪些方面寻求明智的建议。”

丑闻起因

事情的起因发生在2013年，当时有一名大学研究人员通过2.7万参加人格测试的Facebook用户收集了数据。Facebook当时允许第三方收集用户及其好友的信息。因此，那位研究人员得以在没有获得许可的情况下，获取了数百万Facebook用户数据。

Facebook表示，该公司已经在2014年取消了这项政策。一年后，有记者对Facebook表示，那位研究人员将数据分享给Cambridge Analytica，这是一家英国精准营销公司，还曾受雇于特朗普竞选团队。这种未经授权的分享行为违反了Facebook的政策。

Facebook表示，他们已经要求那位研究人员和Cambridge Analytcia证明这些未经授权的数据已经删除，而这些公司也的确删除了数据。但上月有有记者表示，数据可能并未删除。Facebook表示，Cambridge Analytica同意接受审查。与此同时，Facebook还着手加强其他数据管控措施：现在，第三方必须获得授权才能获得用户好友的信息。开发者也必须获得Facebook许可才能向用户索要敏感信息。

Facebook高管上周会见记者，并承诺将保护数据完整性，尤其是与大选有关的数据。该公司还详细阐述了一系列改进措施，以对抗外国势力的干预，移除虚假帐号，提升广告透明度，并抑制假新闻的传播。“没有人能让时光倒流，但我们会肩负起全部责任，确保针对我们的民主不会再次遭到相同的攻击。”Facebook产品管理副总裁盖伊·罗森（Guy Rosen）说，“我们会非常认真而严肃地履行自己的职责。”

解决问题

宾夕法尼亚大学计算机和信息科学教授赖尔·昂加尔（Lyle Ungar）表示，Facebook的错误在于：他们不应该让第三方在未获许可的情况下收集信息，例如用户的好友；而第三方也不应该在未获用户许可的情况下出售数据；他们还应该让政治广告更加透明，让人们知道谁在为之付费；该公司还应该对第三方在其平台上所能采取的行动肩负更多责任；而具体到人们对自己的数据被他人使用的方式，他们也应该更加敏感。

沃顿商学院运营、信息和决策教授林恩·吴（Lynn Wu）表示，Facebook还应该向谷歌取经，方便用户了解哪些数据被平台获取。“如果你登录谷歌的资料页面，就会看到他们了解你的哪些信息、兴趣，你还可以进行调整和修改。”她说。除此之外，Facebook还可以定期发送关于用户社交图谱的统计信息。“这显示出他们对你的了解程度。这些是你的朋友，这是你的数据被共享的方式。”她说，“你可能还可以对此加以控制。”

沃顿商学院市场营销教授罗恩·伯曼（Ron Berman）也补充道，“Facebook的问题一定程度上源自该公司并不单纯储存用户信息。他们还在收集和添加额外数据，帮助广告主定位Facebook上的用户。”该公司本应向用户询问他们是否愿意自己的数据与第三方信息进行融合，并分享给广告主。例如，信用卡公司就必须披露他们的数据分享方式，消费者也可以拒绝分享。

虽然公共舆论批评Facebook的内容可能对特朗普当选美国总统形成了帮助，但伯曼不认为人们这么容易受到影响。“想要改变人们的竞选观念是非常困难的。首先，他们必须是犹豫不决的选民——调查显示，这样的人并不多。其次，你需要仅仅暴露在一种政治类型中。”但犹豫不决本身就表明选民会寻求不同的政治观点，所以这意味着他们也会看到对立的信息。“我不认为选举受到的影响真的像人们宣称得那么大。”他说。

快速突破，除旧立新？

但与通过加强隐私控制来解决小瑕疵相比，Facebook还有更加重要的问题需要担心。该公司的著名格言是“快速突破，除旧立新”。但他们的规模已经十分庞大，拥有21亿用户，所以除旧立新可能会产生广泛影响。因此，沃顿商学院法律研究和商业伦理教授凯文·沃巴赫（Kevin Werbach）认为，Facebook应该开展“真正的文化变革”。

沃巴赫把Facebook的困境与1990年代在联合创始人兼CEO比尔·盖茨（Bill Gates）领导下的微软进行对比，政府当时起诉该公司违反反垄断法。微软当时被控将软件与Windows操作系统捆绑的行为涉嫌垄断。而现在，微软已经吸取了教训。他表示，在CEO萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）的领导下，该公司已经变成一家“截然不同的公司——不是在产品层面，而是在文化层面。”

但沃巴赫还在思考Facebook是否需要展开比文化变革更加深刻的转变。该公司“明白世界各地的用户和政府目前正在提出一些根本性问题，不光是Facebook在本案中的行为——还包括Facebook扮演的角色。”沃巴赫说，“像Facebook这样的信息平台是否存在与生俱来的问题？这对该公司构成了根本的挑战。”

“Facebook和与之类似的公司——无论是主动为之还是受到政府强迫——是否必须从根本上改变商业模式？”沃巴赫问道，“不只是他们与第三方应用分享信息的程度。他们是否会按照欧洲部分国家的要求，被迫与竞争对手分享社交图谱？这将成为根本性的变化，并将对他们的业务构成巨大影响。但他们本身就面临这样一个根本问题：这种商业模式是否道德？是否值得信任？”

把Facebook变成公用事业？

沃巴赫认为，数字平台可能会像铁路、电力、通信和宽带一样被当做公用事业来监管。“我们认为这些都是社会基础设施，并据此建立了一整套法律法规。”他说。美国没有对数字平台施加严格的限制，以此让他们开展创新，颠覆传统。“但我认为，我们早就不应该再把康卡斯特视作强大的公司，也不应该再把Facebook和谷歌视作强大的公司。”

林恩·吴则提出了另外一种设想：可以使用区块链技术把Facebook变成分散的社交网络。这意味着没有Facebook这样的一个中央控制机构来为用户制定决策。相反，用户可以自主决定他们想在平台上看到什么，希望平台以何种方式运营，希望数据通过什么方式共享。她还指出，这与开源Linux操作系统类似。用户可以自己决定向软件中添加哪些内容。即便Facebook真的变成分散化平台，仍然可以产生利润。林恩·吴表示，Linux虽然免费，但还是可以通过在上面开发软件来赚钱。

然而，分散化的缺点在于，用户创造新功能的动力可能不足。林恩·吴指出，即使Linux免费，Windows仍是PC设备的主导系统，Mac OS X则是苹果电脑的主导系统。另外，目前已经有一些分散化的社交网络可供关注隐私的用户使用——但并没有流行开来。“他们规模仍然很小，处于创业模式。”她说。为了充分融合这两种形态，有人想出了新的商业模式。“但我认为Facebook未必非要这么做。”林恩·吴说。

当然，Facebook也可以向用户收费，而不必非要靠广告主赚钱。伯曼表示，未扣除费用之前，该公司每年通过每名用户大约只能赚到18美元——如果去掉平台运营成本，则只有7美元。“这算不上很高的数字，但消费者往往不愿支付这样的费用来保护隐私。”他说。另外一种选择则是限制该公司的广告投放，例如，只允许用户选择的品牌投放广告。

隐私泄露

Facebook绝不是唯一一家通过变现用户数据提供免费服务的公司。但Cambridge Analytica引发的舆论批评可能导致隐私法规收紧，对很多公司产生影响，尤其是科技巨头。“谷歌也有这个问题，亚马逊和其他大型网络公司都有这种问题，他们都会出于各种原因收集和使用用户数据。”沃顿商学院市场营销教授皮纳·伊尔迪里姆（Pinar Yildirim）说，“他们都会因为此次事件而颁布的法规而受到影响。”

这还会对消费者产生“重大影响”，伊尔迪里姆继续道，“消费者已经习惯了免费使用服务，作为交换，他们会将信息提供给广告主。如果我们开始阻止三方开发者和广告主使用数据，那就会改变消费者享受服务的方式。”

看看欧盟就知道了，那里的隐私法规比美国更加严格。几年前，有研究对欧盟的新法规展开了研究，这些法规要求相关服务默认关闭用户追踪功能，而不能默认将其开启。应用、网站和在线服务仍然免费，但广告变得更加恼人。由于多数人没有主动开启，使得营销人员无法通过尺寸更小的精准广告定位受众。结果怎样？大型弹出式广告占据了整个屏幕，而且变得更加普遍。“由于他们不能继续有效定位你，所以只能覆盖整个屏幕，这很讨厌。”她说。

当欧盟新出台的《通用数据保护法规》（General Data Protection Regulation）在5月25日生效时，营销人员面临的状况更加严峻。这项立法的一个关键变化在于，世界上任何一个地方的公司在瞄准欧洲受众时，都必须获得用户的主动同意才能收集他们的数据。一旦违规，就会面临严厉的惩罚：最高达到其年度营收的4%或2000万欧元，二者取较大值。另外，云存储公司也不例外。

由于面临严格限制，所以欧洲消费者应该不会像其他地方的用户一样被曝光给太多的产品和服务。但他们的数据至少得到了保护。“消费者的福利会受到一定的损失”。林恩·吴说，“与此同时，人们可能更关注隐私，所以我们必须思考这么做的利弊得失。”

扎克伯格最近接受CNN采访时表示，Facebook欢迎监管。“我们认为，关键问题在于什么样的监管才是正确的监管，而不是行业是否应该受到监管。”例如，他表示，电视和印刷广告面临很多监管。“我们不太明白互联网为什么应该减少监管。其实应该遵守同样的透明度。”他表示，Facebook正在主动推出一些工具，让用户知道究竟是哪些人购买了广告，以及他们瞄准了哪些目标。

沃顿商学院市场营销教授吉迪恩·内夫（Gideon Nave）表示，Facebook已经成了个性化广告的标志，但其他公司也在从事同样的事情。另外，个性化精准广告已经出现多年——这一次只是提高了竞选效率。“如果你根据高尔夫球爱好者的人口统计学特征和心理特点在高尔夫杂志上发布广告，其实也是在精准定位。”他说。互联网以及Facebook和谷歌等平台的出现“让我们有能力以更好的方式实现这一目的，因为我们可以逐一定位具体的人。”内夫补充道，“但这种想法本身并不新颖。”

Facebook之所以被推上舆论的风口，是因为它暴露出人们是多么容易被操纵。“人们不喜欢被人操纵的感觉。”内夫说，“事实上，我们从生下来开始就一直被人操纵。我们被人操纵着去喜欢某些软饮料和电脑品牌，”尽管这些东西的内在几乎是一模一样的。“广告主让你关注情感等因素，因为你会将这些因素与具体的产品联系起来。”

从长期来看，内夫认为Facebook可以度过这场危机。“人们会忘记过去，很多人仍然不太在乎隐私。”他说，“Facebook几年前就调整了允许Cambridge Analytica等第三方利用其数据的政策，而当时似乎没人关心。”

千禧一代对待数据隐私的态度似乎更加宽松，因为他们已经习惯用个人信息换取免费服务。事实上，有40%的Facebook用户选择公开自己的Facebook点赞记录。“人们几个星期之后可能就会忘记此事。”内夫说，“这只是暂时的。”（编译/长歌）