十一黄金周的旅游“热” 拯救不了在线旅游创投圈的“冷”

划重点：

1. 2000年后，随着用户多元化需求出现，以去哪儿打破携程垄断的市场份额为始，创业公司已经几乎没有可能再去介入大出行、大住宿两大类别。在线旅游产业巨头之外，再难涌现新兴力量。
2. 2014年，在线旅游掀起一轮资本热潮后便迅速冷却，自此再无“雄起”之时。不久之后，创业公司们也愈发明白，这个行业，快速实现自我造血才是活下来的唯一途径。
3. 在线旅游创业公司们与OTA巨头共存，更为直接的方式是：成为“供货商”。于在线旅游创业公司而言，流量、服务、现金流三点卡住“咽喉”，依附于现有流量池，精细化服务，使公司呈现正向现金流，也才是当务之急。

文/王明雅 编辑/房丽强

在办公室见到“阿堆哥”的时候，是国庆假期前一天。办公室玻璃墙外，这家名为“杰西卡的秘密”的旅游零售创业公司并没有放假前的轻松愉悦，几十名员工满座，敲击键盘的声音此起彼伏。于他们而言，黄金周才是一场战役的真正开始。

十一长假正式落幕，当代青年们一边嘴上说着“在朋友圈看遍全球”，一边用脚丈量着谁走得更远。进入2018年，“消费降级”的声音一浪高过一浪，但在七天假期中消失地无影无踪。

长假结束次日，文化和旅游部数据中心发布旅游经济测算数据，全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%，实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。

旅游经济势不可挡，而依托互联网形成的旅游经济——在线旅游，亦呈现出逐年增长的趋势。单去年，国内在线旅行预订用户规模已逾3亿，达到3.76亿人，较2016年增长25.6%，网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的网民比例分别为39.3%、23.0%、25.1%和11.5%。

无疑，广阔的在线旅游市场前景下，逐步开始探索旅游细分领域的创业者中，有着不少的“阿堆哥”。互联网对传统企业的改造过程中爆发出的强大创业创新力量，已经漫延至社会生活方方面面，旅游亦不例外。只是，当行业资金与资源逐步向头部企业倾斜，以及行业本身呈现出的某些特质，让旅游经济与在线旅游创投圈的热度呈现出“两重天”的态势。

资金、转型、造血，成立三四年的创业公司们经历的风雨大都相似。如今的“阿堆哥”们对待融资，开始有了“得之我幸、不得我命”的佛系心态，想活，则得快速实现自我造血，以及，一定程度上接受成为“携程们”的“附庸品”的命运。

玩不动的“机酒”大头

目前，普遍认为国内在线旅游萌芽阶段为上世纪末，携程、艺龙等老牌企业首次将国人旅游习惯带至线上。这类平台与酒店、航空公司合作，并通过网站为用户提供预订、购买服务，平台则抽取部分佣金。2000年后，随着用户多元化需求出现，包括去哪儿、途牛、同程等在内的新兴平台崛起，其中以去哪儿提供的比价服务垂直搜索网站最为典型。

但自此，在线旅游产业巨头之外，再难涌现纯粹的新兴力量。2010年，随着移动互联网的发展，以腾讯、阿里等为代表的互联网科技巨头涉足在线旅游，进一步互联网化旅游产业，在线旅游创业潮也才开始随移动互联网的深化迎来爆发。但自始至终，创业者们都再难于强大的老牌势力中突围。2015年，携程并购去哪儿，2017年，同程艺龙联姻，强强联合之下，创业者愈发维艰。

“其实自携程去哪儿这类头部企业上市之后，就很难再有机会了。”玩哪儿COO李梦雨告诉猎云网。

玩哪儿是家欧美线路OTA平台，公司于2014年正式成立，因创始人蒋荣早年有着深厚的北美游基因，平台目前也主攻北美线路的旅行规划。与此同时，玩哪儿也会为小部分定制游客人提供酒店、票务等配套服务。

李梦雨口中所说的“机会”指的正是基于在线旅游，衍生的酒店、机票等业务。在他看来，无论是十年前还是今天，创业公司已经几乎没有可能再去介入大出行、大住宿两大类别。“这是真正的巨头市场。”他直言。

但在线旅游产业中，这两大类几乎可以完全覆盖用户涉及的所有消费品类。华菁证券曾对该产业的消费结构进行过剖析，站在消费者的角度，除却旅游购物后，通常1/3会花费在大交通出行上，1/3花费在住宿上，余者则为目的地的吃喝玩乐等消费项目。

中商产业研究院发布的《2018年中国在线旅游行业市场前景研究报告》中相关数据表明，2017年，中国在线旅游市场交易规模达8289亿元，主要就是由机票市场、住宿市场以及度假市场和其他部分构成，其中机票交易规模占比最大。2017年机票交易额为4573.83亿元，占比超五成。住宿市场次之，交易额为1698.63亿元，占比20.5%。

作为创业公司，不主动切入这两块“大蛋糕”，实属无奈。几近透明的市场价格，稀薄的利润空间，和业态常见的比价体系让一众创业公司苦不堪言。李梦雨表示：“单酒店而言，拿不到低价，就肯定比不过别人。”

同样，在他看来，机票也是一个需要烧钱的项目，“并非融个几千万就能烧出来的”。以出境游为例，机票作为第一个业务落点，实质上是最大的流量入口角色。只是创业公司并无切分机票的可能，这属于先天不足，因为老牌企业们的垄断，亦是因为“机票本身留给公司的利润空间很小”。

“阿堆哥”本名王猛，四年前创办旅游零售公司杰西卡的秘密。这位年轻的80后CEO本是投行出身，早年间作为财务顾问，曾帮助在线旅游明星项目五星汇完成两轮融资。作为五星汇的历史见证人，王猛在这一点上也有深刻的体会。2010年，周翔、刘志刚、王胜利等人共同创办五星汇，随即便获得包括IDG在内的投资机构千万级别投资。从最初高端酒店、餐饮团购模式起家，后切入机票、酒店、景区门票市场。但运营仅四年后，项目便进入清盘阶段，2015年正式被游心旅行并购。

“项目烧钱很快。”王猛直言。在他看来，在线旅游公司很难单纯在机票上赚到钱，“行业太透明了”。一来，游客有无数种比价渠道，二来，竞争中的公司们也常以“价格战”的方式夺取市场份额。这显然不是创业公司们能玩得起的。

早期崛起的去哪儿是少有的成功案例，原因也是因为其典型的“人民币玩家”身份。2005年，在携程业已垄断大部分市场份额的情况下，去哪儿以低价机票迅速崛起。并于2009年以33.7%的市场份额一举超越“老大哥”携程，坐上国内旅游网站机票业务头把交椅。

作为去哪儿的早期投资方，金沙江创投朱啸虎曾评价：“（低价机票）就是去哪儿能够做起来，还差点颠覆携程的关键。”

2015年，在被携程并购之前，去哪儿的融资实力不容小觑。2013年11月，去哪儿于美国纳斯达克敲钟上市，这之前，去哪儿分别于2006、2007、2009、2011囊获四轮融资。其中，2011年6月，百度以3.06亿美元现金战略入股，获得去哪儿62%的股份。针对百度的战略入股，去哪儿创始人庄辰超就直言：“2011年的时候去哪儿需要一次财务行为。”

除却资金因素，创业公司们也往往“试错成本”高昂，一步错，导致步步错的例子并不罕见。

今夜酒店特价曾是酒店在线预订的知名创业项目，用户可以在每晚6点后预定当天酒店剩房，只需要付白天网络预订价格的到五折， 四星级酒店仅需300元。2011年，今夜酒店特价产品上线的短短25天内，用户规模便突破30万。但项目仅运营3年后便宣布解散，并入京东集团。创始人任鑫此后进行反思，认为高估市场需求以及盲目乐观、冒进是最大的问题。

“产品还没上线，第一笔融资就打到账户上。”资本的追捧给了任鑫错误的导向，以至于产品和公司都失去了脚踏实地的“本心”。“创业初期借用朋友公司办公室，只能容纳10个人，后来觉得年底大概能扩张到150人，用整租的形式租下了办公室。”任鑫说。

更大的问题是，今夜酒店特价的产品模式缺乏正确的市场判断。“酒店是否真的需要清库存，会不会损害品牌；酒店是否真的愿意剩房打折，会不会有高价购买的客户投诉；酒店剩房量少，是否愿意特意为此增加工作量。”任鑫觉得，各种不确定使得自己对市场估量过高，这也是导致最终失败的重要原因。

一边“佛系”融资，一边倒逼自我造血

火热的黄金周出游经济背后，人人在言创投圈“资本寒冬”。但在在线旅游从业者的眼中，“寒冬”早已经不是个新鲜词汇。2014年，在线旅游掀起一轮资本热潮，随后便迅速冷却，自此再无“雄起”之时。不久之后，创业公司们也愈发明白，这个行业，快速实现自我造血才是活下来的唯一途径。

2016年，在线旅游遭遇一轮倒闭潮，明星创业公司“淘在路上”、“麦兜旅行”等相继倒下。最会游CEO张睿曾于当年撰文，直指在线旅游创业“已被妖魔化”。在他看来，作为低频消费的旅游行业，用资本和补贴疯狂竞争，无异于“自杀”。“听说某出境旅游创业公司，一单补贴高达700块。”张睿质疑，寒冬之下，学滴滴、饿了么等高频消费O2O企业的打法，“还能活多久”。

在线旅游创业公司死亡名单（部分）

2014年，在线旅游迎来的一轮创投高峰中，当年共发生129起融资行为，天使轮内逾一半。玩哪儿要算彼时资本热潮代表性受益者。

2014年10月，玩哪儿正式上线，几个月后获得数百万天使轮融资，并于2015年10月再次完成Pre-A轮融资，松禾资本、华岩资本及个人投资者共计投入数千万人民币。“其实除了玩哪儿意外，其他很多旅游类创业公司，无论是做机票、社交、自由行还是信息等，拿到融资还是蛮正常的。”李梦雨坦陈，当时本身就是资本相对比较偏向于消费投资的市场环境。换言之，在一个大的环境中，获得融资“相对更加容易”。

但随着市场格局的变化，资本方逐渐趋于理性，依赖融资烧钱难以为继。“那时候出去不融1000万美金都不好意思谈，现在你出去跟谁说要1000万都会说你疯了。”王猛介绍。

他经历过融资断掉的时刻。2016年，杰西卡第一次“差点死掉”。“那时候对融资的信心很足，就用融资养公司。”王猛直言不讳。之后，当钱快花完的时候，他才惊觉压力，融资跟不上，烧钱行为再难为继。他形容当时的自己“很慌”，也开始进行裁员，“从四十余人裁至十七人”。

那时候，王猛亲自到投资人面前道歉：“对不起，没当好CEO，搞砸了。”为度过危机，他也跑到过云南烧香祈愿。较于别人，杰西卡相对幸运，不久之后迎来华耀资本的驰援。“公司至始至终大方向没有变过，”王猛认为：“华耀也看中的是我们的坚持。”他调侃自己，别人都称“这小子太倔了”。

随后，大方向不动之外，杰西卡开始将精力逐步放在产品的打磨上，实现自我造血。“没有融资的时候也要好好活着，融资是做锦上添花的事，帮你跑得更快的。”这位投行出身的CEO如是评价。

从砸钱到追求正向现金流的转变，同样发生在玩哪儿身上。作为一家成立不到四年的创业公司，玩哪儿于去年正式实现盈利。“其实最开始我们也在不计成本地购买流量，把营收冲上去，但旅游产品的复购率很低，没有办法弥补烧钱换来的用户。”李梦雨坦言，自Pre-A轮融资完成后，玩哪儿便开始转变理念，2015年底结束市场营销等烧钱行为，“刹住车”。

“打工是不可能（划掉）打工的”

在线旅游的低频特质，以及头部平台流量入口强势垄断的阴霾下，向来追求快钱、热钱的投资机构必然萌生退意。在携程去哪儿、同程艺龙、阿里扶植的飞猪等“绝对大平台”下，除“机酒”大头外，非标住宿、目的地小交通等细分领域涌现出诸多创业者。但朱啸虎曾坦言，这些细分市场尽管依然不乏赚钱的机会，但想要做成互联网平台的机会几乎没有。

一方面，随着流量成本的增加，创业公司愈发难以获取用户。2017年，中国在线机票市场中携程占据了59%的市场份额，其次为同程，占比5%。此外，腾邦国际和号百商旅分别占比3%，艺龙则占比1%，而留给创业公司们的市场份额不过30%。

同样，创业公司在住宿市场中的发展空间亦不容乐观。

2017年，携程、去哪儿、美团三大平台占据市场前三位，携程以46%的份额位居第一，去哪儿为14%，美团占比则为12%。这也就意味着，单携程一方就占据了60%的市场份额。根据中商产业研究院的数据，留给创业公司们的机会不过14%。

另一方面，倘若所部署领域资源壁垒狭小，OTA巨头“瞄准”后，创业公司们亦只能“死路一条”。

2016年，知名在线旅游创业公司周末去哪玩破产清算，创始人张文龙转向创办瑜伽健身公司。自2014年开始进军北京周边游细分市场后，周末去哪玩短短两年时间内，先后获得包括高恒资产、起源资本等在内的数千万人民币融资。周边游市场竞争中，与当地酒店、景点等达成深度及必要的独家合作以建立竞争壁垒必不可少，但随着携程2015年并购去哪儿，旋即设立周边游事业部，OTA巨头开始对周末去哪玩建立起的竞争优势发起猛攻。

张文龙曾对腾讯科技表示：“以前比如说我们在郊区，与某个度假村合作，我们也不需要押金就能直接跟他合作，而且我们是他们最大的客源渠道。结果某家OTA巨头一进来，直接给景区100万，把未来几月到几月所有周末的房都收了。就这种你就搞不定了，你没办法跟他拼资本。”

“具体就看哪些业务是携程不愿意做的，哪些苦活、脏活、累活是携程不愿意干的，那你就去干这些活，为携程打工，不管怎么样是能够赚钱，能够养活自己的，这就是目前旅游行业的现实。”在朱啸虎看来，无法再单独崛起的情况下，“抱紧携程的大腿，为携程打工的机会则还有很多”。

2016年于香港成立，今年年初正式进军内地市场的旅游助手公司travelflan深谙此道。创始人Abel介绍，最初公司定位为在线旅游网上交易平台，但在项目进行到三四个月后便开始转型。“不管是客户还是平台，其实在购买完旅游产品后都忽视了旅游产品意外的东西。”Abel举例，譬如一个迪士尼乐园的旅游产品在完成购买后，客户实质上更关心酒店路线、吃饭等基本旅游衍生问题，而信息助手则能解决这一被在线旅游忽视掉的痛点。

更重要的是，在有着15年旅游从业经验的Abel看来，提供在线旅游产品躲不过“比价”行为。销售竞争激烈，初创公司资源有限，在“国内市场处于打到最后看谁赢”的现状中，必须找到一个能够和别人共存的方式。目前，除却C端用户，travelflan正积极与OTA平台们展开合作。

不过，创业公司们与OTA巨头共存，更为直接的方式是：成为“供货商”。

李梦雨介绍，目前业内一个比较实际的问题是，携程这类巨型公司，并非任意领域都能达到专业级标准，而在客户的多样化需求下，大公司的标准化程序或许也难以满足市场需求。“所以还是需要有中下游合作伙伴不断供给产品。”更重要的是，站在从业者的角度，目前市场行为愈发呈现出分工明晰的格局。OTA坐拥大流量入口，或不必耗费大代价进入中下游服务市场。

于在线旅游创业公司而言，流量、服务、现金流三点卡住“咽喉”，依附于现有流量池，精细化服务，使公司呈现正向现金流，也才是当务之急。

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