从A到N：是什么塑造了Airbnb？

IGV-全球创投研究院出品｜徐安娜

成立8年，业务覆盖190多个国家和地区，其中2/3的业务订单跨越国境线。

对于任何一个试图去了解新经济和全球化的认知者与践行者而言，Airbnb的成功不仅具备现实意义，更具备象征性——一场全球式的，资源共享的经济浪潮正呼啸而来。

在庞大的宏观议题下，Airbnb更令人着迷的，是其在微观层面所拥有的，毛细血管般的经济生机和渗透性——

“如果我在北京有套公寓，但自己经常出差，你住进这套温馨的公寓，价格比酒店低，我也能通过闲置资源共享获得一定经济收益，何乐而不为呢？”

他们和她们，这些共享房屋和共享经济的提供与使用者，支撑起Airbnb的高速发展，也从最基本层面，支撑Airbnb闯过一个个远比旁观者眼中所见，更为艰险的难关。

让企鹅智酷•全球创投研究院（IGV）好奇的是，为何Airbnb能塑造出一个让全球房东和租客都为之疯狂的品牌？两名设计师出身的创始人，是如何作顶层设计的？

还有，昔日曾与之相匹敌的德国短租平台Wimdu为何被甩出一条街？Airbnb在全球化过程中遇到过哪些坎，又是如何巧妙解决或将危机扼杀在摇篮中的？

Airbnb研报•上篇：全球化历险记

——危机，转变，与挑战

A．第一次危机：信任易碎

2011年6月，一名Airbnb房东 EJ 写信说自己的房子被租客洗劫一空。当时美国科技媒体TechCrunch创始人Michael Arrington转发了这个帖子，而后Airbnb投资人，硅谷知名孵化器Y Combinator创始人Paul Graham撰文为Airbnb辩护，引发了轩然大波。

一开始Airbnb首席执行官Brian Chesky反应相当冷淡，只是称他们对该事件感到震惊，会密切与警方合作协助调查。该事件持续发酵，引发了各方的不满。面对此次危机，Airbnb可以说毫无防备，内部就赔偿问题也表现得摇摆不定。

直至8月中旬，Brian发了一封道歉信，并明确提出为房东提供五万美元的保险费。Brian反思称对该事件回复不够及时，没有采取果断性的措施让房东感到安全。

同时，Airbnb启动安全应对措施，包括增加一倍数量的客服人员，创建负责安全与信任的部门，创建房主安全教育中心，设计增强工具来核实用户资料，加强房东与租客间的提前沟通等。

本次危机处理中，Brian的做法虽然滞后了一些，但其对赔偿的拍板赢得了公司内部同事的尊重。

后来，也有报道称有房东利用Airbnb来约炮。Airbnb也没有对此袖手旁观，而是推出了双方评价体系，阻止心怀不轨者犯罪。共享经济的运转需要强大的信任力，而信任天生脆弱——若无法把关安全，一切的美好只会是昙花一现。

B．第二次危机：与山寨者的战争

德国互联网山寨大王Samwer Brothers创办的Rocket Internet，以抄袭中美互联网模式，及其快速的执行力著称。他们创办的团购公司CityDeal卖给了 Groupon ；创办的Alando.De卖给了 eBay ；Airbnb这样新颖的模式，自然也逃不过他们的法眼，他们在德国成立了短租平台Wimdu，聚焦欧洲市场；也在国内成立了爱日租，最早的“中国版Airbnb”。

当Airbnb还在为第一个危机感到慌乱时，其竞争对手Wimdu却宣布拿到了Rocket Internet及其投资人Kinnevik约9000万美元的融资，Wimdu CEO当时自信满满地称，要将Airbnb打得头破血流。

Airbnb当时肯定是焦虑的，创始人Brian后来在斯坦福大学“闪电扩张”课程中分享那段经历时提到，他当时向 Facebook 创始人扎克伯格和YC创始人格雷厄姆等人请教应对策略。

Brian得到的一个有趣回答是，“Samwer Brothers虽然打法娴熟，但他们创办的公司就像出生婴儿，只是一心想着如何发展壮大并卖掉，而非真正将其抚养成长。”

面临竞争对手的威胁，Airbnb给10万多名房东发了一封邮件，解释了克隆者冒充“Airbnb国际版”或Airbnb租客复制房东的个人信息和图片，告诫房东要警惕并举报那些克隆网站的各类不法活动。（Wimdu当时通过各种方式向很多Airbnb房东直接发送邀请，说服他们也在Wimdu上出租房子。）

从品牌影响力来看，Airbnb无疑是这场战争的赢家。有趣的是，在全球迅速拓展房源的Airbnb收购了德国竞争对手Accoleo，和伦敦的竞争对手CrashPadder，却唯独不肯牵手Wimdu，管理层曾表示，他们对Wimdu公司文化和策略感到不舒服。

那么，再把目光聚焦到国内，首个“中国版Airbnb”爱日租成立两年，烧了千万美元，却最终以溃败告终。相关人士告诉IGV，爱日租错过了卖公司的最佳时机点，后来越来越多竞争对手如小猪短租，蚂蚁短租等疯狂涌入，爱日租价值迅速跌落，Rocket Internet觉得再烧钱也难以为继，进行了大面积裁员。

爱日租CEO李国栋此前接受IGV专访时表示，他们创始团队持股比例非常少，没有太多话语权。

C．全球战略之变：减速，减速

为了与Wimdu在欧洲和亚洲争夺房源，Airbnb加速了在全球很多地区的布局，包括新加坡，印尼，马来西亚，泰国等东南亚地区。但到2013年正值全球化扩张飞速增长期，Airbnb却放缓了其海外招聘步伐，决定将重心从全球扩张，转向重点区域的服务完善。

究其原因，一方面可能受了团购鼻祖Groupon全球化过度扩张而付出代价的教训，初创公司在飞翔前得先学会走路；另一方面在规模化扩张过程中，如何确保第100名用户跟第10名用户的体验不打折扣，也是Airbnb亟待解决的问题。

所以，2013年早些时候，Brian Chesky将国际运营人员分成客户体验团队和本土化团队。后者处理国际市场中本土化问题，比如为2014年俄罗斯索契冬奥会准备等。

Airbnb有资金，有能力实现更快速更大规模的扩张，却在某个时间节点上选择放缓速度，以拿捏速度与体验的平衡。

D．挑战1：被控非法经营和逃税

尽管Airbnb一直强调自己只是对本地经济的补充，但在许多地方，还是被指控“非法经营”和逃税。

2014年，英国《卫报》调查了Airbnb在伦敦的房源，发现很多职业房东，将专门装修好的公寓拿来出租，而非普通人真实生活的家。美国欧洲都出现类似情况，由于缺乏法律监管，很多职业房东干着跟经营酒店无异的事，却没有向政府缴纳任何税收。

之后，迫于各地政府的压力，Airbnb表示会与政府合作，承诺在所在城市缴纳合适的酒店、旅游税费。Airbnb正与100多家欧洲城市就税收展开讨论，已代表30座城市收集税收，包括巴黎和阿姆斯特丹。

E．挑战2：扰乱当地房价

近日，《纽约时报》等媒体曝光了不少房东，以各类理由将长租者赶走，并将房型改为短租的案例。纽约，旧金山，冰岛等地更是直接将房价危机的矛头指向Airbnb。

旧金山当地的一名政府官员表示，Airbnb可能不是抬高房价的直接罪魁祸首，但它的确加剧了这一问题的严重性，减少了可支付得起的长期住宿的供应量。

因此，旧金山监管机构批准的一条新法令，要求短租平台发布注册的用户，否则罚款1000美元。相关机构还鼓励市民举报邻居的不合法出租，并给予奖赏。

类似的法令也在洛杉矶和芝加哥落地。洛杉矶联盟曾发布报告称，大规模的住宅成为旅游住宿将带来巨大的成本，包括一个更紧张的住房市场、安全风险、失业及税收流失。

F．挑战3：偏见和歧视问题

哈佛大学的一项研究表明，如果租客名字听起来像黑人，在美国Airbnb平台上租到房子的概率就会降低。因为房主在同意交易之前可以看到潜在租客的身份。另一项哈佛研究表明，黑人房东通过Airbnb获得的租金收入少于白人房东。

该研究作者认为，Airbnb可以通过修改网站设计来减少歧视。比如取消租客姓名，允许其使用昵称等。

针对这一问题，Airbnb一方面与研究机构取得联系，另一方面还雇佣了一名专门负责多样性问题的高管，以应对大家对肤色，残障人士，同性恋等群体的偏见。

Airbnb研•中篇：火箭式增长之谜

——他们把六件事做好了

Airbnb联合创始人Joe Gebbia（左），Brian Chesky（中）,Nathan Blecharczyk

Airbnb品牌本身有很强的国际化基因，而不少海外市场有更好的增长机会，它们市场基础薄弱，互联网普及率不断攀升。但Airbnb是如何在短时间内将业务覆盖着全球190多个国家？又是如何做到全球化和本土化的有机结合？

Airbnb产品副总经理Joe Zazeh在接受采访时曾表示，“一旦你了解了什么是全球化，什么不是，你就明白产品需做怎样的变动？哪些则需维持原本的面貌？有时候人们在本土化层面走的太远，做的太过，你必须在本土化的同时，依然保持你国际大品牌的特色。”

G．好品牌，好故事，及出色的内容营销

创业初期，当Brian和Joe因为出租气垫床入不敷出时，他们开始尝试卖早餐，08年正值奥巴马竞选美国总统，他们抓住时机在民主党代表大会期间推销奥巴马奥氏（Obama O’s）谷物早餐，这也是Airbnb（Airbed and Breakfast）名字的由来。

Brian和Joe可能不会想到，正是这段磕磕绊绊却不气馁的经历让Paul Graham印象深刻，也为他们赢得了进入硅谷顶尖孵化器Y Combinator的入场券。接下来的故事就有点屌丝逆袭的味道，他们拿到了红杉资本，Greylock Partners，Founders Fund等硅谷知名风投机构的多轮融资，如今估值高达300亿美元。

IGV认为，创始人永不言弃的精神，超强的学习能力，及硅谷成熟的创投生态很大程度上助力了Airbnb的快速成长。

而Airbnb飞跃式的突破令当初不看好这个想法的众多投资人感到难堪。当然，投资人当初拒绝也是有原因的，一方面他们很难想象自己会用Airbnb这样的服务，另一方面也是考虑到现实的信任问题。

多数人觉得“住在陌生人的家”有点不可思议，因为他们潜意识中将“陌生人”与“危险”划等号，那么Airbnb是如何通过设计消除这一固有偏见的呢？

一般而言，人们对高度相似性的人接受度比较高，所以租客会在意房东的个人介绍。但后来Airbnb设计了双方的信用评价体系后，发现当评价数超过10条，人们更倾向于选择高信誉的房东。同时，Airbnb设计了类似淘宝的模式，住了再付款。

不仅如此，Brian还从可口可乐公司挖来前高管Jonathan Mildenhall担任首席营销官。Jonathan的目标是将Airbnb打造成可口可乐那样的超级品牌。也因此设计了一系列创意的品牌活动。比如“少一个陌生人”的全球人际破冰行动，“去旅行，去生活”的活动，鼓励大家哪怕就住一晚，也要像当地人一样生活，因为这才是旅行的正确打开方式。

同时，Airbnb通过Facebook,Twitter, YouTube等社交媒体进行内容营销。并借助Airbnb TV，让用户看各类原创视频，有助于首次尝试的用户更好地了解其独特之处，比如Airbnb帮助创造了一批小微创业者的故事。

H．牵手合作伙伴进入本土市场

Airbnb由宽带资本及红杉中国护航进入中国市场。“红杉中国的沈南鹏熟知中国的互联网生态，能帮我们找到合适的人才，商业客户和合作伙伴，”Airbnb首席运营官Varsha Rao此前接受IGV专访时讲道，“而宽带资本的田溯宁在处理与政府的关系上很有经验，他能帮我们把握好与政府各个层面人员的关系。”

在印度，Airbnb拿到了印度时报集团的注资，并达成战略合作。“我们会为Airbnb提供运营，招聘，广告等层面的支持，使其更好地在本土落地。”印度时报集团互联网CEO Satyan Gajwani曾表态说。

在日本，Airbnb则是先天性违法。虽然增速迅猛，但仍面临诸多阻碍。Airbnb选择与孵化了众多业务的日本Culture Convenience Club公司合作，共同开拓日本市场。

I．本土化语言

如果你是一名北京用户查询硅谷的房源，Airbnb就会自动将部分英文翻译成中文。为了满足快速增长的全球用户，Airbnb的做法是，招聘志愿者短期内将最关键最基本的描述翻译成本土语言，有些房屋信息描述成特别多的，Airbnb会添加一项备选“翻译按钮”。

J．专业摄影师

Airbnb创始人在发展初期就发现，同一房间若上传照片的品质不同（明亮干净VS昏暗不清），前者出租率是后者的两倍。基于这点，Airbnb在全球招聘了3000多名合同制专业摄影师，协助房东拍摄真实且有吸引力的照片。

K．注册本土化

Airbnb用户在美国的注册极其便捷，通过邮件或Facebook即可完成注册。但这一方式并不适用于全球所有国家。在中国，很多用户更习惯用手机而非邮件去绑定一些账号。Airbnb就跟微信微博合作，转化率在短时间内实现了很大突破。

L．第三方支付

Airbnb很早就跟PayPal，信用卡等公司合作，提供便捷的支付，且在全球化过程中不断丰富其支付方案，如在中国引入支付宝，在巴西为备战里约热内卢奥运会，增加了能以巴西本土货币结算的信用卡，还引入了当地银行推出的一种现金支付系统Boletos，并给背包客们提供分期付款方案。

当然，归根到底，Airbnb是一个由无数个房东，租客和故事联结而成的平台，它在全球拥有强大的房东和用户网络，并针对上述两类用户，设计了不同的价值主张。比如经营房东社群，鼓励彼此分享经验，增强服务能力，也可以从中挖掘新的产品和服务。

Airbnb研报•下篇：中国困局与未来野心

——十年后的旅行方式

M．中国的挑战和对手

今年的政府工作报告称，要大力推动包括共享经济等在内的“新经济”领域的快速发展，本周网约车合法似乎更证明了国家对分享经济的肯定。

这对于在其他国家面临监管困扰的Airbnb来讲，是个利好消息。但Airbnb在国内却并不轻松。

去年8月份，Airbnb正式进军中国市场时宣称会专注于中国的出境游市场，这在一开始与其他对手形成了一定的差异化。但随着同行业玩家小猪短租，途家等不断发展壮大，他们也慢慢渗透至出境游市场，所以Airbnb现在的直接竞争对手不只是专注出境游用户的住百家，还包括正积极布局周边市场的小猪短租和途家。

小猪短租的负责人告诉IGV，他们目前正在开拓日韩市场。

途家高级副总裁庄海也告诉IGV，途家从去年开始重点发力周边出境游市场，除了休假之外，我们还会根据国内用户的需求定制适合特殊需要的服务，比如夏令营陪读，就医，长期出差，外派等。

“与Airbnb相比，我们是面对中国消费者的平台，从目的地选择，房源布局，到基础服务都围绕中国人的需求，我们的海外房源中有很大一部分是海外华人，或懂中文的外国人经营的，这样从语言，文化方面，对中国游客来说会有很多便利。”庄海说道。

而美国度假租赁鼻祖HomeAway作为途家投资人及其战略伙伴，初期为途家提供了一批优质的海外房源，对接了海外的合作伙伴。

与此同时，HomeAway正试图将度假短租市场进一步拓展到更多城市地区，Airbnb也在引入专业的度假短租公寓，可以预见，随着两者业务版图的不断扩张及市场的不断融合，未来重叠的用户群会不断攀升，竞争只会更为激烈。

另外，本周优步中国被滴滴出行收购的消息，多少让人们再次想起外资企业在中国的挫败，Airbnb未来在中国市场的不确定性也进一步提升。

N．更大的野心

Airbnb1.0从一个故事开始，将个性化，人情味的短租概念播种至全球，在经济不景气时培育了一批小微创业者；要实现持续增长，Airbnb2.0开始关注度假租赁，商务旅，及中国等极具爆发潜力的新兴市场；而Airbnb3.0则是为整个旅行体验提供服务，创造一个定义这一代人的超级品牌。

Airbnb全球首席运营官Varsha Rao在今年博鳌论坛上接受IGV专访时表示，“我们的愿景是，十年后，当大家谈起旅行，首先想到的是Airbnb，认为这就是旅行的方式。”

而要实现这一点，就得看Airbnb未来在打造个性化旅行体验，信任重塑，跨文化交流，跨文化包容，及其撬动的社会问题带来哪些积极的影响。

和Uber一样，Airbnb被视作新经济模型的代表，其成功被赋予了更多创新光环和必然性论调。但当我们抛开这些去重新审视这家全球第三大独角兽公司，你会理解，为什么成功的是Airbnb。

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来源：IGV-全球创投研究院

作者：徐安娜

出品：腾讯•企鹅智酷