童装新店如何突破销售瓶颈

这是一家由国内知名品牌童装新店，主营儿童内衣、儿童睡衣套装、打底裤袜等服饰，目标的使用人群是2-12岁的儿童，消费人群是75后到80后的妈妈们。店铺虽说是在今年5月创建，但是由于前期运营团队找不准方向，一直没有什么起色，直至8月底开始经过一番详细的店铺诊断及优化之后，销售业绩从8月份的6万元左右一下子翻了5倍多——9月份全店营业额首次达到35万元，突破了销售瓶颈！下面我们和大家一起回顾下，我们是如何做到这个销售业绩的：

一、从产品定位出发，找准产品卖点，重点优化潜力产品

都说，一个店铺的营业额八分靠产品本身，两分靠运营。这句话的确不错，我们发现在八月份以前店铺的销售额一直无法突破最重要的因素就是产品主次不分，找不准产品的卖点——店铺虽然一直经营儿童内衣、家居服套装以及儿童裤袜等，但是，在8月之前我们并没有按照品类热销的时间规划产品推广节奏，而是均匀地进行推广，也没有按照产品的卖点详细优化详情页。

经过数据分析，我们发现，儿童内衣和儿童睡衣的整体的搜索指数相比儿童裤袜的搜索指数高，但是，它们整体的销售旺季主要集中在秋冬季，而儿童裤袜的销售旺季主要集中在春节、秋冬季三个季节；并且经过数据调研，我们发现儿童内衣和儿童睡衣的市场份额相比儿童裤子、袜子的市场份额小。因此，我们觉得8月以后我们将会调整我们的推广计划——重点推广我们的儿童裤袜，并且，将会结合儿童内衣及儿童睡衣的销售旺季进行有节奏地推广潜力产品。

确定好店铺的主营品类及各个品类的推广节奏之后，“该怎么寻找我们的潜力产品，挖掘它们的核心卖点”则是我们接下来的重点工作了。在这个环节，我们除了需要十分了解产品本身，还需要结合产品销售数据进行分析，例如：我们当时是借助量子恒道里面的【销售分析》宝贝销售排行】的宝贝页成交转化率、支付宝成交金额、宝贝页收藏量等数据进行综合判断的。

除了借助量子恒道进行基本的数据分析，我们结合【生e经 > 宝贝分析 > 宝贝一键分析】功能，对初步分析出来的产品进行详细的诊断分析：从图中的数据分析，我们对单品进行了关联优化、标题优化，结合行业参考的热销单品进行差异化对比，找出了自己产品的卖点。

虽然，以上的工作看上去比较繁琐，但是，经营店铺就是要把简单的工作细致地完成才能有所突破。

二、全面诊断店铺流量来源，优化各个推广渠道，把钱花在刀刃上

不同于传统行业的广告销售模式，在电商市场里，我们要想把产品很好地卖出去，一定要懂得如何把产品广告做到潜在消费者的面前并引起他们的关注。因此，精准广告、精准引流是我们做推广的核心。但是，从店铺优化前的7月份的流量来源构成中，我们可以看到：店铺的引流并不合理，转化率较低的淘宝站外流量占比却非常高，而转化率较高的淘宝付费流量的占比却较低。

并且，经过进一步深度分析，我们得知：淘宝客流量虽高，但是转化率却偏低；天猫直通车流量并没有做精细化优化，投入产出比有更大的优化空间；而且，钻石展位的推广也没有很好地利用起来。因此， 我们采取了以下的推广渠道优化策略 ：

第一，在天猫直通车计划中，重新调整主次款的花费占比，加大了高转化的主打产品天猫直通车花费，把转化率较低的次要产品的花费进行优化，并剔除了没有产出的宝贝；同时，我们加入了店铺推广——分别单独制作儿童裤袜集合页和儿童睡衣集合页，加入到店铺推广中。进行优化之后，我们可以看到：虽然我们加大了天猫直通车的推广比例，但是，天猫直通车推广账户的转化数据的平均点击花费、三天收藏率、三天点击转化率等数据都有了很明显的提升。

第二，在分析淘宝客推广渠道的时候，我们发现该渠道没有玩转起来最重要的原因在于热销产品的佣金比率设置过低，而高佣金的产品却无优势，并且，计划单一，仅仅开了一个普通计划。因此，我们第一步优化了当前计划中各个宝贝的佣金比例以提高流量的转化率，然后，多计划搭配，从而增加该渠道的流量。通过一段时间的优化之后，我们发现整体的推广效果相比以前有了较大的突破，平均佣金比例有所下降，但是，结算金额和引入付款金额都有所增加。

第三，从流量来源中，我们钻石展位推广渠道的流量占比也不小，作为重要的付费流量渠道之一，我们也进行了一定的优化——创意层面上，我们重点突出产品的品牌品质和营销玩法，以图片吸引潜在用户的关注点击；产品展示层面上，考虑到该渠道流量的精准度，为了使得流量价值最大化，我们采取了集合页推广，单独推广首页和二级集合页；账户层面上，我们除了针对开展普通计划，还申请了明星店主推广计划，进行多计划、多展位投放。

经过一个多月的全面优化，店铺整体的流量架构有了新的变化，各个比例更合理，流量精准度更高了，全店的付费流量占比52%，免费流量占比32%；PC端的成交转化率均值由7月份的4.05% 提升到当前的7.20%。

三、巧设优惠活动，优化买家购物体验，用心管理店铺会员

从店铺客户分析中，我们不难发现当前店铺每天的来访客户中，女性用户占比最大，并且老客户的转化率虽然是新客户的2倍，但是老客户的人数占比不到新客户的十分之一。因此，我们结合用户爱好，增加了会员专享新品折扣、5分好评送优惠券、五分好评送彩票等活动以增加回访客。我们知道光是做以上的老客户维护工作是严重不足的，因此，我们在后期会重点针对店铺会员进行分层管理，不定期设计精准营销。

同时，我们通过客服数据分析发现，店铺的客服转化率过高，并且买家咨询量较大的问题主要集中在产品细节上，例如：宝贝是否起球，是否褪色，适合多高的儿童穿，柔软如何等；其次为售后服务的咨询量比较大，例如：发什么快递类似问题，在详情页中用图文结合说明，降低客服的咨询转化。因此，为了提高用户的购物体验，我们针对客服反馈的这些问题在详情页上增加了以上产品细节及售后服务保障的展示，从而大大提高了客户的沉默下单率。

四、不放弃无线端的海量流量，无线端运营同步PC端运营

在8月底的诊断分析过程中，我们发现店铺手机端的成交金额占比低于行业均值，无线端的客单价也比PC端低很多，无线端页面也没有进行实时装修——无线端首页海报产品还是夏款，店铺大部分产品的详情页是自动生成的详情页，没有针对无线端进行编辑等。针对以上的分析结果， 我们进行了以下的优化：

1、 首页的装修优化，加入最新的无线端店铺的主推产品海报，添加店铺优惠券领取链接，及整理店铺分类模块，以提高主打产品的单价，促进关联销售，提高客单价；

2、 从无线端的热卖产品进行详情页优化，逐渐把所有无线端的宝贝详情页换成图片精简、文字放大的以便于无线用户浏览的详情页；

3、设置无线端的搭配套餐以及手机专享价，增加搜索权重，促进整体的转化。

经过一段时间的优化之后，我们发现无线端的营业额也逐渐成长起来：客单价从7月份的42元提升到9月的49元，转化率从7月的4.49%提升到9月6.88%，全店手机端营业额翻了近4倍！

五、总结

作为一个新的童装店，虽然不能把握市场方向，不能从一开始就找准运营方向，而不能有效提高店铺的销售额，但是，我们不能放弃，坚持以产品为核心，精准引流，合理布局运营战略，我们还是有希望突破销售的瓶颈的。就如案例中的店铺一样，优化店铺内功，把日常的运营工作做细致，成功距离我们就不远矣。