解读双11生鲜电商：谁是大赢家

今年的双11除了912亿这个让人震惊的数据之外，还有另外一个数据蕴含深意，那就是双11的第一单，马云38888元拍下的一整条的日产蓝鳍金枪鱼，可见电商巨头对生鲜品类的重视。生鲜电商从伪命题，到最后的蓝海，到媒体焦点，到如今已成商家的必争之地。我们可以从今年双11生鲜品类的一些战况和数据来看生鲜电商的一点发展趋势。

一、产品

我们先从单品的数据看。今年单店单品销量过百万的就有20余种单品，主要是四大类：肉禽蛋、水产海鲜、水果和牛奶。肉禽蛋类的有：牛排、牛腩、羊腿、羊肉卷、土鸡蛋；水产海鲜类的有：波士顿龙虾、阿根廷红虾、大闸蟹、海参、三文鱼；水果类的有：车厘子、奇异果、进口苹果、阿克苏冰糖心苹果、蓝莓、榴莲、石榴、脐橙；牛奶类的有：蒙牛、伊利、和欧德堡。这些产品都是单店单品销量过百万的，如果是单品算上全网销量，有多款是过千万的。

从这些爆款单品我们可以看出，这些单品的统一特征是：属于利润空间较高的产品，相对于其他生鲜产品而言包装、仓促和运输的难度较低。我们可以从农产品电商九宫格（下图）中更直观的看出这个趋势：爆款品类都是九宫格中靠右和靠上的品类。未来随着仓储物流技术的提高，农产品品质的提高，我们会看到更多的爆款生鲜产品，这些爆款产品会推动生鲜电商全品类的电商渗透率。

（农产品电商九宫格及产品示意图）

二、渠道：平台、垂直和移动

今年双11生鲜品类的官方排名还没有出来，但是笔者统计了近30个商家的双11销售状况。这些商家大多数的销售额均在百万以上，更有好几家上千万的商家。这些商家水果类的有：世果汇、易果、佳沃、花果山、阳光鲜果等；肉及水产类的有：科尔沁、比夫家人、赤豪食品、酣畅、誉福园、獐子岛、蒙羊、蓝雪食品；综合类的有我买网天猫旗舰店、天猫生鲜超市（多地区）。

这个统计我们可以看出，在淘宝天猫，依然是专做生鲜细分品类的商家销量更好。拥有自营B2C商城的九大垂直生鲜电商在天猫的销售表现并不好，顺丰优选只有几十万销售额，本来生活、沱沱工社和美味七七都是几千和几万的销售额。那么九大垂直生鲜电商自营B2C的近况如何呢？我们可以看下今年下半年生鲜电商的网站排名统计：

相比于上半年的增长趋势，九大生鲜电商官网下半年是整体的下坡趋势，那么这些在经历了上半年融资热潮有了钱的生鲜电商为何在下半年是下降的趋势呢？这主要有三方面的原因：一是新入局者进入，靠价格战争夺市场；二是移动购物和O2O市场对传统B2C市场的侵蚀；三，也是容易被忽略的一点：家庭式一站网购生鲜的市场趋于饱和。就生鲜网购的消费者行为而言，网购单品的多会选择淘宝和天猫，一站式购齐的多会选择生鲜垂直B2C商城，选择一站式购齐的消费者群体大多数是中产阶级家庭，这个市场份额并不大，因为真正的中产家庭并不多，大多数是伪中产。全品类的生鲜运营商，运营成本高，专注度不够，在产品的价格和服务上比不上细分品类的运营商。

去年天猫生鲜品类冠军天天果园今年没有参加天猫双11（虽然如此，天天果园在天猫的双11销量也有百万左右），而是独自搞双11。天天果园这么做不排除有京东入股政治战队的因素，但更多的是天天果园选择的两个战略方向：细分市场深耕和全自营模式。天天果园在水果电商行业闯出名堂之后，向产业链上下游双向深耕，上游是跟产地合作和海外直采，下游是全自营的实体店铺，自营的配送（包括2小时送达的天天到家），如今在电商入口方面也在逐步减少对平台的依赖，而是转向自营的移动App。天天果园减少对平台的依赖显然少了巨大的流量入口，也少了很多获取新用户的机会，这么做的另外一个意图是对现有用户的深耕。全自营的做法对于行业来讲并不可取，但是对用户深耕的做法值得借鉴。

三、品牌化

我们再来看一组数据：

双11当日牛排：单品销售前十的店铺，当日单品销售额均过百万，前十的商家里面除科尔泌之外，其他九家都是澳洲进口牛排，产品趋于同质化。

双11当日进口牛奶：天猫超市几乎垄断了市场，仅欧德堡一款牛奶当日销量达到千万。

从这里我们可以看出，生鲜电商的两个趋势：一是渠道商也要品牌化，二是向上游深耕。比如澳洲进口牛排在产品方面趋于同质化，而市场份额又在逐步扩大，这像极了当初的互联网坚果大战，所以目前几大牛排卖家正在极力打造自己的品牌。如果商家只把自己定义在贸易商和渠道商角色，那么欧德堡的例子就在眼前。曾经欧德堡是多少商家引流和利润的来源，但是毕竟这是个标准进口产品，谁都可以卖，卖火了，拼价格，运营差的就做不下来了，最后“好处”就落到天猫超市了。

另外一个趋势就是向上游发展，毕竟生鲜电商是个长链条，你想品牌化，向上游的深度决定了你品牌的深度。科尔泌是全产业链，能够独自一家单挑九家澳洲进口牛排，靠的就是源头的实力。而另外九家澳洲进口牛排商家也在向上游发展，比如“比夫家人”目前已在澳洲圈了4个牧场，这个去年销售额700万的企业，双11当天的销售额就有1000多万。

结束语

从双11看目前生鲜电商的大体趋势如下：生鲜电商是个大海，双11一战大大扩展市场份额，提高生鲜品类的市场渗透率；双11的单品爆款拓展了市场，今后要看细分领域的运营能力来持续经营，一个方向是品类的细分运营，一个方向是消费者行为细分领域的运营;品牌化是必然的发展趋势，否则忙到头来一场空，到头来为他人做嫁衣。（文/郑伦)

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