“冲锋陷阵”，男装双十一斩获380W（下）

“冲锋陷阵”，男装双十一斩获380W（上）

前言：

上篇已经讲了会场预热前期的蓄流之势，那白日化竞争的会场预热时期又该 如何发挥前期预热的蓄流优势，把握会场预热规则，针对性调整，重点突破，针对竞争白热化的会场预热，又该如何灵活应对？并在双11当天，一举爆发，拿下应有“战绩”。下篇将从店铺、直通车、钻展三个主要维度分析以及如何调整付费流量，使之效益最大化进行讲述。

一、养兵千日，用兵一时

1、店铺

① 促销设置

11月1号到11月10号，双11正式预热期，同时每天的全店和会场单品的加购金额都决定着店铺以及单品在分会场和主会场的排名，这10天里面，怎么样才能让进来的顾客都产生加购，店铺的做法比较普通，无非是送红包和优惠券，客服提醒顾客加购收藏等的工作，但这些促销手段力度的把控则是比较重要的，设置的太少了，可能没效果；太高了，又可能亏本严重。

由于店铺双11预热较早，已经积累了较多的客户，加上店铺访客回头率高的特点，所以全店活动的促销设置主要是围绕现有店铺的客单价做适当的调整，促销力度并不是很大。单品的促销也是做了50个面单和300个半价，可以说促销力度在同行里面算是比较小的。但是在11月1号，店铺的加购件数就达到了8724，冲上了主会场。提前预热的效果显现了！

② 上新

之前就规划了预热期间店铺要上一次新，唤醒老客户；那么在总结了去年双11的失利——0点到1点的爆发力不够，后续购买力不足的特点之后，有两种选择，一是提升0点到1点的爆发力，二是提升后续购买力。经过考虑之后，最终选择在4号凌晨1点30分左右上新！提升双11陵城的爆发力。而且可以提升补充预热中期的店铺人气。不考虑在双11当天上新，主要是考虑到原有的培养基础可能会因为上新而受到冲击，不考虑在双11白天上新是考虑到，白天时间段是消费者的理性购物期，效果可能不明显，而且老客户对新品的冲击，也会有所减弱。

选定好上新时间点之后，短信通知老客户，拉动新品人气。并做好加购提醒，在11号凌晨利用这批新品的上下架时间，让老客户下单冲击销量基础，同时引入新访客，提升爆发力。

有了好的开始，后续的工作主要是维护以及及时调整波动。这段时间扮演最重要的角色是直通车和钻展。

2、直通车

直通车按照店铺的既定目标，11月1号到10号的店铺日均访客数必须达到5W到6W，并且11月10号和11号的访客数越高越好。

10月31号，就在双11商品打标的前一天，店铺访客数为47598，差两千多个流量才能达到最低要求5W的日均访客。而商品打标之后，店铺就会开始有会场流量，所以直通车要做的就是填补付费流量的空缺；而31号当天直通车引入流量约为1W个，那么接下来的几天里面，直通车最少要引入1.2W个新访客流量。再根据1号到11号的自然周安排，店铺以无线端流量为主，在周末流量会上涨较多，是引流的契机。于是对直通车制定了如下表所示的引流计划：

预计1号到11号，直通车需要引入172000个流量，总消耗374600元，当然这个是预估值，实际总会和预估的有偏差，所以就需要记录实际数据进行调整纠偏。下表是最终的结果：

从3号开始到8号，流量指标都是达不到预期，主要是考虑少了市场热度，前两天商品刚刚打标，流量访客都比较容易引入；后续就显的比较无力，PPC已经超出还不能达到预期流量。7号开始，行业竞争剧烈上涨，各卖家都在疯抢流量，PPC虽然在可控范围内，但是流量依旧不能达到标准。

在仔细对直通车进行分析之后，决定重新调整直通车的流量结构。增大开启定向流量做补充，提升无线端流量占比，同时抑制PC端展现量，来提升点击率，优化整体账户的流量结构。事实证明这个是可行的，最后在9号和10号反转，达到了指标，最终总流量比预定值多出1509个，花费减少了近1.3W元。

11号当天的情况主要是差在最后两个小时，当时店铺和直通车的成交情况并不理想，又是双11的扫尾期，行业的流量竞争达到顶峰，考虑到店铺和直通车的实际情况，并没有随着行业竞争上涨而加大推广力度，流量是少于预期，这是比较保守的做法，但至少保住了利润。

3、钻石展位

到11.1号基本定向都测试好，而图片方面长期投放以来，点击率都一直比较稳定，波动较小，所以就忽略图片因素。将预算、计划、定向进行预估和分配，以便实时根据效果进行对比和调整：

按照规划好的表格进行对应的预算分配给每个计划，而每个计划根据测试好的展位和定向组合成一个计划。这样后期可以根据消耗来调整引流力度。

双11预热期间效果：

分阶段性逐渐增加预算，而定向的投放力度跟着双11的接近走，从侧重站外站内拉新定向引流，到逐步降低并侧重dmp收藏加购以及老顾客群体投放。

随着站外和站内的拉新结合，逐渐侧重dmp的投放，而dmp老客户群体瓶颈也逐渐被打破了，分配的预算都按照计划消耗完，整体收藏人气不断上升(以下是dmp收藏和加购效果)。

注：刚开始3、4千的预算用dmp定向测试花费不出去，而到了双11当天却花费到了2w多。这样如此大的落差，是一个奇迹。而这引流的大功劳全靠站外。

数据如下：

以上是11月6号当天站外引流效果最好的数据，同样1500的预算，相比其他相同预算的定向，流量却是他们的10倍左右，cpc低到0.4.虽然收藏成本有点高，但这样的低价流量，通过dmp和访客进行重定向，将站外带有店铺浏览行为的群体转换成收藏加购人群，最后变成转化。

接下来来看看最终转化效果：

正如所看，转化在11.10号形成最高的峰值，即爆发点。来看看dmp的回报率：

Dmp的转化集中在9号，3天回报率达到3.82。

从整体钻展账户的订单数来看，客单价是300，

11.1-11.11平均回报率：

3天的回报率：

客单价*订单数/消耗=300*1432/148637.26=2.8多。

15天的回报率：

客单价*订单数/消耗=300*3012/148637.26=6左右

二、整顿兵力，清点战功

双11已经结束，经过这将近两个月的预热，整体的效果怎样呢？验收成果的时候到了。

1、 店铺销售额

经过这段时间的冲击，店铺的月销售额以每月200W的速度递增，从8月份的245W到10月份的625W，增速是比较快的。双11当天的成交额也达到384W，与当初制定的390W冲刺400W的目标是比较接近的。再看看日均访客数，8月份为1.4W，9月份为1.8W，10月份为2.6W，而双11单天访客数172364，与预估的187846仅差1.5W个访客左右，这和当时会场后半段的激烈竞争有关系。客单价能够提升到263.33，要归功于搭配关联销售。