双11过后，中小卖家直通车如何做到虎口夺食？

2016年11月11日，在深圳天猫双11全球狂欢节大厅，中央的实时交易额大屏随着时间流逝飞速翻动。2亿，100亿，912亿，一个个纪录不出意外的被刷新，最终在11月11日24点定格在1207亿，又是一个足以震惊全世界的数字。但是这一切的喧嚣与许多淘宝店甚至天猫店无关，他们只能看着大卖家们垄断着几百亿的交易额，成千上万的流量垒砌出大店的流量摩天大楼。

在今年双11过后的几天里，不断在网络听到那些中小卖家垂头丧气，抱怨阿里如何不公，如何越来越像吸血鬼一样从卖家身上榨取广告费的声音。所谓临渊羡鱼不若退而结网，生活中每当我听到抱怨和不满的声音，我总是想起路遥《平凡的世界》中的一句话：生活中真正的勇士向来默默无闻，喧哗不止的永远是自视清高的一群。

是的，我也承认现在淘宝的付费流量费越来越贵，尤其是双11无线交易额超过八成之后，更是宣布了电商不是在走向移动时代，而是已经走到了移动时代。移动时代的淘宝，商品的展示位子更少了，例如手淘一屏展示的商品不超过5个，这样一来卖家争夺自家商品能够展示只会越来越激烈。作为付费流量中成效最大的直通车自然水涨船高，成为任何一个还想在淘宝上有所作为的卖家必争之地，不论你是半天售罄的电商传奇，还是整天冷清的小心心店，都必然要被卷入这场流量大战中。这个时候，我们的中小卖家如何还能通过直通车虎口夺食呢？

中小卖家普遍在推广经费上面有限，因此我们开车必须做到省油又有效，而开车能否做到省油又有效，就是看你的质量得分了。我见过有不少卖家出价很高，但排名还是在出价低的同行后面，最关键的还是质量的分低。这个道理很简单，想必稍有开车经验的人都知道，可是就我所知还是有很多卖家朋友不知从何入手提升自己的质量得分。下面我就简单明了的告诉你质量得分怎么去玩。

一、提升质量得分

哈哈没错，很简单的就是这张图，直通车小二已经很明确的告诉你了质量得分决定于他们，你已经看的不想再看了吧。可即使再不愿意看，依然是大部分人没有真正吃透车子的优化方向，或者根本不知从何入手，普遍出现灯下黑的状况，就如我们的眼睛其实每时每刻都能看见自己的鼻子，但是我们的大脑把它过滤掉了。现在我们就抽丝剥茧的把它解剖开来。

1、创意质量:所谓的创意质量也就是该关键词最近的点击反馈怎么样，主要分为两个方面，第一是该关键词的点击效果，第二是直通车图的点击率。

叫创意质量这个名字其实就是告诉了你你的车图创意是否有足够的吸引力引导顾客点击、加购、

下单付款。只要你的车图和关键词足够匹配，车图视觉很好，那么关键词点质量得分就不会低。总而言之，创意质量就是在考研你这个关键词车图的点击率。

2、相关性:产品关键词与产品类目、产品属性、产品标题以及推广信息的相关程度。

a、关键词与产品类目：即该关键词需要和该产品发布的类目一致，越精确的子类目，该关键词的相关性程度就会越高。值得提一句的是，目前淘宝中有40%的产品都放置在错误的类目中，所以虎口夺食的你开车前先去检查该产品的类目是否放置正确。

b、关键词与产品属性：如果你的产品属性能够在关键词中体现出来，那么该关键词相关性就会提高；比如颜色、材质、产地等。

c、关键词与产品标题以及推广信息：这个很容易理解，比如你的产品标题或者直通车创意标题和关键词有重复的部分，那么关键词的相关性程度就会增大，展示权重也会有所提升。

3、买家体验：根据关键词近期实际效果得出，比如该关键词的下单转化率、收藏加购、投产比、带动关联销售、收获好评率等，均能影响到买家体验。

创意质量、相关性、买家体验是直通车质量得分的决定因素，PC端和无线端均是这些因素在影响，

这三项数据越好，那么直通车质量得分就越高；当你的直通车质量得分降低时，对照这三项指标逐个检查是哪里出现了问题，并有针对性的去优化，你的车子会开的越来越省油。

总结一下，关键词的质量得分主要主要取决于该词的点击率，同时也会受关键词与产品的相关程度和转化效果影响。

二、提高点击率

1、直通车车图（首要因素）

人要衣装佛要金装的道理大家都懂，而移动电子商务时代，是一个彻底看颜值的时代。电商方便了顾客随时随地购买自己喜爱的产品，但却大大减少了顾客对实物的产品体验，顾客唯一判断你产品好坏的标准就是你的产品带给顾客视觉的感受了。因此移动电商时代与其说你是在网上卖产品，不如说你是在卖创意图。

一个好的车图，不仅能够取得高的点击率，而且吸引来的流量十分精准。这就要求你的车图除看上去美观之外，还要向目标客户传达精确的产品信息。好的车图优化方向主要有这些方面：图片美观吸引人，风格符合店铺与产品定位；背景衬托前景产品，不要喧宾夺主；文案简洁易懂表现卖点，直戳客户痛点；促销信息、功能用途、产品优势一目了然。

2、关键词

为了提高点击率，在新建一个计划添加关键词时，最好的就是先添加精准词，待该关键词点击

率上来之后，再逐步添加大词热词。这么做至少有两个好处：一是初期精准词客户精准，可以把该产品计划账户调养一下，待精准词质量得分上来后，添加的热词大词初期质量得分也会较高；二是若初期大词热词就上，若出价低则没有展现量，出价高则花销太大，产品推广初期往往基础销量低转化低，这就会导致昂贵的大词引来很少的流量却迟迟没有转化的情况。精准词能够“倒逼”系统为你找到精准客户，从而增大推广宝贝的点击率。

3、投放时间

由于不同时间，每个类目的访客量是不同的，因此每个类目的主要投放时间会稍有不同。但大体上人们购物时间会集中在早10点到晚上22点之间，在这个时间段类大部分类目的访客会较高，点击率也会较高。在其它时间，比如0—6点之间，人们大都在休息，购买者很少，可惜选择减少投放甚至不投放。具体到每个类目，需要车手根据自己店铺成交和访客的时间请况，选择精确的高峰时段加大投入，获取精准入店客户，增大点击率。

4、投放地域

我国疆域广大，幅员辽阔，不同文化不同地区对产品的需求很不一样。在选择地域时，需要考虑当地的季节气候、文化风俗是否适用你的产品，此外也要考虑当地的经济水平状况。车手需要打开生意参谋地域报表，对成交量高的地区重点投放，对于需要邮费的地区考虑是否要投放等等。

总结一下，提高点击率，就是要找到产品精确的的目标客户，把你产品最好的一面或者说他们最像看到的一面展示出来。

三、不断优化关键词

线下零售时代，我们的产品需要业务员满世界跑去做推广；如今的电商时代，我们的直通车关键词就是我们的“业务员”，关键词质量的好坏直接决定了你的推广效果。那么这个“业务员”推广能力的高低就至关重要了。

1、关键词的优化方向

关键词维持在5—10个左右，新添加的关键词要以点击率为优化方向，经过7天一个周期的测试，删除点击率很低的关键词，增加点击率高的关键词出价，若整体关键词点击率都很低，那么就需要优化车图和主推款式了。假若删除了关键词，可以根据自己的观察和判断，再添加新的关键词；对于资历比较老的关键词则要在恰当的时候加价和减价。

2、关键词加价

关键词出现以下情况，就需要我们加价操作：

a、关键词展现很大，ROI较高的关键词，可以提高出价，尤其是ROI很高，综合排名不高的，一定要加价；

b、关键词收藏很好，但是出现没有转化或者转化很低的状况，说明买家注意到你的产品，但是比较犹豫，这个时候可以加价；

c、关键词质量得分较高，但展现量较少，没有点击，需要提高出价，增大展现量；

d、对于产出较好，但是点击率比较低的词，可以提高出价，提升关键词排名，测试其点击率，然后优化车图；

3、关键词减价

关键词出现以下状况，可以做减价处理：

a.对于展现量很大，但是ROI比较低的关键词，降价处理，观察效果；

b.关键词排名靠前。但花费较高，CPC也较高的词，微调降价，观察CPC的变动；

C.对于有展现，但是没有转化或者转化太低，有加购和收藏，但CPC大于

行业平均CPC的，降价观察效果；

当年武松能够打虎成功，靠的是巨大的勇气和冷静应对老虎攻击；如今面临势猛如虎的大卖家，我们更要拿出足够的底气和灵活应对方法才能做到虎口夺食；我们做好产品内功，不断优化店铺视觉，做好营销推广，明年双11在半夜大笑的就是你！

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