磕磕绊绊，宝洁还是登上了内容营销的大船

宝洁终于止住了4年来的连续业绩下滑。最新一季财报显示，宝洁的有机销售额增长3%，其中，公司占比最大的两个市场美国和中国都有增长。一直以来，宝洁中国在宝洁全球的营收比重约为8%。

这几年随着宝洁市场份额和销售增长的下滑，“衰败、沉沦、颓势、老化、不行”成了宝洁的新标签，并且每当宝洁发布财报和有人事变动，各种非难和讨论就不断地重现，高人神仙和吃瓜群众一边吊打一边忙着给宝洁抓药。

对于宝洁营销出现的问题归纳起来主要有两点：1、产品和品牌的老化，大多数产品被认为是“妈妈的产品”；2、传播套路的陈旧和落伍。内内认为这两个问题的核心其实都和营销传播的守旧有关，品牌的老化是传播守旧的结果。

为什么这么说？因为如果跨品类对比，你会发现可口可乐用的是100年前的配方，没有人说它老化，在日化行业内，六神和百雀羚算得上是“奶奶的产品”，但是近几年来，通过各种趣味传播，老树开新花各自放光华。

从传播的实际情况看，宝洁多年来一直坚守着当年赖以成功的套路：功能性产品定位+大创意主导下的广告+专家证言的公关软文。但是最近几年随着移动互联网的发展，随着居民收入提高以及85后消费人群的崛起，这些传播方式以及很难touch到目标人群，更别说让消费者有感。

作为营销界的黄浦军校，宝洁当然不是吃素的。尽管它也有大公司和跨国公司都有的体制病，但是他们毕竟拥有一流的人才。2014年，二度挂帅的CEO雷富礼接受第一财经采访时说，忽略了中国中产阶级的成长。宝洁大中华区传播和公关副总裁许有杰2015年在接受采访时也提到，各个品牌组被告知必须创新，必须用消费者喜欢的沟通方式去做，增加娱乐营销，话题营销，热点营销，植入营销等手段，同时吸收更多的90后加入营销部门。

2016年9月，宝洁中国官网把“博朗x知乎全平台颜值提升计划”案例定义为创新内容营销，这是宝洁中国第一次相对官方地公开承认或使用内容营销的说法。下面我们一起欣赏一下这两年宝洁的内容营销手段和案例。

钦定内容营销案例

博朗×知乎全平台颜值提升计划

博朗在其博朗3系剃须刀上市之际携手知乎，围绕“男生如何变帅”开启了一系列创新内容营销，并且荣获今年金投赏的金奖。

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从在知乎日报人气栏目“这里是广告”以风趣鬼马的虚拟访谈节目形式，道出真人经历改编的屌丝变男神故事，并在访谈内容、真人图片，配件图片中巧妙露出博朗品牌和新品；再在知乎日报最受欢迎的“瞎扯”栏目定制跟“剃须”相关的问答吐槽段子，再到在知乎APP推出互动H5《给你一本变帅秘籍》……这一系列内容既契合知乎一贯的诙谐有趣又不失干货的平台调性，又自然植入品牌，引导电商购买，最终的传播效果甚至大大高于知乎日常内容的传播率，成功吸引目标群体的同时更引得不少知乎网友纷纷留言点赞。

社会实验：《她们去了相亲角》

2015年起，SK-II在全球启动“改变命运”的营销campaign，邀请SK-II代言人一同为万千女性带来改写命运的力量。参与品牌发声的除了代言人汤唯、日本巨星绫濑遥、桃井薰以及日本芭蕾舞者苍永美莎，还携女王凯特·布兰切特一起对话「什么是改写命运」。

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但是那些讨论和正向传播的广告并没有引起大家的注意，反而是讲述中国剩女改写命运的伪记录片《她们去了相亲角》意外走红，不仅在中国成为现象级的话题，也在全球引起很大的反响。这个片子以及SK-II顺水推舟的传播让整个案例荣获戛纳玻璃狮子奖和公关类金奖。

花式直播：有内容的直播合集

与一般大胸锥子脸的网红直播相比，宝洁的品牌直播不仅内容丰富而且花样很多，有和明星户外真人秀寻找发现的。

比如SK-II邀请陈柏霖前往日本开启寻秘挑战。从神户的酒心馆到SK-II研发中心，陈柏霖闯关识别通关密语“黄金比例”，找到秋冬护肤秘诀：神仙水+护肤精华油的黄金搭配；

也有在双十一期间拉了各路网红和艺人到直播间搞怪互动的，比如潘婷邀请艾克里里走入淘宝直播间接受“虐发挑战”：干冰从头倒、吹拉电烫无所不做，甚至拿头发作画！被强虐的秀发虽受损严重，然后使用潘婷3分钟奇迹?奢护精华霜，瞬间重获健康闪耀光泽；

还有类似于黑科技展示的真人物理实验，比如护舒宝在水立方洗姨妈巾疯狂大挑战。将护舒宝液体卫生巾扔进洗衣机并开启超高速运转，结果经过180秒的不间断挤压冲击，新一代卫生巾依然能够保持原形，甚至不见折痕。

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内内的猜想和建议

虽然宝洁相对于红牛、可口可乐、阿迪达斯等企业来说，在内容营销的战略上落后一大截，但是他毕竟是头沉睡的营销巨人，按照前两年宝洁全球对市场部进行架构调整的气魄，内内有理由相信2017年，宝洁可能也会设立独立的内容营销部门甚至引进首席内容官职位，总不管怎样，任何企业和个人一旦尝到了内容营销的甜头，他会让自己上瘾的。

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