森马电商总经理邵飞春：让改变发生！内容化解决当前电商痛点

2018杭州·云栖大会近日在云栖小镇拉开帷幕。森马电商总经理邵飞春受邀出席大会，发表#让改变发生#主题演讲。

演讲中，邵飞春针对2018年电商行业面临严峻问题及挑战：流量红利消失，电商如何增长？新零售趋势下，电商如何定位？新零售背景下，电商如何营销？ 这三个核心问题做了深刻的论述。

新电商，新零售，新营销

在邵飞春看来，电商不是一个部门或渠道，电商是一种新的零售思考。而目前很多新零售虽然还停留在行为艺术阶段，但是意义重大，电商行业在这个浪潮下必须全面升级。

目前电商营销遇到了很多困境： 获客成本上升，线上流量红利消失，新电商分流； 营销效果下降，各品牌商营销同质化，不断陷入价格战； 内容化缓慢，缺乏内容链条资源，内容运营难度大。

对应新零售背景下的“人、货、场”，电商营销发生剧变。首先用户变化：年轻化、个性化和品质化；第二内容变化：社交化、娱乐化， 品牌人格化；第三媒介变化：数字化、碎片化、场景化。

基于以上困境和变化，邵飞春认为，电商营销升级正当时，针对变化趋势，对症下药。

首先是要用户精准化，重点在于用户洞察和数据驱动。随着消费者年轻化、个性化、品质化的快速变化，通过数据化驱动的方式洞察消费者需求，及时做到用户的有效细分，用户精准触达，而不是一概而论的对所有用户进行宽泛性的营销。

第二是打造内容生态，重点在于资源整合和内容变现。电商品牌不应该仅作为内容传播者，更应该整合上下游资源成为内容的生产者，并在内容生产、传播的过程中将其通过产品来变现。即将曾经从产品到消费者的链条调整为产品到内容再到消费者。

第三是媒介匹配，目前用户碎片化分布在不同的媒介之中，但是现在很多品牌的思维依然是不断的加码各种媒介，但其实媒介之间存在不同的特点，不同的用户期待，不同的适用性，所以关键还是构建矩阵，匹配用户期待。

森马电商：做中国最大的时尚内容运营平台

电商流量瓶颈催生流量入口争夺，重构前端流量来源的内容生态时代大幕开启，所以邵飞春认为内容化是解决目前电商行业痛点的关键。

森马电商成立于2012年，成为森马战略转型的发动机，自诞生以来就携带着变革和创新的基因，通过构建针对不同消费群体的品牌矩阵，不断探索新电商模式。

2017年零售规模突破50亿，18年预计突破80亿。在电商转型升级浪潮来临之际，森马电商确定了使命和愿景，即“用时尚赞美生活”和“做中国最大的时尚内容运营平台”。

基于使命愿景，森马电商在营销方面进行了三方面的升级：从商品为中心转变为用户为中心；从人工决策转变为数据决策；从内容传播转变为内容生产。

在森马电商内容化的过程中，取得了显著的效果。第一是品牌力的提升，将商品变为内容，利用优质内容传播品牌及商品价值。第二是用户粘性的提升，利用社群思维运营用户，加上意见领袖引导和权威内容的发布，提升粘性。第三是获客成本降低，利用社交化方式形成用户裂变，大幅降低获客成本。第四是转化率的提升，构建内容场景，刺激并缩短消费者决策，促进了转化率和复购率的提升。

联袂Alibaba Wood，加速品牌内容化

内容化的一大趋势是内容的视频化，所以森马电商与阿里达摩院深度合作，通过Alibaba Wood这款产品来助力品牌内容化进程，也取得了显著的效果。借助Alibaba Wood生成的视频，视频制作的成本降低90%，效率提升95%，同时在商业表现，成交转化率方面提升了46.9%，加购转化率提升了36.7%，在一个月内增加效益70.1万元。

鉴于此，森马电商将继续和Alibaba Wood深化彼此合作，预计将在双十一期间挑选200款商品使用Alibaba Wood制作的短视频进行投放，产出目标希望破千万，并在19年春季售卖中持续优化产品视频效果，投放占比30%以上，实现更大的效益并在视频营销变革浪潮中成为代表性的企业。

关于电商未来展望

邵飞春认为，电商的未来有三个方面的发展：第一是数字化，随着5G技术的到来，人工智能的不断发展，电商必将更加数字化。第二是内容化，未来内容化会成为电商的标配，而高质量持续输出内容将变成电商的核心竞争力。第三是媒介化，未来的电商不是一个卖货渠道，而是可以给消费者带来动态场景的呈现，通过情感渲染来拉近品牌与消费者的距离。

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