双11，记者“卧底”在京东总部的一天

“龙虾龙虾你别怪，你本是阎王老爷一道菜！”

11月10日中午，京东集团CEO刘强东在京东App上开启直播模式，大秀厨艺，在自家厨房做起了新疆大盘鸡和波士顿龙虾。一边煮鸡肉，一边杀龙虾，刘强东显得游刃有余。

“大盘鸡选取的食材来自京东的扶贫项目——‘跑步鸡’。”在直播最后的5分钟里，刘强东认认真真地介绍了今年初新成立的独立事业部——生鲜事业部。“食品安全问题凸显，但是有问题的行业机会最多。京东生鲜开发一个SKU的周期是6-8个月，长期跟踪农户，深度挖掘产业链，我们想带给消费者们最安全的产品。”

Section1. 开启“卧底”之行

11月10日晚上，也就是“双11”前夕，亿欧记者历经2小时，来到京东位于北京亦庄的总部，正式开启了京东生鲜事业部的“卧底”之行。

踏入京东生鲜办公室，已经是晚上9点，记者并未感受到双11来临前3小时的紧张气息。团队大部分人都在加班工作，空气很闷热，但是氛围很轻松。办公室上面挂着京东双11的slogan：正道成功，京动世界，正中间有一个屏幕，记录着当日的实时销售数据。小伙伴们一边关注着屏幕上的动态，一边忙着手头的工作。

“大晚上的，这么推送是不是太过频繁了？”“今晚双11，用户巴不得收到各种各样的推送！”两位小伙伴开始制定双11零点到来的大促推送计划。大家并未注意到记者的存在，议论声伴随着键盘声，一切都显得那么井然有序。

王笑松，京东集团副总裁、京东生鲜事业部总裁，统领着这支近200人的生力军。但他只选择了一个并不起眼的普通工位办公，专属办公室已经成为公用会议室。由于参加京东高管聚餐，记者并未第一时间见到王笑松。

这时京东生鲜一位小伙伴说：“王总一会儿就回来，今晚会亲自给大家煮饺子打气！我们生鲜事业部有着天生的优势，不缺吃的，不像别的事业部，宵夜只能是泡面充饥！”随后她指了指不远处的冰箱，示意记者可以自取，便去了员工休息室准备宵夜所需的食材。略有失望的是，记者被告知，京东集团CEO刘强东并不会现身。

Section2. 与王笑松的秉烛夜谈

10点左右，王笑松出现在办公室，与同事打了一圈招呼，随后接受了亿欧记者的专访。

亿欧记者：您如何看待双11购物节？京东生鲜双11的目标是什么？

王笑松：根据电商的规律，下半年的销售额较上半年会有大幅度提高。双11介于十一和元旦之间，是一个非常好的时间节点。对于双11未来的发展趋势，个人比较看好，原因是中国经济还在发展，零售市场份额和网购渗透率还在提高。但是之前的双11有一个问题就在于，如果集中于当天，单日的销量爆发，会导致消费者盲目购物率的提升、社会资源的浪费严重等等，因此京东选择将双11延伸至12天来加大消费者的选择空间，避免冲动购物，同时帮助上游供应链进行良性提升。

京东生鲜今年双11的主要目标之一就是让消费者体验到京东生鲜的产品和服务的品质。生鲜产品保质期短，消费者不可能集中一天把冰箱塞满，把双11时间拉长、品类上齐可以让消费者体验到多款生鲜产品，这样也会让双11更有意义和价值。

亿欧记者：外界评价京东生鲜的节奏偏慢，您如何看待这个问题？

王笑松：生鲜电商是慢活，确实急不得，首先也是最重要的事情就是把用户体验做好，要有深厚的内功。好的产品包含三个环节：好的供应链、好的仓储、好的配送，缺一不可。京东以自营采购模式为主，在内部资源整合有优势。但是要搭建有战斗力的采销团队需要时间，建设成熟的仓储物流体系也需要时间。当然经过一年的准备，京东生鲜在仓储和供应链端已经取得了比较大的提升，准备发力。

亿欧记者：与沃尔玛、1号店、永辉超市、天天果园合作，京东生鲜如何打出这把好牌？

王笑松：跟沃尔玛等企业的合作主要还是体现在供应链端。京东生鲜现在刚起步，好的产品一起包销买断，联合采购，对于京东生鲜成熟供应链的低成本获取有很大的推动作用。再如天天果园，他们在水果品类里品控做得很好，分拣能力也很强，我们可以借助天天果园把水果品类的品质和分拣水平进行提升。而且他们跟上游进口水果供应商合作很深，合作同样也是体现在供应链端的协同作用。

亿欧记者：京东生鲜自身如何去实现生鲜产品的标准化和品牌化？

王笑松：水果的标准化很难，靠天吃饭，同一块地不同年份也许都会差很远，京东目前不具备改变这个的能力，因此京东选择找专业的企业。例如陕西华圣苹果，他们的做法就是给农民提供种苗、化肥，并提供技术人员指导，后期协议价格收购，再分选销售。京东会跟他们把来年的采购计划制定出来，当然品相、规格会有标准，有订单保证后再去推动上游标准化。其实很多企业不是不具备标准化的能力，只是担心销量问题。

至于品牌化，以手机为例，目前中国手机市场份额国产品牌占比很高。5年前我有一个观点，互联网可以帮助好的企业发展得更好。因为大家都在充分竞争，每个企业使出浑身解数，把最好的产品拿出来讨好国内消费者，因此间接导致在国际市场竞争力越来越强。京东会去帮助这些用心做产品的企业，既是参与者也是见证者。之前华为还不好的时候，我们经常给华为提建议，打气，包括小米、锤子等等，现在我们要把这种精神带到生鲜行业。国内生鲜是缺乏品牌的。例如三都港黄花鱼，我们现场考察过，养殖环境很好。他们过去没有品牌，但跟我们合作不到一年，已经开始受到认可，形成了品牌效应。所以京东生鲜的模式就是帮助这种有好产品的企业打造品牌，让他们有更好的成长。

亿欧记者：您曾感叹过做生鲜比做3C更苦，为何从3C选择跳转到生鲜行业？

王笑松：一个原因是为了挑战自己，还有一个就是自身对生鲜比较感兴趣，因此跟公司主动申请做生鲜，因为我觉得做生鲜带给企业和社会的价值比3C大。例如我们的“跑步鸡”项目，可以帮助农产品上行，降低流通成本，让信息变得更透明。

之所以说做生鲜跟做3C比难得太多，体现在三个方面。在3C的时候，找到一个好产品，就可以一个月带来几亿十几亿人民币的销售额。但是生鲜很难有这样的产品，它需要靠多款品质产品才可以带来销售额的提升，所以从销售角度来讲生鲜比3C难。第二个是从品质角度，3C是标品，流水线生产，品质稳定，厂家质检也到位，但是生鲜产品是种出来、养出来的，品质难以控制，当中会有很多意想不到的事情发生。因此跟供应商之间需要采取很多种合作方式，一招鲜吃遍天是行不通的。最后一个就是我个人对生鲜研究不够深入，还在学习中，所谓会者不难，所以会有这种感叹。

亿欧记者：京东生鲜接下来的发展策略是什么？

王笑松：接下来一年，战略思考有很多方向，当然一切都是以用户体验为核心出发。例如我们可能会对生鲜产品全流程进行可视化，或者是开发智能终端服务家庭，或者是与国外企业合作，用最先进的技术最高的标准种菜，“跑步鸡”项目也会继续扩大；甚至我们不排除线下开店等等。总而言之我们下的是一盘大棋，会持续投入，因此可能性有很多！

亿欧记者：生鲜电商实现盈利还需多久？

王笑松：生鲜电商前期需要投入，但是周期需要多长真的不好定义。盈利取决于一个企业获取用户的成本，服务用户的成本，管理团队的成本和利润之间哪个更高。目前来看，所有垂直生鲜电商的获客成本都很高。移动互联网渗透率越来越高，信息是碎片化的，单一获客渠道很难，我几乎可以断言，这个成本不会降低，流量成本每年都会上涨。再说服务用户的成本，随着单量的上升，理论上是有机会把服务成本降下来的，但是我们现在看到在冷链仓储物流方面，成本下降的空间很有限，一个装满干冰的泡沫箱的运营成本就得10几块钱。还有自身管理成本，总得有人干活不是？涨价目前是不可行的，农产品本身的利润空间就没有想象中那么大，因此盈利对于垂直电商真的很难。

然而京东生鲜是有机会的！首先获客成本很低，只要将京东商城原有的忠实客户吸引到生鲜板块来就可以；仓储配送成本很低，京东的配送员只不过在现有基础上再加一两个保温箱而已。冷链仓储建设虽然投入很大，但是是有价值的，目前已经向第三方开放，未来是有机会收回成本的。可以说，如果京东生鲜都成功不了，别人就更难了。

亿欧记者：您觉得未来会有几家公司从生鲜电商行业中突围？

王笑松：想从生鲜电商行业中突围必须具备四点能力：1、低成本获得用户的能力；2、高效率低成本服务用户的能力；3、供应链整合的能力；4、能够支持前期投入的资金实力，缺一不可，同时具备这四点能力的企业不会太多。

例如，市面上出现的一些拼团方式，虽然他们获得用户的成本很低，但是他们的问题在于产品单值太低，每一单配送成本占比就很高，因此也很难盈利。其次，品质也难以把控，所谓一分价格一分货，价格低很难保证农产品的品质。至于自建冷链物流，只有单量到一定程度才会体现出价值。再如线下企业，本身利润就不高，再让他们出运费送到消费者手里，盈利空间就更加有限，因此生鲜O2O也很难。可以说，生鲜电商真的是豪门的买卖！当然我们也希望别人也做得好，共同进步。生鲜电商渗透率很低，众人拾柴火焰高，大家一起把市场做起来，让老百姓买到更好的食材才会有意义。

亿欧记者：目前京东生鲜的团队是怎样的？

王笑松：你可以看得到，我们团队年轻人很多。例如我们招的农大的学生，没有经验不要紧，最重要的事情在于是不是热爱生鲜。我们的小伙伴都认为现在做的事情很有社会意义，可以为中国的农产品出一份力，因此都很有热情，加班也很自愿。工作氛围用毛主席的话来说就是：团结紧张，严肃活泼。线上第一不是我们的目标，就像我之前说过的，我们真的是有情怀在里面的！

时间过得很快，行将0点，双11即将来临，王笑松要准备给小伙伴们煮饺子了。从跟王笑松的谈话中，记者可以感受到，虽然碰到很多困难，但是王笑松和他的团队是乐在其中的。回味这一年的经历，有惊喜，有困惑，有挫折，也有感动。

Section3. 双11真的来了

再次进入京东，已经是双11当天的上午10点半，一进办公室，就被告知9点16分的时候，京东生鲜的销售额就已超过去年双11全天。记者明显可以感觉到不同于前一晚的轻松氛围，整个办公室都萦绕着敲键盘和按鼠标的声音。京东生鲜现在分为供应链组、营销组、肉禽组、蔬菜蛋品组、冷冻速食组、海产组等多个小组，每个小组多则十几人，少则4-5人，都在忙着各自的工作。

“这家供应商的数据增长异常，有必要先从排行榜里撤掉，进行详细调查原因！”几位小伙伴因为一家企业的单量异常增长开始讨论起来。据了解，京东生鲜有一套完整的体系来调查供应商是否存在虚假订单，按照京东生鲜现在的纪律，一经发现，会对供应商进行下架店铺等严肃处理。

上午的时间在忙碌的工作中显得很短暂，一眨眼已到午餐时间。据了解，京东员工每日会有20元的餐补。此前也有媒体探访过，京东的食堂很壮观，果不其然。当然在感叹菜品丰富、物美价廉的同时，人员爆满、长龙排队也是个头疼的问题，因此很多人会选择错峰就餐。总体来说，味道还是不错的。

吃饭期间，有小伙伴开始跟记者说到，京东追求品质的企业文化自上而下是要严格灌输的。王笑松对于程序流程的管理风格偏“军事化”，诚信问题更是零容忍，但是对于团队日常工作的工作状态和内容的管理会略有宽松，主张以高效直接的方式来降低沟通成本。

从11月1日开始，京东生鲜就已每日不同时段发布不同品类的“战报”。官方提供的数据并不是很详尽，经亿欧记者总结如下：

据京东生鲜提供的官方数据，今年双11自营销量同比去年增长近16倍。从上表中可以看出，自营各品类销量跟2015年双11相比均有大幅度的提升，海鲜、蔬菜蛋和水果都有10倍以上的增长，其中猪肉是10月日均销量的9倍，羊肉是10月日均的近10倍，柚子是日均销量的近9倍，冰激凌、苹果等也在平日的6倍以上；而自营+POP各品类的销量虽也有提高，但是由于京东以自营模式为主，所以与自营相比则还有一定的发展空间。

从品牌角度分析，销量呈现出高度的品牌集中化。整个双11期间，生鲜品类销量TOP5的品牌为华润五丰美仑达、恒都、獐子岛、湾仔码头、展卉，包括这5家在内等12家品牌销量总和占整体自营销量4成以上。今年8月份京东生鲜的开启“遍寻天下鲜”项目已初见成效，小汤山蔬菜、三都港黄花鱼、双汇肉食、华圣苹果、大洋世家海鲜等先后加入该项目的供应商在各专场中进入了销量排行TOP10。

热搜词榜单上，水果、火锅、海参、牛排、牛肉占据前列。按照地域分布，北方消费者最爱买海鲜，南方消费者最爱买水果。按性别区分，男性消费者占比53%，略有意外地超过了占比47%的女性消费者；双11期间，整体进口产品同比去年增长超700%，其中，进口牛肉销量同比增长500%，车厘子同比增长超2000%，进口海鲜产品同比增长超过2300%。

结合电商近年持续上升的发展趋势，以及考虑到京东去年并未成立单独事业部，因此京东自营生鲜今年双11销量同比去年出现大幅度上涨也在情理之中，但还是以测试产品和提供用户体验为主要目的。去年双11，天猫超市运营商易果生鲜宣告单日GMV破亿，今年应该也会有一定程度的提高。京东生鲜今年主要还是在准备阶段，明年将重点发力，而易果也接受了苏宁的投资，运营起了“苏鲜生”。但就双11“猫狗大战”的主旋律来说，双方虽未正面交锋，未来几年的双11，仍然会暗自较劲。

Section4.Mission Complete

离开京东生鲜已是晚上9点，双11的战斗进入了尾声，王笑松开始准备犒劳三军——小龙虾大餐。

作为双11的记录者，在京东生鲜的这次现场体验确实感触颇多：紧张活泼的工作氛围、王笑松谈到做生鲜时略显兴奋的表情、京东小伙伴们对于工作的专注以及无处不在的京东文化。

正如王笑松所说：生鲜电商是慢活，急不得。前两年我们经历了太多资本和创业者的浮躁和盲目。2016年已接近尾声，是时候静下来好好思考如何才能在可行的商业模式基础上给用户传递真正的价值。生鲜电商确实像一场长跑比赛，也许大家处在跑道的不同阶段，但是每个人起点不一样，能力也不一样。认真衡量自己，战胜自己，稳稳跑到终点才是胜利！

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