全渠道营销 — 把“一朵棉花”卖了16个亿

品牌秘诀:保持线上线下品牌和服务的一致性

2016年12月4日，全棉时代第100家门店在北京来福士广场盛大开业。“全棉时代第100家门店，坚持初心，回归自然……”2016年12月4日，全棉时代创始人李建全在朋友圈发了一段简单的文字，记录这个特别的日子。从最初的连年亏损到如今的双十一“25分钟破亿”，全棉时代已经走过了7个年头。

5年时间，全棉时代将“一朵棉花”的生意从1亿做到了16亿！其中有什么秘诀？

“7年来全棉时代坚持线上线下同值同价，保持产品一致、品质一致、定价一致、仓储一致，市场认可了以后，自然就会有很多人愿意买你的产品了，甚至半夜起来抢购爆款。”李建全坦言，全棉时代开店2年后便开始做线上市场，5年的时间就挤上了天猫双十一母婴品类榜首，最让李建全骄傲的是，每年双十一的成交客户中，至少有50%是新客户。

最初做电商时，遇到最大的难题就是如何与消费者真正产生一种互动管理，让消费者不仅能够买产品，还能欣赏这些产品。通过社交圈粉、全渠道引流的方法，如今，消费者走进全棉时代，无论线上和线下都能感受到同一种温馨环境，选择一样质量的产品，享受同样品质的服务。

全棉时代全渠道发展

全棉时代公司介绍

深圳全棉时代科技有限公司（以下简称全棉时代）成立于2009年，是稳健医疗集团旗下的全资子公司之一。全棉时代传承稳健医疗集团25年医用棉制品的行业专业技术和生产经验，以其独创的 “全棉水刺无纺布专利工艺”为核心技术载体，成功实现医用产品向民用产品的拓展，把高新技术与全棉概念全方位、系统性地应用到人类生活的各个领域。

全棉时代发展之路

全棉时代成立7年来，实现了快速成长，至2016年在深圳、广州、北京、上海、杭州、成都、重庆、武汉、西安、沈阳等一线城市及各省会城市的大型购物中心共开设100多家直营门店，全棉时代门店成为购物中心的聚客之地和当地的全棉体验中心。同时全棉时代在电子商务方面也突飞猛进，其“官方商城、天猫旗舰店、京东旗舰店、唯品会”的销售额连续3年翻番增长，长期位居各大电商平台类目排行榜前列。

全棉时代全渠道理念

全棉时代全力发展全渠道业务，积极布局实体店、商超和电商平台等线上线下销售渠道，为品牌带来高曝光率和传播效应。

1. 线上线下同款同价

全棉时代坚持线上线下同售一套产品、线上线下同价，并且不轻易参与打折促销活动。对全棉时代来说，发展电商的意义在于能够给消费者提供多一种选择，顾客在线下门店实际体验之后，在线上仍能够买到相同产品，这样的好处是能够留住顾客，因为顾客无论是线上还是线下得到的消费体验是一样的。正是依靠这种线下门店带动线上流量的电商思路，全棉时代在线上销量实现稳步增长。

2. 电商实体店相互引流

在发展早期、尚没有品牌效应的时候，全棉时代产品的销售非常依赖线下门店实际的体验和导购人员的讲解，而一旦产品通过线下门店被顾客所接受，线上销售渠道就成为了完善用户体验的一种方式。顾客可以足不出户，仍能购买与线下门店同样品质的产品。在全棉时代规模扩张的过程中，有线下门店到达的城市，当地线上销售额增长就会相对快速。在品牌尚未成熟的阶段，是线下门店在带动线上网店的销售，线下门店完成产品体验和销售，线上网店则进行品牌传播和持续销售，两种渠道的发展节奏是相互配合的。

3. 线上社交平台圈粉

全棉时代还结合互联网社交方式“兴趣部落”来汇聚用户，将相同兴趣的用户聚集在一起形成交流平台“棉粉社区”，用户可以在这里找到有共同兴趣爱好的知音，分享对全棉产品的使用心得、攻略和活动资讯等，通过各类话题交流提升了全棉时代的人气和用户活跃度。在全棉时代的7周年纪念活动上，棉粉社区的用户们通过各种形式的晒“7”全棉用户用手势或棉品摆出“7”的创意造型，到门店与美美哒七周年海报合影，再晒图发布到棉粉社区，就可以得到相应的棉礼。

百胜与全棉时代信息化共建

全棉时代在创立初期应用了多个信息系统管理各种业务，在企业规模快速扩张、业务量日益繁重的情况下，各个系统互不相通、数据录入重复操作、信息不能打通共享等问题，制约了企业的管理效率和长期发展。因此，全棉时代意识到需要引进统一管理的信息系统，全面管理线上线下各项业务，并形成标准化模式，配合门店的快速增长及管理模式的快速应用。在经过与百胜的深入沟通交流后，全棉时代与百胜达成合作协议，并于2014年5月展开全渠道信息化共建。

共建重要历程回顾：

2014年5月启动电子商务项目

2014年6月上线应用E3电商系统

2014年11月启动终端零售项目

2015年初上线IPOS零售系统，并陆续在新开门店推广应用。

共建主要内容和成果

1. 电商业务管理

全棉时代比较早就涉足电商领域，入驻天猫、京东、唯品等主流电子务平台，以及自建官网。近几年业务发展迅猛，为了应对激增的销售订单和开展多业务模式，2014年6月开始应用E3电子商务系统，结合E3多业务模型、多平台、多服务策略的管理特点，帮助全面管理电商各项业务，提高关鍵业务的管控能力。

1) 基础档案对接

全棉时代的商品基础档案来源于企业总部系统，E3电商系统与之打通连接，整合企业总部数据信息。

2) 多平台运营

E3系统支持全棉时代多电商平台运营（天猫、唯品会、京东、OS官网等），通过智能库存同步策略，合理调节各平台的库存分配，同时支持异地多仓发货的业务模式。

3) 规范业务流程

通过E3系统成熟的行业应用，帮助全棉时代规范和完善“订单处理、仓库适配、快递适配、发退货、支付宝对帐”等各项业务流程，提高整体运作效率，减少出错机率，及降低运营成本。

4) 连接金税系统

由于税务要求，全棉时代的商品销售需要打印发票，百胜为全棉时代打通金税系统的连接，通过E3系统将需要打印发票中必需的信息传送到税务系统，由税务系统打印发票。

2. 门店零售管理

在全棉时代门店高速发展过程中，已经形成具有全棉时代特点的零售管理思维和方式，而通过与百胜信息化共建，结合IPOS系统的精细管理模式，帮助全棉时代加强关鍵业务的高效应用。

1) 收银双屏显示

收银台采用主客双屏显示，客屏在收银时显示顾客所购货品明细（数量，单价，总额，折扣等），闲时滚动播放指定的广告讯息。当顾客使用支付宝或微信支付时，客屏则显示支付二维码，方便顾客扫码支付。

2) 打通商场数据对接

全棉时代很多门店是进驻大商场，商场要求商家每天上传门店销售数据并生成指定格式传给商场，并且不同商场对数据接口的要求也各不相同。根据这一情况，百胜为全棉时代打通IPOS系统与各个商场的数据接口，实现每日零售数据的及时上传。

3) 有效区分商场会员

全棉时代进驻的一些商场会发展商场会员，商场会员可以享受进驻商场的品牌商家的指定折扣。为了管理这部分会员折扣，对商场的会员，通过IPOS系统预先设定商场卡折扣，在收银时，录入对应的商场卡号，就可以享受商场指定折扣，从而有效区分此类会员（非全棉时代会员）的折扣权限。

4) 移动数据及时反馈

全棉时代的零售管理部门根据业务管理要求，需要跟踪各门店的每日销售业绩，以便及早发现问题找出解决方案。因此需要通过手机端来快速汇总业绩，通过百胜的手机报表，为管理人员提供了重要的数据分析报表，帮助管理人员及时调整经营策略。

5) 快速识别会员特征

全棉时代非常注重发展会员和价值挖掘，要求门店店员能够快速识别顾客特征并打上标签，通过IPOS系统店员实现快速的顾客打标应用，为品牌收集有价值的顾客信息。

a) 在IPOS顾客资料的附加会员属性中，进行会员标记，记录相应的 会员属性信息及其属性值。

b) 在前台收银界面，点击“标签信息”，在弹出的会员标签界面，店员可快速为会员标记标签。

c) 保存后，iPOS实时将新标记的标签信息上传至后台CRM系统。

6) 打通后台CRM系统连接

在全棉时代发展过程中，较早建立了CRM体系来管理庞大的会员信息。结合IPOS系统后，顺利打通与后台CRM系统的连接，实现双向高效的会员数据信息互通，确保CRM数据的完整性和准确性，以及前端积分和优惠券使用的实时性。

a) 在iPOS端新建顾客时，实时将顾客信息传送到后台CRM系统。

b) 在iPOS前台收银输入会员手机号时，可从后台CRM获取该会员享受的权益等信息。

c) 在iPOS前台收银点击会员的消费记录时，可从后台CRM获取该会员的历史消费信息。

d) 在iPOS前台收银界面点击“折扣券”时，可从后台CRM获取该会员可以使用的折扣券和折扣券使用规则等信息。

e) 在店员选择要使用的折扣券时，iPOS可以根据折扣券的使用规则自动判断该券是否可用。

f) 在iPOS前台收银结算点击“现金券”结算方式时，可从后台CRM获取该会员可以使用的现金券和现金券规则信息。

g) 在店员选择要使用的现金券时，iPOS根据现金券的使用规则自动判断该券是否可用。

h) 在iPOS前台收银结算点击“储值卡”结算方式时，可获取后台CRM该会员可以使用的储值卡信息。

i) 在店员选择要使用的储值卡时，iPOS根据储值卡的余额来自动判断可用金额。

j) 在iPOS前台收银结算窗口，点击“确认”时，实时传递本次交易VIP的手机号、使用的积分和生成小票号到后台CRM，以便CRM进行积分核销。

7) 智能补货建议

为了及时精确的为门店提供商品补货，全棉时代结合IPOS的店长罗盘，制定出科学合理的补货模式。

a) 在IPOS店长罗盘的“补货”应用中，店长可根据所需参考的销售时段灵活计算出商品“销量”和“日均数”。

b) 智能计算建议补货数：建议数=日均数x补足天数-在途数-库存+安全库存数。

c) 门店需有一定的商品库存保有量，以便货品陈列展示之用，通过IPOS设置商品安全库存档案，为每个商品提供安全保有量。

全棉时代全新发展全渠道

全棉时代是一个年轻、有创新精神的品牌，其产品和价值理念在业界独竖一帜，在其快速发展和成长过程，需要注入有行业经验沉淀的先进管理理念和管理模式。全棉时代与百胜的携手合作，共同打造高效高价值的信息化管理体系，共同实践线上线下全渠道业务，全面推动经营创新和提升管理能力，为全棉时代的持续发展打下坚实基础。

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