盘点：购物中心O2O的3种模式和3个关键点

中国商业地产行业发展论坛2015(第十二届)年会4月10日至11日在上海举行，大会由中国商业地产联盟发起并联合中华全国商业信息中心等行业专业机构共同组织。

会议达成共识，商业地产拐点期已经来临，面临总量过剩、业态老化以及互联网冲击的困局，商业地产都各出奇招寻求突围：一方面线下开拓新的空间，例如向以休闲、娱乐为特色的商业地产转型、新型的社区商业也是不错的选择，运用金融手段进行商业地产开发，盘活轻资产；另一方面积极拥抱互联网，通过线上线下融合增强客户体验，通过大数据预测商机。

2014年，O2O成为整个互联网当之无愧的最热关键词。作为行业领先者，万达、印力集团、宝龙、阿里都已率先迈开步伐。3月，阿里银泰联姻，大手笔刷新记录，O2O概念再度遭到热炒；7月，支付宝推出“未来生活广场”，再攻O2O；8月，万达百度腾讯联合发力，欲打造全球最大的O2O电商公司；12月，万达战略控股快钱，打造互联网金融生态链，O2O迈出实质性步伐。新年，万达电商估值达到200亿。商业地产巨头宝龙集团和印力集团也开始布局自己的O2O。

“近几年的商业环境变化很快，买家实际上倒逼卖家升级，升级商业环境，升级供应链，升级合作伙伴。如果说卖家做不到这一点，迟早一天会要出局。”步步高集团董事长王填已经带领自己的专业电商团队早早开始了布局。

会上，众多行业专家又对此问题进行了深入探讨。结合大会主题对话“互联网——从‘经营商品’到‘经营消费者’，品途网特约观察员会后又特别专访了原万达集团电商负责人、智慧商圈的创始人、万江龙网络有限公司CEO龚义涛先生，就当下商业地产、购物中心的O2O探索进行了深入分析。

当下购物中心做O2O，主要有三种模式：

一个是自建平台 ，就是万达的做法，万达打造100座智能广场花费近10个亿，对于一些区域性购物中心来说成本太高，这几乎是不可能的事件。

第二个是接受互联网整合 ，阿里、腾讯都有类似的东西，龚义涛认为这几乎不可行，而且绝大部分购物中心也不会这样去做。第一淘宝的卖家是要依赖于淘宝，因为它需要给他流量，购物中心本身就有流量有品牌影响力，需要的是如何把客流服务好，所以互联网整合购物中心，有些绝望没有人的购物中心可能试一试，第二，你如果上去可能就沦为淘宝的卖家，就是利润趋向为零的过程中。

第三，以自有品牌为主，依托第三方平台来做O2O，组建一个平台是非常复杂的， 要组建这样的人，维护这样的人，不光各方面思想冲突，还要投入巨额的时间成本和佣金成本。把专业的事交给专业的人做，在O2O构建的市场生态环境中，购物中心和第三方平台来合作，第三方平台提供完善的解决方案，派驻专业的运营队伍，量身定做，送上路扶上车，事半功倍。

购物中心做O2O有三个关键点：

第一是要抓住用户，购物中心通过铺设硬件设备wifi、智能pos等可以建立和用户联系，从而跟用户产生互动，增强用户与广场的黏性。

第二是掌握大数据，再对数据的分析和清洗，对数据进行建模，为实现精准营销提供科学的依据。 『商业需要的是信息，即有用的数据。共同缔造大数据智慧商业的生态，构建连接实体商业的数据平台』上海汇纳信息科技股份有限公司董事长张宏俊与龚义涛观点不谋而合。

第三也是最重要的一点，购物中心要抓住现金流，与时俱进地推出面向消费者、商家的各种金融产品 ，如电子预付卡等等。这一点目前大部分商家还没有充分科学的认识清楚。

衡量O2O平台的效果，主要有两个重要指标：

1、电子会员卡用户数及活跃度，包括线上活跃度和线下参与度 (到广场频率、驻留时间、消费金额等等)。

2、电子会员卡用户消费在整体消费的占比。

“所有会员的线下消费，在1秒钟之内，会员就可以在微信上看得到。”龚义涛创办的万江龙公司给宁波印象城提供了的全套O2O解决方案，因为打通了电子会员卡和实体会员卡，印象城的会员可以随时随地查阅消费记录，了解积分，进行兑换等，印象城营销人员也可以利用电子会员卡进行送电子券、送积分等方式刺激消费，吸引客流。而在说到与第三方平台公司合作，如何保证商家的数据安全时，“我们会签有保密协议，如果由于我们的原因造成数据泄漏，我们会赔偿损失”，作为平安保险控股的企业，龚义涛给自己创办的万江龙公司先天基因里就注入了安全和信任。

回顾2014年，无论是线上还是线下，大会对于未来的融合都持肯定态度，而且业界呼声很高，也有大量企业正在积极致力于O2O模式的探索。这也是商业地产走过“黄金10年”，步入过度竞争和信息时代，企业走向精细化管理运营的必然之路。唯一不同的是，各个企业会选择哪一条路径去实现。(文/龙银海）