三只松鼠CEO：电商下个风口是“娱乐化”

4月11-12日，2016世界电子商务大会在义乌举行，三只松鼠创始人章燎原上台发表演讲，诠释过去三只松鼠发展的秘密是踩中电商1.0用户服务升级的趋势，用户渴望购物体验升级，而未来，电商2.0的发展方向是“娱乐化”，精神需求体验会是核心，三只松鼠已经投资数千万在动漫行业，聘请迪斯尼编剧和中美韩一流团队进行同名3D动画片剧集打造，强化品牌IP，并将以亩为单位建造全球最大的食品零售店与线下体验店，来为消费者进行“造梦”体验。下面为现场演讲实录：

1、踩中电商1.0的需求就是抛弃传统

创业四年来，我没有做过像这么大规模的演讲，可能大家都会知道，因为我是做食品的。从食品行业来说，演讲多了不太好，中国的商业环境就是这样普遍状态，也许友商、也许带偏见与恶意性的个人与组织会突然出现，他们也会很用心地付出很大代价每天“帮”你去检查你的产品。我的团队跟我说，最好不要出去演讲，讲多了，别人会这样来对你做一些事情。所以中国的商业环境要靠每一个人去做好自己。狗咬人，不能人咬狗。

刚才大家提到的很多观点，包括未来的趋势，跨境、平台，今天我分享的更加侧重于如何借助电子商务在中国的发展，去诞生出一个纯互联网化的品牌。

讲这个之前，我想先说一说义乌，义乌是一个非常了不起，在过去创造了一个商业的奇迹。毫不夸张的说，对于过去70后这一代人，在快消品这个领域，它是一个朝圣地，每一个创业者都会来义乌寻找商品。今天三只松鼠是卖坚果的，十几年前我也是卖坚果的，十几年前，我每年会来义乌三到五次，寻找更好的货品和供应商。

十几年过去了，有的东西变了：我们来得很少了；但有一样东西始终没变：我们也依旧在接受这义乌及义乌周边优秀供应商提供给我们的优秀产品。对于三只松鼠来说也是一样，十几年过去了，人们爱吃坚果的行为和方式没有改变，而且更多的新兴一代的群体在网上购买坚果。所以义乌非常了不起，在整个时代的进程当中，它在发挥着不可忽视且永远不可磨灭的作用，所以今天看到世界电子商务会议在义乌召开，这是一件理所当然的事情。

回想创业前那些年，真的非常艰难，更甚于现在的创业过程。那个年代我们没有办法很轻松地让我们的商品进入商超渠道，没有那么多资金去做央视、卫视媒体广告，这两个难点使我们在夹缝中求生存，我们用九年时间，通过每个区域的专卖店，再加上传统的团队化业务模式，做到两个亿，非常不容易，非常累。

所以说到这里其实是想表达三只松鼠的由来。

2011年的时候，我发现了电子商务，直到2012年创立三只松鼠的时候，很多人认为坚果市场红火一片，但我认为那是一片蓝海。我抓住这个机会，在2012年整个中国电子商务进入了第二个时期的崛起，我们可以理解为是一个消费的升级和品位的升级，带来我们三只松鼠的机会。

2012年，85、90后的年轻一代消费群体崛起，他们的需求已不局限于过去第一代电商创造的淘品牌，他们对于质量并非最优的产品已经提高了阈值，需要更多更好的产品。

这里面一个最大的风口在哪里？

就是2012年中国的淘宝演变为一个中国电商的主流渠道，但是淘宝所有的这些产品，所有的线下的很好的供应商、优质的大佬们，并没有将他们的主流产品放到阿里和电子商务这个平台上来。所以消费者的需求是得不到升级的。

对于坚果这个行业也是一样，在坚果这个行业也有一些大佬的品牌，比如上海的来伊份、洽洽。过去很多人吃的是瓜子，随着消费水平提高与升级，到这个时代变成了对坚果的需求。2012年我们脱离线下，创造了一个纯粹的互联网坚果品牌。也正是这一条纯粹的商业模式创建了今天的三只松鼠，这个风口没有抓住，哪怕今天再去创立一个三只松鼠都是很难成功的。

2、最好的营销是没有营销

第二个非常重要的就是你怎样去用互联网的方法和你的用户建立起情感的联系。

因为互联网带来最大的变化，可能大家会很清楚，过去的传播路径为什么说很难，你要通过更巨额的广告费用去接入费用更高、价格更高昂的渠道。那么互联网，让我们这一切变得更加的容易。比如我们可以轻松的在网上注册一个店，非常轻松的创造一个跟用户更多交流的这样一个品牌。所以在我们公司，我们创造了一个年轻人的品牌。

互联网界令人愉悦的核心有几个点，我们调侃自己是动漫界食品做得最好的，食品界当中动漫做得最好的。这两者跨界到一起，这是年轻人非常喜爱的。在网上下一个订单，我们的快递箱，我们称为鼠小箱，它将与消费者之间上演“鼠小箱与我的故事”，或者“鼠小箱的快递之旅”，这个旅程很长，它包括用户下单后收到的短信、鼠小箱上的对话、包裹中的体验品等等，这都会引发消费者情感上的变化。

过去三只松鼠很少投放广告，以一个数据来看，过去一年三只松鼠创造了25亿的销售收入，在天猫及京东的店铺访客人数达到1.2亿，这个1.2亿不是很重要，重要的是我们跟一千万的用户产生过沟通和交流。这一千万的用户在三只松鼠，是由三到五百名的客服人员扮演着“小松鼠”的角色进行互动交流。试想一下，以当今的广告成本做预算，这样高频次的沟通交流，需要花多少钱？

不过，大家也可能看到，去年下半年我们又投放了很多广告。没错，如果说创业几年有没有后悔的事，我觉得后悔的就是去年投放的广告太多，我们应该用更好的方式去替代广告，也就是最好的营销一定要看不出营销的痕迹。所以这是三只松鼠创立当中的第二个事情。

3、商业底层是为用户省钱省力，为用户打天下

第三个我认为也非常重要。我认为对于我们这个行业的商业环境的底层是什么？毫不夸张的说，我们的产品相对于商超、传统区域，三只松鼠的产品成本至少降低了30%。换一个算法，从创业到现在，我们卖出了大概40多亿的坚果，因而在这一项上，替用户省了10个亿。

其次，我们把产品的流通效率进行了很大的改变。

坚果是一个容易过氧化的产品，俗话讲，就是容易哈的产品。通过电商的方式又恰恰解决了产品的新鲜度的问题。这反而是过去为什么坚果行业在线下不能做成一个几十亿级别的企业的核心原因，你可以看到今天我们在用互联网+解决问题。

但是在那个时候，我们把这些底层的事情，就已经纳入到我们整个商业模式的一部分。更为重要的是，迄今为止，我们有查过2300万的购买用户，二次回头率超过51%，每年有1000万用户与我们进行沟通交流，他们与松鼠建立了一定的情感联系。还有品质上的控制，这是最为重要的。

我们有底气的说，在淘宝商家或者整个电商商家中，我们是第一家能够把每天的几万条评价，用技术加上人肉的方式逐一评价建立起可追溯，也就是每一个供应商都能够知道他供的这批货的用户反馈是什么。

如果说我们是一个纯粹的电子商务，在网上卖坚果的品牌，别人对我们的称呼，我们希望是什么？我们希望是基于互联网化的食品产业的平台企业，希望把生产者和消费者嫁接起来的一座桥梁，并且未来一切规则和平台化，也就是说未来希望采购的这批货的价格不是公司的采购人员决定，也不是我决定，而是由千千万万的消费者的一套机制，决定了这批货的价格，这才是未来真正的生态平台。

4、让营销去死，好产品能让用户疯传

因为我在线下做了很多年，我非常痛恨营销这个词。我一直说，最好的营销就是看不见营销。第四点实际上我想表达一下，我们四年来，不管从百度指数，还是各界媒体的报道，大家可能一定会认为我们PR做得很好，但是可以告诉大家的是，我们根本没有PR团队。所以真正的PR不是邀请媒体就可以做好，而是这个企业里里外外透出的“真实”，加之创新了很多令人们愿意探索的事情，这时候PR就一定会自然而来。

其次，大家可能理解到我们有很强大的客服队伍，我们对客服，是把销售指标的考核作为次要的指标，我们考核的是跟用户的黏性和沟通。还有一些接触点，我们内部称为触点营销。比如在包裹里放置的打动年轻人的很小的玩意儿，还有由于客服独特的聊天方式，会导致每一个用户成为我们的一个传播员。所以好的营销就是要植入到无形当中，让人家愿意说，愿意传播。

这些做起来难不难？很难，但也可以理解为不难，不难就是要把每个细节每个购物链都用不同的方法在触点上优化，并且建立这样一个企业文化、企业员工一致的行为，就可以做成这样的事情。

所以刚才分享的这四点，就是三只松鼠过去四年来发展迅速，今年收入大概会超40亿的一个较为重要的原因。