中国消费者最大的秘密就在这里了！一文解析中国快消品市场

4月18日－20日，FBIF食品饮料创新论坛在上海召开。期间，超1800位包括雀巢、可口可乐、百事、伊利、达能、统一等全球食品饮料业内人士出席论坛。FBIF2018以“新品类崛起”为主题，包含全体大会以及产品创新A（乳制品、饮料）、产品创新B（特殊食品、零食）、营销创新和创新包装4个分论坛。

会上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚，以《新零售时代下重构营销创新》为主题，发表了演讲。

以下是其演讲实录，由品途商业评论精编整理（有删减）：

我今天带来的话题是新零售时代下，企业怎么去做创新营销。

凯度消费者指数是一家小数据公司，不是大数据公司，专注于做消费者的行为研究，我们不是通过去访问消费者，而是通过观察消费者怎么做，来了解消费者行为的变化。从消费者行为的拓展，我们会去了解消费者在想什么，在看什么，在用什么，这样形成对消费者观察360度的洞察。

我们在1995年进入中国开始就在做这方面的研究，到现在有20几年的历史，我的感受是每年发生的东西都不一样。2017年4月，最火的是喜茶，那时候要排四个小时才能买到喜茶。现在大家的注意力都在新的茶上面。

我觉得非常有意思，去年这个时候我们还在排着长队买喜茶，难道今年消费者的品位和爱好都变了吗？可能是，也可能不是。所以我想还是希望能从一些数字揭示一下整个市场发生了什么变化。

2017中国快消品市场实现4.3%增长，主要源自城市化进程

首先分享一下2017年整个中国快消品市场的一些宏观趋势。2017年的市场环境比2016年好，整个中国快消品大概经历了四五年的增速放缓，但2017年大概有4.3%的增长。

在这4.3%的增长背后我们看到两个驱动力，一个驱动力还是价格的增长，但是这个价格的增长没有前几年的变化，只有3%不到。另外就是城市化的进程，也就是说，人口还在增长。人口增长一方面是源自城市化，另一方面也有出生率的一个原因。也就是说，出生率随着二胎政策，到2017年也达到新高。

在数据后面也能看到整个增长非常不均匀的现象。电商的渠道仍然是高歌猛进，去年是30%的增长，其中户外饮料的销售增长非常好。以现制奶茶为例，2017年增长了22%。户内消费在2017年只有增长不到3%，低于4.3%的平均水平。这背后当然有很多原因，但在食品饮料背后，个人护理用品特别是美妆产品，差不多是9%甚至是12%、13%的速度。所以整体来说，食品饮料行业面临很大的挑战，特别是主要针对家庭消费，户内消费的产品。

尽管如此，依然有很多品类在增长。在我们所测量的大概100多个品类里面，69%的品类其实都有增长。另外在食品饮料里面，增长最快的一个品类是豆奶，而且在下线的城市增长尤其快。

所以我们可以思考一下，一些传统的饮料品类怎么样能够在这个市场里面取得一个新的突破？

从人、货、场三大角度，解析中国消费者最大的秘密

2017年差不多有167000个产品被消费者买回家，这个数字比2016年上升30%，2015年没有增长这么多，我觉得背后有两点原因：一，生意不好做了，消费者希望有更多的创新，希望推出新品来实现市场份额的突破；二，这么多的新产品意味着竞争越来越激烈。十六万七千个产品是什么意思？就是每过3分钟就有新的产品进入货架，可以看出市场的竞争非常激烈了。在这种竞争的环境下，当然要有新的零售的突破。

2017被叫做新零售元年，2018年被叫做新零售的落地之年。在新零售的环境里，企业怎么样在创新方面重新去布局？重新去思考我的产品跟人、货、场之间的关系？

首先，从人的角度来说，把握消费者的需求，洞察消费者未来的需求，因为这个才是我们探讨怎么样去增长的起点。在这边想举几个例子，我们大家都说今天的中国消费者需要有健康的产品，作为食品饮料品牌来说，首先得要推出一个健康的产品，但健康意味着什么？产品怎么推到市场上才能取得成功？

我们需要了解我们的健康跟消费者所需要的健康到底有些样的不同。调查发现，50%的中国的一到二线消费者每周至少运动一次，所以2017年里面，增速非常高的品类是酸奶、包装水包括豆奶。所以选对品类进入一个市场非常关键。

中国是一个老龄化的社会，选择放开了二胎政策，所以中国有小孩的家庭以后的消费力一定非常强，我们在这边有一个预测：预计到2021年10-14岁的儿童增长率仍然有21%的增长，因此很多特定产品也可能成为这个特定的人群里的增长亮点。比如儿童保健品。

今天的消费者在家里消费已经不满足于轻悄悄在家里消费了，消费者希望在家里消费，还能够通过各种各样的社交媒体、视频分享出来。所以如果食品饮料行业能够出来一些分享性的，让消费者能够种草的媒体的话，也是我们应该去关注的。

刚才讲的人，接下来谈一下货。这里有几个关键，首先是颜值即正义；第二，是个性化或者黑科技。

今天的中国消费者有很大的分化，我们看到天猫里有高端的产品、高端的美妆，包括奢侈品卖得非常好，但像网易严选、民选优品这样的零售商也受到消费者的欢迎，而且有的时候是同样一个人在买上面的，也买下面的。所以我觉得在这里面很难用定式思维去判断消费者一定是怎么样。特别是中国年轻的消费者，他们在个性化这件事情上面，他们其实是从来不妥协的。所以在很多品类里都可以看到大品牌在受到挑战，小品牌的份额有所增长。

接下来讲场，从场来说，现在有三个主要的趋势：

第一智能化，各种各样的场景里有很多智能设备，可以让我们跟消费者建立一一的互动；

第二即时化，买到它希望能够马上吃到、喝到，所以怎么样满足这样的需求非常重要。

第三场景化，如何能够跟消费者建立一个新的互动，能在消费者的心智里占到一定份额，这是品牌需要思考的。

有一个非常明显的趋势：中国的消费者，在家烹饪越来越少，在外就餐越来越多。此外，户外的场景销售的重要性更加凸显，户外一个非常明显的特点就是高频次。

新零售线上线下的融合给品牌也带来很多新的销售机会。在个户美妆企业里，很多品牌开始利用商场人流，利用无人贩卖机，利用像天猫母婴室或者天猫智能化妆间等场景，来推销他们的产品。我想在食品饮料行业，其实利用这样一些新的设备，新的工具的话，同样也可以创造一些新的流量。

最后跟大家迅速地做三个总结：

首先，新零售时代下，营销创新越来越难做，但有三个关键字。第一，一定要走心，产品一定要通过场景，而不是通过产品本身；第二，要让消费者买到产品有一种拔草的感觉，所以产品要有颜值，要有自带流量，能够让消费者自己去传播，而不是通过广告；另外一点通过个性化、黑科技帮助产品，去激发消费者的购买欲望；第三个词就是场景。

【以上内容根据现场速记整理，未经发言嘉宾确认，仅供参考。】

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